全新正版新媒体营销:数字、工具与运营9787111727859机械工业

序言一<br />序言二<br />前　言<br />篇　基础和理论<br />章　数字新媒体营销概述3<br />学习目标3<br />节　数字新媒体营销的相关概念及其基础4<br />一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4<br />二、新媒体营销概述8<br />三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11<br />四、全媒体和媒体融合概述12<br />第二节　新媒体营销的分类体系和方法14<br />一、新媒体营销的分类体系14<br />二、新媒体营销的方法15<br />第三节　数字新媒体营销的结构体系20<br />一、本教材和课程的建设发展历程概述20<br />二、本教材的教学内容和设计思路20<br />思考题22<br />实践训练22<br />参考文献22<br />第二章　数字新媒体营销的发展与理论<br />学习目标<br />节　数字新媒体营销的发展演变24<br />一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24<br />二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26<br />三、网络广告的起源和发展演变26<br />第二节　数字新媒体营销的理论模型28<br />一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28<br />二、移动营销的4I模型35<br />三、拉斯韦尔的5W模式36<br />四、消费者行为分析的AMA和AISAS模型39<br />第三节　网络广告发布及计费方式40<br />一、网络广告发布概述40<br />二、网络广告发布的计费方式45<br />第四节　网络传播效果和转化率数据分析方法47<br />一、网络媒体传播效果的评估方法47<br />二、流量变现的方法49<br />三、网络传播转化率的数据分析方法50<br />四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52<br />五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55<br />思考题57<br />实践训练57<br />参考文献58<br />第三章　新媒体营销策划59<br />学习目标59<br />节　新媒体营销策划概述59<br />一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59<br />二、新媒体营销策划的内容体系和方案61<br />第二节　新媒体营销策划的流程和方法65<br />一、新媒体营销策划的流程65<br />二、新媒体营销策划的方法69<br />第三节　新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74<br />一、新媒体营销策划方案的基本框架74<br />二、新媒体营销策划方案的文案要求75<br />思考题77<br />实践训练77<br />参考文献78<br />第二篇　平台和工具<br />第四章　数字媒体营销81<br />学习目标81<br />节　门户营销82<br />一、门户的概念和分类82<br />二、门户营销的价值分类和基本职能84<br />第二节　搜索引擎营销87<br />一、搜索引擎营销的相关概念88<br />二、搜索引擎营销的目标层次结构93<br />三、搜索引擎营销的运作模式94<br />四、用户搜索行为IR模型及其分类97<br />五、搜索引擎营销的实施策略100<br />第三节　网络视频营销111<br />一、网络视频和网络视频营销111<br />二、网络视频与网络视频营销的类型112<br />三、网络视频营销的优势和模式113<br />第四节　E-mail营销116<br />一、E-mail营销的概念和分类116<br />二、内外部列表E-mail营销的比较117<br />三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119<br />第五节　数字电视营销119<br />一、数字电视的概念与发展119<br />二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121<br />三、数字电视广告的形式和优势124<br />第六节　数字出版物营销128<br />一、数字出版物营销概述128<br />二、数字出版物营销的运营模式130<br />三、数字出版物营销策略134<br />思考题136<br />实践训练136<br />参考文献137<br />第五章　社交媒体营销139<br />学习目标139<br />节　论坛/贴吧、博客和微博营销140<br />一、论坛/贴吧营销140<br />二、博客营销147<br />三、微博营销153<br />第二节　营销和营销163<br />一、营销63<br />二、营销169<br />第三节　SNS营销和IM营销173<br />一、SNS营销173<br />二、IM营销176<br />第四节　第三方平台营销181<br />一、第三方平台的概念和分类181<br />二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185<br />思考题189<br />实践训练189<br />参考文献189<br />第六章　移动媒体和户外营销191<br />学习目标191<br />节　手机媒体营销191<br />一、手机媒体营销概述192<br />二、短信营销196<br />三、App营销200<br />四、手机二维码营销210<br />五、手机报营销215<br />第二节　移动车载媒体营销2<br />一、移动车载媒体的内涵和类型2<br />二、移动车载媒体营销概述224<br />三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225<br />第三节　户外LED营销228<br />一、户外LED营销概述228<br />二、户外LED营销的核心价值和传播特征229<br />三、户外LED营销策略2<br />第四节　楼宇电梯营销<br />一、楼宇电梯营销概述及其作用<br />二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势<br />三、楼宇电梯营销策略<br />思考题241<br />实践训练241<br />参考文献241<br />第七章　新媒体营销平台243<br />学习目标243<br />节　导流营销和广告投放平台244<br />、导营销平台的概念和类型244<br />二、导流营销头部媒体平台简介248<br />三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253<br />四、新媒体广告投放主流平台254<br />第二节　新媒体平台广告投放过程和选择策略264<br />一、新媒体平台广告制作和投放过程264<br />二、新媒体平台广告投放选择策略268<br />思考题271<br />实践训练271<br />参考文献271<br />第三篇　制作技术<br />第八章　新媒体图片与音视频制作275<br />学习目标275<br />节　图片、音频、视频素材和工具下载276<br />一、图片和图标素材下载276<br />二、在线音频、视频素材下载方法276<br />三、公众号视频素材下载方法277<br />四、网页视频主要下载工具277<br />五、将视频嵌入PPT的方法278<br />第二节　美图和Photoshop图片处理与制作280<br />一、九宫格图和美图秀秀海报制作280<br />二、Photoshop软件知识简介283<br />三、Photoshop海报制作291<br />四、Photoshop图像处理和制作292<br />第三节　用户画像制作及工具294<br />一、用户画像的概念和要素294<br />二、用户画像的呈现维度295<br />三、用户画像制作及分析工具297<br />四、用户画像的呈现方式制作工具297<br />第四节　Adobe Premiere Pro音视频制作300<br />一、Adobe Premiere Pro简介300<br />二、PR音视频编辑的基本概念303<br />三、PR视频的基础编辑方法305<br />第五节　GIF Animator动态图片视频制作311<br />一、GIF Animator动画制作软件简介和基本操作311<br />二、Ulead GIF Animator动态文字制作315<br />三、GIF视频动画制作和转换318<br />思考题320<br />实践训练321<br />参考文献321<br />第九章　新媒体软文、H5和表单制作322<br />学习目标322<br />节　新媒体软文制作3<br />一、软文营销概述3<br />二、软文营销的类型325<br />三、软文营销的展示方式330<br />四、软文营销的运营策略和发布平台331<br />第二节　沉浸式和H5广告制作334<br />一、沉浸式广告制作334<br />二、H5页面场景制作339<br />第三节　表单制作343<br />一、表单及其优势343<br />二、常用的表单制作工具343<br />三、表单制作：以麦客CRM为例344<br />思考题348<br />实践训练348<br />参考文献349<br />第四篇　运营实战与拓展<br />第十章　公众号运营353<br />学习目标353<br />节　公众号运营概述354<br />一、公众平台概述354<br />二、公众号的特征和运营规范356<br />三、公众号的类型和运营业务平台357<br />四、公众号的运营流程362<br />五、公众号的受众行为传播链364<br />第二节　公众号的设计和制作365<br />一、公众号的定位设计365<br />二、公众号的封面设计366<br />三、公众号文章标题的设计和制作367<br />四、公众号内容设计和创作370<br />第三节　用户运营策略373<br />一、基于KANO模型的用户需求分析373<br />二、基于AARRR模型的目标用户运营策略376<br />三、公众号运营复盘382<br />思考题383<br />实践训练383<br />参考文献384<br />十章　直播营销运营385<br />学习目标385<br />节　直播营销概述386<br />一、直播营销的相关概念、优势和岗位设置386<br />二、直播营销的发展历程387<br />三、直播营销平台分类390<br />第二节　直播营销的运营流程、技术和策略393<br />一、直播营销的运营流程393<br />二、直播营销互动话术的类型394<br />三、直播营销的脚本策划术399<br />四、新4C法则下的直播营销运营策略400<br />第三节　直播带货营销运营403<br />一、直播带货营销及其治理规范403<br />二、直播间开播的注意事项403<br />三、直播带货营销的主播类型和选择405<br />四、选择直播营销货品的FABE法则和方法406<br />五、直播场景打造407<br />第四节　“+直播”平台运营408<br />一、国内主流“+直播”运营平台409<br />二、营销及平台运营412<br />三、运营平台414<br />四、直播平台运营415<br />思考题417<br />实践训练417<br />参考文献417<br />第十二章　数智新媒体营销拓展419<br />学习目标419<br />节　数智化概念架构和新420<br />一、数智化的概念发展和核心关键词420<br />二、数智化的服务、架构和要素421<br />三、数智化新：“人+货+场+云”422<br />四、新模式的发展：社区424<br />第二节　数智营销运营模型427<br />一、增长趋势模型（STEPPS模型）427<br />二、智慧营销模型（SMART模型）433<br />三、流量漏斗模型（AARRR模型）437<br />四、数字品牌营销运营的AIPL、FAST和GROW模型441<br />第三节　大数据营销与数字新媒体445<br />一、大数据营销概述445<br />二、大数据营销对传统媒体营销的影响449<br />三、大数据营销与数字新媒体的关系452<br />第四节　新媒体时代下的数字广告455<br />一、数字广告概述455<br />二、数字广告中的需求方平台：DSP459<br />思考题461<br />实践训练461<br />参考文献462