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  • 全新正版新品类战略9787516428207企业管理
    • 作者: 玄 机著 | 玄 机编 | 玄 机译 | 玄 机绘
    • 出版社: 企业管理出版社
    • 出版时间:2023-04-01
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    • 作者: 玄 机著| 玄 机编| 玄 机译| 玄 机绘
    • 出版社:企业管理出版社
    • 出版时间:2023-04-01
    • 版次:1
    • 印次:1
    • 印刷时间:2023-04-01
    • ISBN:9787516428207
    • 版权提供:企业管理出版社
    • 作者:玄 机
    • 著:玄 机
    • 装帧:暂无
    • 印次:1
    • 定价:56.00
    • ISBN:9787516428207
    • 出版社:企业管理
    • 开本:暂无
    • 印刷时间:2023-04-01
    • 语种:暂无
    • 出版时间:2023-04-01
    • 页数:暂无
    • 外部编号:31740293
    • 版次:1
    • 成品尺寸:暂无

    章 新品类和品类差异化
    节  新品类在战略层面的作用 / 1
    第 2 节  对新品类战略的正确理解 / 7
    第 3 节  品类价值与品类差异化 / 11
    第 4 节  新品类价值与差异化的发掘 / 19
    第 5 节  品类差异化对溢价权的提升 / 32
    第 6 节  如何在品类竞争中适应 / 35
    第 7 节  新品类战略的使用误区与矫正 / 47

    第 2 章 完善的体系和模型
    节  新品类战略的评分 / 53
    第 2 节  建立有效的管理模型 / 57
    第 3 节  新品类战略与新品类 / 64
    第 4 节  商战人才的培育 / 68
    第 5 节  代替竞争对手进行自我升级 / 75
    第 6 节  放下,再寻找方 / 80
    第 7 节  正确认识新品类战略 / 84
    第 8 节  品类价值要这样挖掘 / 91

    第 3 章 主动竞争
    节  品类价值的重塑 / 97
    第 2 节  对手、伙伴与敌人 / 109
    第 3 节  新品类的崛起与既有品类的落幕 / 116
    第 4 节 “与众不同”的魔力 / 122
    第 5 节  清晰的新品类战略 / 124

    第 4 章 战略的精髓
    节  充分了解战略精髓的重要 / 130
    第 2 节  战略为何无法单独存在 / 137
    第 3 节 “里子”和“面子” / 141
    第 4 节  如何迎接新变化 / 145

    第 5 章 战略的实施
    节  战略实施的时效 / 149
    第 2 节  致命问题 / 153
    第 3 节  新品类定律 / 163

    玄机,新品类咨询专家、系统化开创新品类研究者。
    在国内率先践行“以高和高效的咨询模式,为国内中小型企业提供开创新品类咨询服务”的社会责任和理念。
    扎根企业现场为品牌提供新品类咨询服务时长超过20000小时。
    创造了“豪威尔环”并将其用于打造新品类、新品牌。目前已帮许多企业找到适合自身发展的新品类市场,打造出众多强势品牌。
    参与国内500强企业的新品类咨询项目10余个,作为主要负责人参与定位及新品类咨询项目40余个。
    代表作品有《新品类》《开创新品类》《新品类战略》等。

    第5节 品类差异化对溢价权的提升市面上的很多图书为我们展现定位之难,实际上,只要你掌握了方法,就可以绕开定位去建立属于自己的品类价值。品类差异化虽然看似难度更高,而且也没那么直接,但它带来的收益却是清晰可见的。
    尤其是具有差异化的品类,每销售出去一件产品带来的收益,会高于品类均值 40%以上,而“真皮层渗透率品类”的品牌,则会比“表皮层渗透率品类”的品牌获得更多的收益。因为随着技术难度越来越高,竞争壁垒阻挡了许多没有实力的企业加入,在这个时候,少数几家企业垄断了品类市场。品牌的差异化越大,所代表的品类价值越显著,被顾客记住的概率就越高,在销售产品时溢价权也越高。
    对于如何提高对应品类价值的品牌溢价权,目前我也有了初步的研究成果,如通过品类联盟的整体力量提升整个品类的输出价值,将长达几年的规划分解为多个小步子,对品类价值进行升级,让竞争不断朝着良方向发展,在此基础上,提高品牌溢价权就只是时间的问题了。另外一个方法就是通过群体与群体间的协作,在日常品类竞争的活动中,提高纵向一体化水平,在产业上适当地控制产能,并通过产能影响市场端的销售及品牌溢价。
    溢价权可以用于检验一个品牌具备保值、增值的潜力,高溢价权也为品牌明了自己的独特魅力和市场潜力。一个品牌如果经过多年的市场积累,没有持续提升品牌的溢价权,其在此期间的经营成果就无法得到认可。
    溢价权是伴随着品类价值、差异化而诞生的,其实这取决于顾客认为哪个品类价值更符合自己的消费理念。当然,品牌也需要提供独特的产品与服务,并让顾客看到产品与宣传内容的一致。
    缺乏差异化意味着品牌的生存总是伴随着风险和未知因素,过着饥饱的生活。市场上似乎有许多品牌并没有意识到自己就过着类似的生活,他们在宣传自己的时候会模仿或抄袭别人,而对应的某款产品几乎“包治百病”,“快速减肥”“不伤害身体”“价格低”……这实在让人难以理解。
    顾客也只能抱着赌博的心态进行选择:如果赌对了,说明这个品牌所提供的产品及服务确实如其所宣传的那样可靠;如果赌错了,顾客只会愤愤不平,觉得自己遭受到了品牌方的欺骗。
    实际上,为了获得高利润,我们必须使品类价值与差异化更具独特,但同时也需要适时地减少那些“确实不会存在的效果”,否则就与上述的一些品牌带来的迷惑行为没有什么两样。
    但对于一些顾客支付意愿较低的品类而言,如果拥有品类价值与差异化的成本确实远高于生产成本,那么面临的则可能是:这项业务很难再执行下去。这里可能出现两种情况:一是顾客无法支撑品牌方远高于自己支付意愿的价格,前提是该品牌的产品售价是产品的数倍;二是该品类因为长期低价经营,已经在顾客认知中被打上了风险品类的标签,顾客没有必要付出那么多来换取可能带来风险的产品。
    当然,一些“隐患品类”也存在这种情况:之前已经多次被报道存在重大的隐患,虽然现在有新的强势品牌出现并告知大家,它们的产品已经解决了品类发展中产生的问题,但人们还是难以对其建立起信任。
    的例子就是魔力擦。这个品类虽然好用,在清洁能力上比之前所有的产品都要强,但在它开始出现在市场上时,并没有诞生出足够强势的来积极宣传这一新品类,同时许多小厂家因为无视品质把控,导致产品产生质量问题。国内一些化学领域的专家称,一些魔力擦可能含有致癌成分。这导致许多人虽然被魔力擦的功效所吸引,却不能承受随之而来的风险。
    当“支付意愿较低”与“品类价值及差异化”产生的时候,我们不能固执地认为是市场有问题,而自己的判断是正确的。相反,我们应该根据市场反馈回来的信息,阻止强制执行的行为,否则就有可能沾染上品类风险,进而让企业的新品类梦想破灭。
    因为我们需要提前做好分析和决策,新品类的销售价格应该与顾客对其的价值判断相一致,只有这样才能在市场中获得认可。在这个基础上,企业几乎是稳赢的,因为其不需要再额外付出别的成本,就可以拥有较高的溢价空间。
    需要注意的是,实际可销售的价格其实并不是由品类竞争所决定的,而是由品牌所代表的品类价值所的,当销售价格与品类价值完全相符的时候,品牌也就能轻易地获得。
    我之所以在书中对品类价值进行详细的阐述,是因为要提醒企业管理者,要在尽可能短的时间内为自己增加筹码。只有这样,在未来所在品类遭遇无法抵挡的冲击时,才能将损失降到。

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