全新正版品品牌管理(方法与实践)9787301166550北京大学出版社

前言
0 绪论
品牌故事：娇兰（GUERLAIN）——跨越三个世纪的幽香
0.1 品历史
0.2 品定义
0.3 品分类
0.4 品特点
0.5 品市场
0.6 品行业
讨论案例：布加迪（BUGATTI）——男人世界昂的跑车
篇 走进品牌世界
1 品牌及其管理
品牌故事：路威酩轩（LVMH）集团——缤纷帝国
1.1 品牌基础
1.2 品牌与顾客
1.3 品牌管理概要
1.4 品牌未来发展
讨论案例：世界舞台酒业巨子——三分觥筹世界
2 品市场环境
品牌故事：兰博基尼（LAMBORGHINI）——浴火重生
2.1 全球市场概况
2.2 欧洲市场
. 美国市场
2.4 日本市场
2.5 新兴地区市场
讨论案例：蔻驰（COACH）——驰骋新兴市场
3 品品牌核心
品牌故事：戈雅（GOYARD）——贵族气息与时尚梦幻
3.1 品品牌要素与特征
3.2 品品牌核心竞争力
3.3 品品牌溢价
3.4 品品牌成功模式
讨论案例：乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）——左手前世，右手今生
第二篇 品品牌管理
4 品品牌传播
品牌故事：宾利（BENTLEY）——两个座位，决定一个世界
4.1 品品牌传播概述
4.2 品品牌传播模型
4.3 品品牌传播应用
讨论案例：蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声
5 品消费者
品牌故事：杰尼亚（zegna）——伟大心灵，惊奇共鸣
5.1 消费者与品牌
5.2 品消费群体
5.3 品消费者决策历程
讨论案例：登喜路[dunhill）——英伦绅士
6 品品牌体验
品牌故事：依云（EVfAN）——神水的滋润
6.1 品营销独特
6.2 品营销方式
6.3 品营销中的品牌体验
讨论案例：普拉达（PRADA）旗舰店Epicenter——震撼
7 品客户关系管理
品牌故事：哈雷戴维森（HARLEY—DON）——之我
7.1 客户关系管理（CRM）
7.2 品CRM模式
7.3 品CRM应用
7.4 品CRM团队
讨论案例：希尔顿（Hilton）——CRM至高无上
8 品分销渠道
品牌故事：万宝龙（MONT BLANC）——中国情愫
8.1 品渠道结构
8.2 品销售终端类型
8.3 品销售终端管理
讨论案例：保时捷（Porsche）——激情韵风
9 品产品创新和定价策略
品牌故事：VERTU——奢华定位品位
9.1 品产品创新
9.2 品品牌独定
讨论案例：伯瓷酒店（BURJAL-ARAB）——沙海帆影、天上人间
10 品品牌文化
品牌故事：卡地亚（Canier）——奢华的态度
10.1 品品牌文化特征
10.2 品品牌文化定位
10.3 跨文化品品牌管理
讨论案例：爱马仕（Hermes）——橙色经典、斑斓诱惑
11 品品牌维护与发展
品牌故事：巴宝莉（BURBERRY）——凤凰涅槃
11.1 品品牌审计
11.2 品品牌保护
11.3 品品牌组合
11.4 品品牌延伸
11.5 品品牌危机管理
讨论案例：LVMH欲购GUCCI——画眉深浅入时无
12 品品牌管理者
品牌故事：百达翡丽（Patek Philippe）——人类手工文明
12.1 品品牌业务战略模型
12.2 品品牌高层
1. 品行业人员招聘与培养
12.4 品行业市场人员管理
12.5 品行业销售队伍管理
12.6 品公司与营销合作伙伴
讨论案例：丽兹卡尔顿（Ritz Carlton）——文化浸透灵魂
第三篇 品品牌在中国
13 品品牌全球化、标准化与本土化
品牌故事：历峰（RICHEMONT）——广袤的商业帝国
13.1 品品牌的全球化
13.2 品品牌的标准化
13.3 品品牌全球化、标准化与本土化辨析
讨论案例：“上海滩”（shanghai Tang）——打造源自中国的品品牌
14 品品牌中国市场立体观
品牌故事：琉璃工房——东方友谊传播使节
14.1 品中国市场环境
14.2 品中国消费市场分布
14.3 品中国消费群体概述
14.4 品品牌传播在中国
14.5 全球品品牌中国挑战
讨论案例：奔驰（BENZ）与宝马（BMW）——相得益彰的博弈
15 中国市场本土品牌发展借鉴
品牌故事：中国茅台——华夏文明源远流长
15.1 本土品牌与品牌全球化
15.2 本土品牌发展战略路径
15.3 发展本土的品品牌
讨论案例：吉利（GEELY）与沃尔沃（VOLVO）——远交近攻，迷踪无影
参考文献
案例索引

李杰博士是中两著名国际工商学院——中欧国际工商学院和长江商学院早的创业者之一，十五年来始终致力于中国工商管理教育的国际化发展。 李杰博士来往穿梭于美国东、西海岸的哈、麻省理工（MIT）、哥伦比亚、斯坦福、加州伯克利商学院以及英国伦敦商学院（LBS）和法国欧洲商学院（INSEAD）。 李杰博士对企业如何迎接国际环境巨变下的挑战、品牌战略发展有很好的视野和系统的研究，对新兴市场变革时期的企业战略转型和发展亦有自己独特的见解。 李杰博士现任美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心中国中心主任、上海市品牌促进中心专家组成员、上海交通大学品牌研究中心执行主任以及国内、外多家企业品牌战略咨询顾问。他目前任教于上海交通大学安泰经济与管理学院。

1.3.5品牌传播随着品牌的不断演进，商品的活跃日益体现在它的非使用价值上。
当人们在消费商品的时候，社会关系也就显露出来，这是因为商品消费的象征意义表现在：消费商品的过程其实是“为强调生活方式对社会地位差异的区别”。可以这样认为，消费的选择实际上是对某种生活方式的选择，而消费文化本质上代表着一种生活价值观，是一种自我塑造和社会认同的活动。于是，对于品牌建立者来说，如何定位商品的社会与文化价值
，以及如何恰如其分地去使用这种价值，就变得越来越重要。品牌传播承载着这样一个特殊的任务，通过解读商品，显示它们特殊的持有者的身份等级分类（比如，通过广告图像、声音和文字等符号，展现特定的语境、
场景和情景，由此体现着一种梦想、和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地位”，塑造了一种生活方式）。品
牌在建构新的消费秩序的过程中培育了新的生活方式，将消费者引入了设计好并汇合到一起构成生活方式的商品中，从而使消费者把生活方式变成了一种对自己个的展示及对生活样式的感知。新的生活方式、风格和品
位，往往通过各种品牌传播手段来进行广泛传播。
品牌的传播策略主要有如下几种形式：（1）企业形象传播（2）广告传播（3）软文传播（4）事件传播（5）公关传播（6）终端传播（7）口碑传播1.3.6品牌调研品牌战略是无形的方向的指导观念，需要转化为每个真实产品的具体营销策略。越是成功的企业，越注重做好品牌战略向具体营销活动过渡的扎实的基础工作。比如，顶新集团是知名的食品企业，其品牌建设人员均有10年以上行业营销、策划经验，对相关食品领域都有深入成熟的理解，积累了深厚的品牌资源。即使在这样的情况下，集团在每推出一个新品
牌上市之前都要作细致的品牌调研，包括全面的定量和定调研。以康师傅矿泉水为例，在该产品进入市场前，定调研的内容就包括：产品
概念、产品名称：口感、容量、包装、价格、利益点等诸多方面，在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，集团才开始进行推广和传播，并很快取得了市场的成功。
因此，在企业实施品牌战略之前，增加成功机会的、经济、妥的方式就是对市场状况、消费需求、竞争对手、销售渠道等进行充分的、规范的调研，准确了解消费需求及差异，发现新的市场机会，有针对地满足市场潜在需求。对品牌覆盖的每一种产品，都要清晰地了解：产品的目标消费人群是谁；他们是一群什么样的人；他们对该类产品
的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的；他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有清楚界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。
品牌调研，即品牌战略实施的企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、战略模式选择、具体实施的数据收集和情报汇总，为品牌战略规划提供理、严谨的量化数据支持。
1.3.7品牌沟通研究一些品牌战略失败的例子，我们会发现，许多耗资庞大的品牌战略迟迟见不到成功的征兆，品牌形象和品牌传播的大笔如流水般散失，但是品牌知名度、市场占有率、顾客满意度、忠诚转化率等关键业务指标都没有明显上升。深入探究其背后的原因，根本的就是：欠缺品牌沟
通工作，作为品牌承载的基本个体的员工没能有力地体现出品牌的愿景以及核心价值。
品牌价值不是源于外部环境中的表象因素（比如短期炒作），而是源于企业员工投身于品牌的责任心和热情。品牌沟通的功能是：通过有效的品牌沟通，作为品牌传播基本个体的员工能有力地体现出品牌的核心价值。当品牌对顾客做出诸多承诺后，品牌的所有环节的所有参与者都能身体力行。如果一个品牌只注意在外部环境建立外在形象，但却忽视了在企
业内部进行充分的沟通，这个品牌就无法依靠内部的员工动力建立长久的品牌价值。
1.3.8品牌绩效一个组织必须创造股东价值，并承担责任。品牌也是如此。它为企业带来了多少价值，在实现盈利能力和竞争力上又起到了多大的作用？这是企业需要回答的问题，也是企业管理层在成功实施品牌战略的持续过程中必然要为其寻找解决方案的问题。衡量品牌绩效属于董事会职责范围，因为通过衡量品牌绩效可以得到品牌在多大程度上推动利润率上升的重要信息，明于品牌战略的财务意义，及其对公司整体增长的贡献。衡量品牌绩效，企业应该综合运用定和定量研究工具，对品牌资产进行评估。首先需要根据企业特定情况指定一系列的指标（包括财务意义上的品牌价值），需要定期进行跟踪品牌战略实施过程中品牌指标的变化情况。其次，品牌领导部门的薪酬应根据品牌绩效以及有益于股东价值的客户满意度来确定。只有当品牌领导部门对自己的行为承担责任，他们才会发挥领导作用，全力以赴创建强大的企业品牌。
1.3.9品牌延伸一个强大的、能引起共鸣的品牌应该时刻保持相关、差异化和一致，将品牌战略始终置于不断调整、时刻改进的动态过程之中。每个行业的经营环境几乎每天都在发生变化，所有的品牌因素之间保持平衡是十分重要的。因此，企业需要经常评估和调整品牌战略。品牌战略的本质内容和基本要素如愿景、个和值观等不应该经常改变，但品牌战略实施过程中，体现在整个组织无数的日常互动和行为之中的细微改变需要经常变化，体现出品牌战略随着时代与地域特征的变化相应改变的能力。
品牌战略是一个有力的工具，可以对企业的整体发展进行重新协调，确保企业充分利用尚未发掘的内部和外部资源，帮企业盈利能力和壮大股东价值，协调利益相关者、管理层与企业之间的利益。一个强有力的品牌战略管理团队总是力图不断改进，并在有力的领导层支持下成为企
业的变革推动者。
人们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随着不断创新的文化、时尚和潮流而发展。新的历史、新的文化和新的时尚，更接近消费者，更易形成消费者购买的理由。在此基础上重新建立企业的品牌文化和品牌战略，更有利于凸显品牌个，有利于消费者的识别和接受。品牌可以帮消费者表达情感、表现品位、点缀
生活，因此企业必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进企业的品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者生活的一部分。
消费者的品牌需求产生了品牌消费行为，形成了品牌经济。顾客对品
牌的偏好是品牌价值形成以及品牌延伸的基础。把原品牌运用于新的产品
，被称为品牌延伸。
企业面对激烈竞争，只有采取有效的营销策略，才能保持续发展。
企业常利用自己的品牌名称和品牌资产，通过延伸将资源转移到新的产品
或服务中去，从而降低新产品投入的成本和风险，也就是品牌延伸策略。
如同一般企业一样，品企业为了其品牌价值、捍卫主品牌、
占领更多细分市场、防止顾客流失、提高知名度等，通常会采取品牌延伸的营销策略。比如PoloRalphLauren是以男装起家，但后来很成功地将品
牌延伸至女装、内衣、泳装、运动装、童装甚至珠宝、餐具、床上用品、
浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴等生活。
但是，一般而言，品品牌只服务于某一个产品或某一类产品，它不可以随意地跨行业。品品牌的特、“中产人群”的特征及消费动机决定了其品牌延伸将受到更多的限制，其内涵与大众品品牌延伸有很大差别。
品品牌盲目进入新的产品市场，延伸自己的品牌，是有很大的风险的。在全世界的品品牌中，有90％以上的品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90％延伸失败，误入雷区，仅有10％幸存。
比如，20世纪90年代，英国巴宝莉的首席执行官罗斯·玛丽·布拉沃将巴宝莉醒目的方格花纹用在了各种产品上，包括比基尼和轻便婴儿车。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时，品牌在不同社会阶层流行，以至于英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当做自己的地位标识。巴宝莉品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者，但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的而纷纷背离。此外，普拉达（PRADA）时装也曾遭遇过品牌延伸的失利。在1993年的时候它打破自己“了解女人，的品牌诺言，涉足男装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈。美国的派克钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢得到一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。导致品品牌延伸失败的因素有很多，包括消费者因素、市场外部环境因素、企业内部环境因素和营销因素等。比如，市场竞争太激烈、产品处于衰退期、企业资金不足、营销力度不够等都有可能导致品品牌延伸的失败。当然，品牌延伸也是有成功案例的,比如对高端跑车制造商而言，的选择似乎是手表。阿斯顿·马丁、宾利（Bentley）、布加迪（Bugatti）和玛莎拉蒂
（Maserati）都和灵（Breitling）和爱彼（AudemarsPiguet）等手表制造商进行了合作并取得成功。
P68-72

本书是国内本关于品品牌管理的专业图书，全书从品品牌内涵、市场环境、商业模式、市场营销、消费者管理、渠道管理、传播管理等角度系统阐述了品品牌管理的相关内容，并对品品牌全球发展战略做出了论述。全书具有系统、前瞻、可操作的特点。 本书适读人群：品行业从业人员；品牌公司、公关公司等相关从业人员；EMBA、EDP、MBA、管理类硕士、生；以及一切对品品牌丰富世界深感兴趣的各类读者。