章 市场舞台上的演员——我们都是消费者
常见的购物心理大盘点
生活方式对消费者心理产生的影响
消费习俗对消费者心理产生的影响
商品本身对消费者心理产生的影响
不同类型购买行为的心理分析
不同年龄人群的消费特点
不同格人群的消费特点
不同人群的消费特点
第二章 我买，故我在——消费者的需要与购买动机
消费者需要的经典理论基础：马斯洛需求理论
马斯洛需求理论与消费者心理
消费者购买动机理论
为什么买这个，而不买那个
消费时尚的概念与特点
买的不仅是品牌，更是面子
买东西，也许只为卖东西的人
被特定环境促成的购买需求
第三章 和产品“来电”的阀门——消费者的感知体验
正确把握顾客感知价值
品牌价值的竞争优势
企业与顾客之间的相互认知
感消费时代来了
有些人只要是流行的都想买
被个包装吸引的消费者
难以拒绝的免费试用品
让消费者放心的亲身体验
“新品就是佳品！”
赢在新颖，胜在别样
第四章 买买买！被激发的占有欲——消费者的决策依据
不可忽视的决策影响者
被影响者的心理作用机制
参照群体影响人们心理的表现
避不开的“”
满足消费者心理的价格
价格过低反而会吓跑人
好奇心打开钱袋子
第五章 70%的消费与商品本身无关——消费者的人弱点
消费者都是容易被刺激和诱导的
越是买不到，越是想得到
无法拒绝的甜头，为小礼物花钱
逆反心理可能反被利用
浮动价格，先高后低
追求实惠的顾客 喜欢一一
小礼物搞定大客户
有奖销售，吊足顾客胃口
折价，折本赚吆喝
戴高帽，把顾客逼上“绝路”
第六章 营销员为什么拍巴掌、喊口号——消费者的购买情境
服务和购物环境对消费者心理的影响
商品包装对消费者心理的影响
推出不同号码，迎合多样需求
想顾客之所想，把舒适送到心里
不同群体分类，不同舒适标准
让消费者感觉自己“买得值”
赞美听得越多，钱包瘪得越快从众心理让大家都来买
速战速决，缩短顾客的考虑时间
第七章 购买是一场新的开始——消费者忠诚的秘密
顾客忠诚带来的价值
消费者的抱怨其实正是商机
“我很满意”不代表“我会忠诚”
与顾客正确沟通，直接联系
与顾客同在，与客户同步
，送货到家
一对一服务，有问必“答”
优惠卡，拴住顾客的绳索
第八章 没有人能真正拒绝消费——消费者行为心理效应
250定律销售法：每一个用户背后都有250个客户
印刻效应：满意一次，就会忠诚很久
投效应：保持思维同步，就更容易接受
登门槛效应：逐步提出要求，不断缩小差距
凡勃伦效应：满足优越感，促生“炫耀消费”
光环效应：大家都喜欢知名度高的商品
麦吉尔定理：区别对待，量身定做才能打动人
鼓掌效应：你尊重我，我就会回报你
示范效应：示范的效果胜过千言万语
买东西，也许只为卖东西的人哈大学著名心理学家威廉·詹姆士曾经说过：“人类本质中热切的需求，是渴望得到他人的尊重和肯定。”这是每个人都有的心理需求，不管是在生活中还是工作中，人们都希望受到重视，希望能够突现自身的地位和价值。因此，感觉到他人的重要，往
往会给对方以心理的满足，使他们产生愉悦感，这样彼此交流起来更加容易。
我们常说相互尊重是彼此之间进行流作的基础，那么提升别人的重要，也是对人尊重的一种方式。在销售工作中，销售者让我们感到受尊重，感到自己很重要，就会赢得我们的青睐，很容易顺利卖出商品。
我们都喜欢和友善的人打交道。销售也是一种人际交往，建立起好的关系，就能增进彼此之间的感情，交易也随之产生。我们都有过这样的经验：当我们光临商店，看到销售员态度冷漠，不理不睬，肯定会生气地离开；如果我们稍微挑剔一点，销售员就厌烦，甚至争论或者发脾气，那我们不仅会离开，还会赌气以后再也不来买东西了。所以销售员与客户之间不仅是简单的买卖关系，更重要的是一种情感的交流。
松下幸之是日本著名的企业家和成功人士。在他小的时候，由于家境贫寒，小松下9岁就外出打工了。他到了大阪，在一家自行车店当学徒。小松下勤奋、诚实，做事肯动脑筋，受到老板和大师傅们的喜爱。但是，由于他年纪小，只能干些杂活。而年少有志的小松下却一边打杂，一边留心学手艺。师傅们在干技术活的时候，他总是会留心地看，并记在心里，渐渐地学了不少的东西。
就这样，松下在自行车店里一连干了好几年。当时推销自行车是店里重要的事情。松下也渴望着有一
天自己能亲自去推销。于是每当老板或大师傅们向客户推销自行车的时候，他总是羡慕地站在一边，认真
地看着，听着。
很快机会就来了。，一位富商派人到店里来，准备买一辆自行车，并且急着要看货，而此时大师傅都不在，老板只好让15岁的松下去试试。松下想到自己终于可以推销自行车了，于是十分兴奋，他吃力地背起一辆自行车满怀激情地向富商家走去。
见到买主后，松下竭尽所能地根据自己学到的东西，不厌其烦地介绍着自行车的能和优点。虽然之前他觉得自己已经完全掌握，但是由于是次实践，所
以他说起来还是很吃力，显得结结巴巴的。但是在整个推销的过程中小松下一直保持着充足的热情，态度十分真诚。
富商听完松下吃力的介绍后面带微笑地对他说：“真是个热心可爱的好孩子。好吧，我决定买下了，不过要打九折。”讨价还价、商品打折是很常见的事情，于是松下想都没想就立刻答应了。
但是当松下欣喜地飞奔到店里向老板报告了“好消息”后，老板却很生气，他板着脸说：“谁叫你以九折出售的？你再去买主家，告诉他只能减价5%。”松下遭受了当头一棒，心里充满了委屈。但是松下已经和买主许下承诺，如果再到买主那里讨价，实在难以启齿。于是他只好请求老板答应以九折出售。说着
说着，他不禁泪水夺眶而出，后来放声大哭起来。这时老板也不知如何是好，竟松下还是个孩子。后来富商了解到情况后，被小松下的真诚深深地打动，不仅同意以减价5%购买自行车，还许诺只要小松下在店里，他就绝不会到别的店里买自行车。
富商之所以做出这样的决定，就是一种“爱屋及乌”的心理，也是消费者普遍会有的一种心理。有调查显示，约有70%的消费者之所以从某处购买商品，就是因为该处的某位销售人员的服务好，为人热情真
诚，所以消费者比较喜欢、信任他，自然也就接受了他的产品。
被特定环境促成的购买需求
需要是人因生理、心理处于某种缺乏状态而形成的一种心理倾向。一个人在产生需要的情况下，强烈的感觉就是缺什么或期望得到什么。只有通过择取对象，才能弥补缺乏，满足需要。比如说，在口渴的情况下，人们的感受就是身体缺少水，期望得到水，且只有喝上水才能消除这种紧迫的感觉。
人的需要是具有重复的，不可能一次永远满足，常常是满足后不久又重新出现。这种重现的需要还带有明显的周期，如饮食、睡眠、运动等的需要。
正因为需要是重复的，所以很多时候，我们的购买是被唤起的。
乔·吉拉德是举世闻的金销售员，有趣的是生活中他也屡次被销售员成功推销。一位人寿保险代理人曾经对乔·吉拉德和他的太太做过一次这样的推销。乔·吉拉德先生和太太琼都反对购买保险，因为费用太大。但是那代理人却战胜了这种异议，做成了交易。他是这样说的：“你们知道吗？我曾经听到很多妻子抱怨他们的丈夫在人寿保险上花了太多的钱。”然后他停顿了一会儿。看到乔·吉拉德太太点头表示同意，他又接着说：“但是我从来没有听哪位寡妇这样抱怨过，吉拉德先生。”P52-55
消费者不会说他多愿意付多少，如何得到？ 同样的商品，如何让消费者多掏钱购买？ 不跟着竞争对手打折，消费者还是会买，怎样办到？ 怎么涨价，才不会引起消费者反感？ ……不管你卖的是什么，产品也好、服务也好，卖给消费者，牧之著的《消费者行为心理学》都能给你几套绝招！
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