章 市场营销概述 1.1 营销的定义 本课程是国际营销,与国内营销的主要区别就是营销活动范围的不同,从事国际或全球营销的公司在国际市场上开展营销活动。活动范围从国内延伸到了国外。但是,营销的大多数观念、思想和策略可以同时适用于国内营销和国际营销。从这种意义上来讲,学习国际营销,首先要了解营销的概念。那么什么是营销?很多人会回答,营销就是卖东西,或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样,是因为在当今社会里,人们每天都接触到大量的广告,每天都有人通过各种手段和媒体向大众推销各种各样的商品。然而,推销和广告仅仅是营销的一部分内容,而且不是重要的内容。 那么,营销到底是什么?自有营销以来,人们从不同的角度对营销进行了定义,结果,世界上对营销的定义有两百多条!其中普遍被接受的定义有两条,条是美国市场营销协会(American Marketing Association)的定义: 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程(Marketing is the process 0f planning and executing the conception,promotion,and distribution of ideas,goods,selwices to create exchange that satisfy individual and organizational goals)。 美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先,营销是一组活动的总和,而不是一项单一的活动,它包括产品、定价、和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略,包括产品(Product)策略、价格(price)策略、(promotion)策略和渠道(Place)策略。这4项策略通常简称为4Ps。 其次,营销活动是指向一定目标的,这个目标就是顾客。因此,以上营销组合策略的设计必须能够