[正版]俞军产品方法论:互联网产品界里程碑式作品,产品经理进阶读物

                                                    店铺公告

为保障消费者合理购买需求及公平交易机会，避免因非生活消费目的的购买货囤积商品，抬价转售等违法行为发生，店铺有权对异常订单不发货且不进行赔付。异常订单：包括但不限于相同用户ID批量下单，同一用户（指不同用户ID，存在相同/临近/虚构收货地址，或相同联系号码，收件人，同账户付款人等情形的）批量下单（一次性大于5本），以及其他非消费目的的交易订单。 温馨提示：请务必当着快递员面开箱验货，如发现破损，请立即拍照拒收，如验货有问题请及时联系在线客服处理，（如开箱验货时发现破损，所产生运费由我司承担，一经签收即为货物完好，如果您未开箱验货，一切损失就需要由买家承担，所以请买家一定要仔细验货）， 关于退货运费：对于下单后且物流已发货货品在途的状态下，原则上均不接受退货申请，如顾客原因退货需要承担来回运费，如因产品质量问题（非破损问题）可在签收后，联系在线客服。

他曾是*励志的产品经理传奇，年内，从一个不懂技术的普通用户，做到中国互联网第 一个产品副总裁，几乎以一己之力开创了百度的产品经理黄金时代。他的产品理念影响过无数产品经理。
转战滴滴后，他在持续的自我否定中重新探索产品经理之路。为了习产品经理选拔，三年面试500多个产品经理；为了内心对用户价值和商业价值的终 极追问，从零开始自经济和心理。由此逐渐形成了一些新的产品方法论。
本书讲了什么？作者说：
全新视角看产品：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；
全新视角看产品经理：产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值；
本书还介绍了我对产品经理选拔和成长的* 新理解。

本书适合谁读？作者说：
在产品工作中遇到过需求冲突或资源冲突，有过权衡取舍困难的人；
或在创业和业务发展中思考过用户价值和商业价值的人；
或需要了解如何选拔和培养产品经理的人；
或个人成长遇到瓶颈和迷茫的产品经理；
或有兴趣想选择产品经理职业的人；
或对神秘的出行领域产品工作好奇的人；
对产品工作感兴趣的其他互联网从业人士。

语 / 张一鸣 刘建国
序一 /程  维
序二 /张  博  

自 序 
我们的话

1 什么是产品经理
1.1 历史上的产品经理 003
1.2 不一样的互联网产品经理 00
1.3 产品经理做什么 01

2 企业、用户、产品
2.1 企业、用户与产品的关系 031
2.2 如何理解用户 033
2.3 如何理解产品 0
2. 如何理解企业 07
2.5 如何更好地用产品进行“价值交换” 07

3 交易
3.1 交易与交易模型 075
3.2 效用 0
3.3 边际 101
3. 成本 10
3.5 供需定律 123
3. 相对价格 12

决策
.1 理性决策 12
.2 常见的决策方法和误区 11
.3 能落地的决策才有价值 157
. 一些权衡决策的问题举例 11

5 产品经理的选拔与成长
5.1 选拔 13
5.2 培养 215

附录：俞军产品认知迭代史

俞军入行搜索引擎业的求职信 21
俞军自搜索相关知识后所写文章截屏 22
俞军产品经理12 条 2
百度离职讲座：谈人才的选用育留 25
从百度离职时的感谢信 271
什么是用户体验？如何评价用户体验的好坏？ 273
俞军的一堂产品课 2
深度对话俞军：关于产品经理的价值、天赋、能力、
成长及未来 23
如何成为产品经理 2
湖畔大产品讲座 331
从滴滴离职发朋友圈感恩 3

2. 企业、用户、产品

产品经理供职的公司、每天费尽心力做的产品，以及每天无数次提到的用户之间是什么关系？本章将从“价值交换”的角度，阐述企业、产品、用户和它们与产品经理之间的关系。

2.1 企业、用户与产品的关系

很多刚入行的产品经理都有一个困惑，“用户价值” （这个词在很多日常讨论中会被替换成“用户体验”）和“商业价值”是否一定是天平两端不可兼得的两个要素？随着经验的增加和视野的拓展，接触更多兼备“商业属性”和“用户属性”的产品，你会发现两者并不是对立的，而是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素。我们认为用户价值和企业商业价值的关系是：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。而本质上，交换的不是产品这个媒介，而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中，产品是用户价值交换的媒介。
这些概念初听起来可能较为晦涩，为了便于大家理解，这里举一个例子来说明：QQ 音乐。
对于音乐，用户的需求是什么？如果不加约束的话，用户的需求是“无限的欲望”。具体展开，它可能是免费的音乐，高音质的音乐，没有任何广告打扰，在一个 App 里有全球所有音乐人的音乐，且可以随时在手机上听。
对于企业来说，从经营的角度（长期来看，企业能获得利润），是不可能满足这些用户的所有需求的，即便能满足，也一定会亏本。想象一下腾讯付费购买了音乐版权，雇用员工付出成本研发手机音乐软件并租用服务器维护，然后完全免费提供给所有用户，这是一个铁定“亏本”的意。（当然你可以质疑说，如果腾讯这么做，可以获得很多用户，长期来看可能可以通过获得的用户在其他产品上赢利。但当你这么质疑的时候，就需要清楚地指出“其他产品”是什么，你一定会发现，加入了这个要素后，整体来看，企业满足的一定不再是用户不加约束的所有的欲望。）企业能做的，是在给定条件下，选择满足哪些用户需求，创造哪些用户价值，以更多地促成交换，让企业有的边际收益和ROI（投资回报率）。一句话总结就是，创造“有利可图”的用户价值。在这个例子里，腾讯能做的是，选择自己的用户群喜欢的音乐人，尽可能多地购买这些音乐人的音乐版权。对于付费会员，向他们提供“无广告” 的聆听环境，提供无损音质的音乐；基于 ROI 的考虑，对于免费用户，则提供带广告的、普通音质的音乐。这个过程中，腾讯和用户交换的显然不是 “QQ 音乐” 这个 App ，也不仅是QQ 音乐中的音乐内容，而是背后有限的、被企业选择过的“用户价值”，而产品（QQ 音乐）则是关键的媒介。

综上所述，企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。理解用户、企业、产品这三者的关系，对产品经理至关重要。

2.2 如何理解用户

理解用户对于产品经理来说至关重要，本节将从用户的定义出发，阐述产品经理研究用户的重要性，以及如何通过研究用户行为背后的原理去进一步理解用户。

2.2.1 用户的定义

用户不是自然人，而是需求的集合

对于用户，大家有不同的理解，通常的理解是用户即自然人。以微信为例，一般的统计报告可能显示其“ 用户”为11 亿，如果把微信的其他功能（支付、公众号、小程序、朋友圈、群等）都删掉，只留通信功能，它的用户数可能还是11 亿，但它的商业估值可能就从2000 亿美元变成了200 亿美元。这种将用户定义为自然人的做法，显然在互联网产品上并不适用。
从产品经理的视角来看，用户不是自然人，而是需求的集合。如何理解用户是需求的集合？由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。举个例子，如果某个用户一个月有100 次使用专车的需求，100 次全用了滴滴专车，那么我们可以说此用户是滴滴专车的一位用户；如果100 次专车需求中，只有50 次使用了滴滴专车，那么这个用户就只有一半是属于滴滴的，滴滴其实只获得了半个用户。
从需求的集合来看，一个自然人可以分别是成百上千种产品的成百上千个用户，也可以是同一个公司的不同产品的多个用户。比如微信，假如通信功能的用户是11 亿，微信支付的用户是3 亿，公众号的用户是5 亿，按需求来算，微信的用户就不是一般统计意义上的11亿了，而是超过11亿；再比如某公司说自己有10个用户（注册用户）过亿的App，但注册用户不算真正的用户，有某类需求时他们是不是使用这些App来满足这类需求才是关键，所以从这个角度来看，这里说的10个注册用户过亿App，并不等于10个用户过亿的App。
如果一定要说产品经理是研究人的，那也是从个维度去研究：物的人、社会的人、认知的人、情境的人。

用户的五个属性

用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。
异质性是指用户的特点千差万别，几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的资源是不一样的，所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。
情境性是指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。就像前文讲到的，用户都处于微观场景中。比如在打车这个大情境下，面对不同的情况，比如早高峰和晚高峰，一个人和两个人，有钱和没钱，晴天和下雪天，用户的选择完全不一样。
可塑性是指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发变化和演化，具备可塑性。比如传销者的能力就很强，比如二战时日本军国主义者和德国纳粹把它们的大量国民成罪恶支持者，比如消费品营销领域和增长黑客领域都有很多技巧利用人性弱点去改变用户行为。
自利性是指用户追求个人总效用化。
有限理性是指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。这个概念是由图灵奖、诺贝尔经济奖、美国心理会终身成就奖获得者赫伯特•西蒙提出的。

2.2.2 如何理解用户的行为

产品经理的核心工作是研究用户，使企业面向用户需求研发产品。如果不面向需求研发产品，产品就会因为不符合市场需求而卖不出去，从而导致资源的浪费。
产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为，那么在理解用户的定义后，又如何理解用户的行为呢？其背后的原理是什么？
首先，在行为发前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产一个主观期望效用，促使用户产相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产影响。
举个例子，望梅止渴。梅子酸，人在口渴的情况下谈论到梅子，会口唾液，从而产止渴的作用。这里，用户的认知和偏好函数里包含了对梅子的认知，也就是他们知道梅子是酸的，“口渴 谈论梅子”是一个情境，那么用户在这个情境刺激下，会产一个期望效用——吃梅子，可能认为吃梅子可以解渴，从而产行为驱动，比如想办法向前行军，去找梅子。
但是，如果用户对梅子没有认知，从来没吃过，没见过，也没听说过，那么即便有“口渴 谈论梅子”的情境刺激，用户也不会产吃梅子的期望效用。
再假如，如果他们接下来吃到的梅子是涩的或者苦的，那么这个结果就会形成新的经验，使用户对梅子的认知产变化，进而形成新的偏好，那么下次受到类似情境的刺激时，用户可能会修正自己的期望效用，从而可能产不一样的行为。（也可能需要多次经验的累积才能修正认知和偏好函数。）
情境的刺激会激发感知、解读、选择集会、模拟推演、价值判断五步流程，结合以上的说明，用户行为背后的机制如下：

（1）在产品研究的范围内，我们可以认为用户约等于“偏好和认知的集合”。偏好是主观的，是用户对事物（是什么）和事物的效用（对我有没有用，有多少用）的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
（2）但是偏好不会让用户行为体现一致性，不同情境可能使得相同偏好表现出不同行为。即同样的用户，面对同样的选项，在不同情境下的选择结果可能是不同的。
（3） 在不同情境下的用户偏好会塑造用户的期望效用，塑造的过程大概会经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段。在一次“期望效用”的塑造中，有些过程可能会被跳过（直接由大脑系统1 的本能、习惯、直觉做出决策），这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响。
（）期望效用影响用户的行为和选择，促成了用户的行为。
（5）用户的实际使用体验会形成经验，反馈给用户的偏好，对其进行修正或强化，形成新的偏好。我们做产品，终目的是促成用户的一种行为（交易、使用）。所以要研究行为背后的原理，以便有的放矢。

理解用户的行为后，我们知道影响用户行为的有偏好、认知、情境（包含五步）。那么如何促成用户的行为呢？的方法是选择合适的用户，如果选择了偏好和认知很合适的人群，那么不用进行很特殊的情境设计就能促成这些用户的行为。但如果候选人群的偏好和认知不是很合适，就要针对情境五步做很多设计，使用户的期望效用化的方式是完成某行为。
因为用户不一样，所以我们说的理解用户，是要从具体的个人去积累一个一个案例。所谓样本，就是在具体情境下的每一次使用、每一次反馈或者每一次投诉等。当案例积累足够多，就可根据一些数据，逐步形成用户分布模型，然后基于这个模型去设计产品，比如调整策略、改变沟通方式，在这个改变迭代的过程中验证自己的假设，不断地修正用户模型。

2.2.3 如何理解用户价值

用户为了获取价值（效用）而使用某个产品。在理解用户的定义后，本节从价值和效用的概念出发，提出用户价值的定义，并通过一些案例阐述用户价值的特性。
……

“产品经理就是以产品当笔，与世界对话。”一句颇具情怀的话，道出了俞军近二十年对于产品经理的所有认知，也很好地表达了本书的主旨。
在互联网圈，俞军被网友称作“百度贴吧之父”“传奇”“神话”，他的一举一动牵动无数人的神经，网友自发总结的“PM12条”更是早早地就被奉为业界圣经，影响着一代又一代的产品经理。如书名所展示的，《俞军产品方法论》收录的正是俞军数年来的产品实践与思考所得，并经过了系统的结构梳理、内容整合和案例补充，它一直在迭代。
本书分为产品经理是什么，如何权衡企业、用户、产品的关系，如何做交易及交易模型，如何做决策，以及产品经理的选拔与成长五个部分，附录部分展示了俞军的产品认知迭代史。俞军认为，产品经理是一个用科方法研究复杂且非科的人性，并转化为可执行的商业方案的实践验证科。一个具备人文逻辑的产品经理，*重要是拥有批判性思维，其次是愿意并能够理解人和世界。产品经理的工作是找到真的用户价值，想做到这一点，需要长期积累海量用户样本，以及一个正确的思考框架。产品经理应该在实践中理解用户模型和交易模型，让交易更多地发，以创造“有利可图”的用户价值。书中还有关于产品经理的能力模型与进阶方向，成为顶 尖产品经理的成长路径。
对于想成为顶 尖产品经理的人，非读不可；对于有志于从事产品经理工作的人，可以看看做到产品经理大牛应该是什么样子。

俞军，百度前产品副总裁、首席产品架构师、产品委员会主席；滴滴前产品副总裁。

17年毕业于同济大化系。网名“搜索引擎23”，是中国早的搜索引擎应用研究和普及者之一，曾经影响整整一代搜索爱好者。

2001年入行，是中国互联网早的产品经理之一。独自承担或主导了百度早期每一个知名互联网产品的产品经理工作，并从零开始带起了百度早期每一个面向用户的产品经理。

曾经的梦想是“做  好的中文搜索引擎，普及中文搜索，推动社会进步”。近几年的目标是“对产品经理的理解往前突破一步”和“帮滴滴培养一些产品经理”。  新的好奇是“有意识的创新是否可能或如何可能”。