全新当代市场调研

前言
章市场调研在管理决策中的作用1
1.1市场营销的实质1
1.2市场调研与决策制定3
1.3市场调研的发展10
本章小结14
复习思考题15
调研实例1—1给我一张可以网上使用的赠券16
调研实例1—2任何人都能够成为市场调研人员17
第2章市场调研行业的道德抉择18
2.1市场调研行业的发展结构18
2.2市场调研中的相关组织18
.消费者和工业公司的市场调研部门24
2.4调研供应商24
2.5运用市场调研：公司视角26
2.6市场调研行业的现状29
2.7市场调研道德30
本章小结40
复习思考题40
调研实例2—1调研对象招募人员——规范你的行为41
调研实例2—2可口可乐公司活跃了市场调研42
第3章定义问题、探索调研以及市场调研过程44
3.1正确定义问题的重要44
3.2将调研目标作为设50
3.3调研过程51
3.4调研过程的管理55
3.5市场调研计划书56
3.6是什么促使决策者使用调研信息58
本章小结59
复习思考题60
调研实例3—1我们出去吃饭吧61
附录3A市场调研计划书66
第4章二手资料和大数据分析69
4.1二手资料的实质69
4.2内部数据库72
4.3大数据分析74
4.4地理信息系统81
4.5决策支持系统82
本章小结83
复习思考题84
调研实例4—1内特·希尔有趣的奇妙世界85
第5章定调研7
5.1定调研的本质87
5.2焦点小组访谈法89
5.3定调研方法100
5.4定调研的未来109
本章小结110
复习思考题110
调研实例5—1麦当劳的倾听之旅111
第6章传统的询问调研法113
6.1询问调研流行的原因113
6.2调研过程中误差的类型113
6.3询问调研的类型118
6.4影响调研方法选择的因素124
本章小结128
复习思考题128
调研实例6—1美国必能宝集团提升顾客满意度129
第7章互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长131
7.1互联网的世界131
7.2利用互联网收集二手资料131
7.3在线定调研135
7.4在线问卷调研140
7.5商业在线小组144
7.6移动网络调研：下一阶段147
7.7社交媒体市场调研149
本章小结151
复习思考题152
调研实例7—1宝洁利用在线论坛为新产品线确定香型152
第8章原始资料收集：观察法154
8.1观察调研法的本质154
8.2人员观察157
8.3机器观察165
8.4跟踪观察171
8.5观察调研法与虚拟购物175
本章小结176
复习思考题177
调研实例8—1吃得好才能做得好178
第9章原始数据收集：实验法和市场测试181
9.1什么是实验法181
9.2明因果关系182
9.3实验环境183
9.4实验的有效14
9.5实验符号184
9.6外生变量184
9.7实验设计、实验处理与实验影响188
9.8实验调研的限制因素188
9.9选择实验设计189
9.10市场测试193
本章小结204
复习思考题205
调研实例9—1得克萨斯红软饮料206
调研实例9—2爱尔康207
0章测量的概念209
10.1测量程序209
10.2步：确定调研所关心的概念210
10.3第二步：制定架构210
10.4第三步：定义组成概念210
10.5第四步：定义操作概念211
10.6第五步：制作测量量表212
10.7第六步：评估量表的信度和效度214
本章小结224
复习思考题224
调研实例10—1女购物者介绍224
1章态度测量226
11.1态度、行为与营销效果226
11.2量表的定义227
11.3态度量表228
11.4选择量表需要考虑的一些基本因素242
11.5态度测量和管理决策243
本章小结246
复习思考题247
调研实例11—1改进医药品牌的长期预后248
2章问卷设计253
12.1问卷的作用253
12.2一份调查问卷的标准254
1.问卷设计过程256
12.4互联网在问卷发展中的影响277
12.5适应移动设备问卷280
12.6成本、获利与问卷282
本章小结283
复习思考题284
调研实例12—1了解消费者行为285
调研实例12—2移动的Sonic287
3章基本抽样问题288
13.1抽样的概念288
13.2设计抽样方案290
13.3抽样误差和非抽样误差296
13.4概率抽样方法298
13.5非概率抽样302
13.6互联网抽样303
本章小结305
复习思考题305
调研实例13—1市场调研集团306
调研实例13—2社区银行307
4章样本容量的确定308
14.1概率抽样中样本容量的确定308
14.2正态分布311
14.3总体分布和样本分布313
14.4平均数的抽样分布313
14.5样本容量的确定318
14.6统计功效324
本章小结324
复习思考题325
调研实例14—1Concomm电信公司326
调研实例14—2建一个村庄327
5章数据处理与数据分析329
15.1步：确认与编辑329
15.2第二步：编码337
15.3第三步：数据录入343
15.4第四步：数据自动清理
15.5第五步：制表与统计分析
15.6数据的图形化
15.7描述统计
本章小结
复习思考题
调研买例15—1 Waffie World公司
调研实例15—2 Tico Taco公司
SPSS练习
6章差分统计检验
16.1评估差分和变化
16.2统计显著
16.3设检验
16.4常用的统计检验方法
16.5拟合优度
16.6关于一个平均数的设检验
16.7关于两个平均数的设检验
16.8关于比率的设检验
16.9方差分析
16.10 p值及显著检验
本章小结
复习思考题
调研实例16—1 国际客户市场细分结果
调研实例16—2 美国电话电报公司
7章二元变量相关和回归
17.1二元变量相关分析
17.2二元变量回归
17.3量据的相关分析：皮尔逊积矩相关
本章小结
复习思考题
调研实例17—1 Axcis运动鞋
8章多变量数据分析
18.1多变量分析
18.2多变量分析软件
18.3多元回归分析
18.4多元判别分析
18.5聚类分析
18.6因子分析
18.7联合分析
18.8大数据和Hadoop平台
18.9预测分析
本章小结
复习思考题
调研实例18—1 比萨快客的满意度调研
调研实例18—2 Gibson公司对预测分析法的应用
附录18A 市场调研在组织和伦理问题中的角色
……
9章沟通调研成果
第20章市场调研管理
附录A 统计表
术语表

小卡尔·迈克丹尼尔，得克萨斯大学阿灵顿分校市场营销系主任，出版有《营销学原理》、《当代市场调研》等11部著作，担任《企业研究学报》编委，日内瓦靠前贸易中心不错顾问，1992年被美国西南市场营销学会授予“杰出调研员”的称号。
罗杰·盖兹，DDS调研公司总裁，并担任《应用市场调研》和《数据收集学报》等刊物的编委。

前  言当代市场调研的变化自2012年该书第8版出版以来，市场调研领域可谓发生了翻天覆地的大变革。我们不得不承认，一些创新和新趋势对市场调研领域产生了深远的影响。大数据时代来临了！大数据使市场调研能更好地了解消费者、潜在消费者和市场。我们将在章大数据内容，并在本书中穿插大数据应用的案例。大数据的到来使其成为企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，并成为辅企业制定决策的基本工具。    移动端和社交媒体市场调研正在改变着决策信息的获取和数据的收集，我们将在第7章进行广泛的讨论。在线调研工具的应用使更多的公司自己进行（DIY）市场调研（如Monkey调研公司），我们将在2章系统地讨论DIY市场调研的利弊。    我们将一如既往地提供真实的数据、真实的调研、真实的人真实的数据我们的案例探讨了18～34岁年龄段的美国人，是如何看待在麦当劳、塔可钟等类似快餐连锁店的消费的。通过数据分析，你可以了解到影响消费者在某快餐连锁店消费的因素有哪些，以及哪个快餐连锁店在食品质量、菜单种类、餐厅环境等方面表现得更好。案例也描述了许多人口统计学特征，如教育水平、收入、生活状况和变量等，使你能更好地分析消费者偏好，以及他们对健康和营养的态度。    我们保留了三个受欢迎的数据案例，这些案例是以美国全国范围内2 000名大学生为样本得出的。这些样本由全球的市场调研公司Survey Sampling International（SSI）负责收集，要了解更多的信息，你可以浏览www.surveysampling.com。这三个案例都聚焦于大学生的兴趣，其中包括网上约会服务调研、大学生网上旅游服务调研，以及一个位于大学校园附近的集快餐和便利店于一体的新型连锁店的调研。我们不仅获得了每一位应答者的人口统计信息和态度数据，还通过与Claritas公司（一家可提供市场信息数据的公司，www.claritas.com）的合作，把PRIZM NE数据库中的内容添加到我们的数据中，这个版本的PRIZM NE数据库是被广泛使用的市场信息系统。新版PRIZM NE数据库包括66个部分，并形成了社会群体和生活阶段群体两个标准数据集合。    除了的数据，我们在0版中还保留了罗金厄姆（Rockingham）银行Visa卡调查数据，这主要是应广大使用者的要求而保留的，我们也希望本书成为学生们的心爱之物。    真实的调研没有一个调研能比SSI市场调研公司针对美国全国范围内的快餐店调研更真实，这是因为不仅样本是经过专业挑选的，而且问卷也是经DSS调研公司的调研专家设计开发的。罗金厄姆银行Visa卡调研也是基于一家美国优选调研公司所获得的真实数据得出的。0版所有章末的调研实例都是真实的，这些都是我们承诺的一部分，我们承诺带给学生们一本真实、客观的市场调研教材。    真实的人我们的世界观也是市场调研。我们每天不仅在观察，也在参与。DSS调研公司董事长罗杰·盖茨是本书的联合作者之一，DSS是美国优选的保健服务市场调研公司之一，你可以浏览www.dss-research.com以了解更多。本书的另一位作者小卡尔·麦克丹尼尔是一家市场调研公司的创始人，他还曾经是美国得克萨斯大学阿灵顿分校市场调研科学硕士项目的共同创办人之一。卡尔等人共同创立了MSMR顾问委员会（www.uta.edu/msmr/advisory-board/advisory-board-members.com），该顾问委员会由市场调研行业的者组成。身为市场调研的业内人士，我们为你提供本领域的展动向，并替你甄别各项内容适用与否。本书与教材的优选区别在于，我们不是站在讲台上做研究，而是深入市场调研实际发生的现场做研究，我们能够让你实时感触到市场调研行业的脉搏。    随着市场调研领域的不断变化，每章都涉及潮流和方法的新内容每章的新内容章  市场调研在管理决策中的作用。新增了“大数据时代”及其对市场调研行业的影响；新专栏聚焦于为随时准备面对市场调研的新变化提供全新的案例。    第2章  市场调研行业的道德抉择。新增了大数据分析公司的资料，以及美国大型调研公司的名单表；新增了在线、移动化、大数据分析跟踪公司的资料；新增了关于新兴市场调研方面材料的讨论。    第3章  定义问题、探索调研以及市场调研过程。重新修订了将调研目标作为设的部分；分析了新兴市场的调研具有更多战略意义。    第4章  二手数据和大数据分析。重新修订并着重强调了二手数据和大数据的本质；新增了大数据的优势以及关于大数据是如何产生的讨论；新增了关于大数据可操作的新资料；新增了关于数据可视化的重要的部分。    第5章  定调研。关于一个的焦点小组访谈主持人的关键个特征的资料修订；新增了焦点小组中名为“角色反转访谈法”新趋势的讨论；新增了关于焦点小组如何招募合适受访者的讨论；新增了关于个人深度访谈和“叙述故事法”的案例。    第6章  传统的询问调研法。新增了关于电话访谈拒访率的资料；新增了关于预测拨号的讨论；新增了对新兴市场调研中受访者的尊重；新增了关于访谈长度的数据。    第7章  互联网的应用：移动端以及社交媒体调研的成长