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全新ToB营销增长 B2B和SaaS市场人工作指南邹杨9787111736
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前言章重新认识ToB增长0011.1ToB的下一个10年0011.1.1认识ToB企业0011.1.2中美ToB行业对比0031.2ToB企业的增长挑战0071.2.1ToB增长中的5个挑战0071.2.2购买决策流程复杂0091..需要主动教育市场和客户0101.2.4获客成本越来越高0111.2.5线索转化率越来越低0131.2.6产品续不高0131.3重新认识ToB增长0141.3.1从客户旅程到客户生命周期0141.3.2从线索生命周期到ToB增长0171.3.3ToB增长藏在转化的每个环节中0291.4思考032第2章营销策略,明确营销增长路径0332.1ToB营销增长现状0332.2制定营销策略,市场驱动增长0382.2.1ToB市场人的挑战0382.2.2为什么要制定营销策略0412..如何制定营销策略043.GTM策略,推动产品达成上市目标048..1什么是GTM策略048..2产品市场,推动产品跨越鸿沟050..如何制定GTM策略0512.4客户画像,深入洞察客户0552.4.1什么是客户画像0552.4.2客户画像应用现状0582.4.3客户画像的价值0582.4.4客户画像制作5步法0592.5思考064第3章品牌营销,影响客户认知0663.1深入了解ToB品牌0663.1.1品牌是什么0673.1.2ToB品牌现状0693.1.3ToB品牌的价值0703.2ToB品牌关系资产模型0743.2.1ToB-O6A模型和品牌关系资产0743.2.2ToB-O6A模型说明0753..品牌关系资产的应用0793.3如何打造品牌,积累品牌关系资产0823.3.1品牌战略工具0823.3.2品牌信息屋0823.3.3品牌战略屋0873.3.4品牌精准传播,影响客户认知0913.4如何打造创始人个人品牌0973.4.1什么是个人品牌0973.4.2ToB企业创始人要做个人品牌0973.4.3创始人个人品牌的打造1003.5思考105第4章数字化营销,快速获得精准线索1074.1官网运营,让访客成为线索1084.1.1为何要搭建官网1084.1.2搭建流程1094.1.3策划1114.1.4运营迭代1274.1.5案例:神策官网的优化1334.2SEO和SEM,带来更多精准访客1354.2.1搜索引擎的底层逻辑1354.2.2SEO和SEM是什么1384..做好SEO的6个关键措施1434.2.4做好SEM的7个关键措施1484.3线上渠道投放,全面触达潜在客户1704.3.1社交媒体和内容平台1714.3.2垂直社区1724.3.3线上渠道的投放效果评估1734.4思考174第5章内容营销,持续影响客户认知1755.1认识内容营销1755.1.1什么是内容营销1755.1.2内容营销的现状1765.1.3内容营销的价值1775.1.4内容营销怎么做1805.2ToB-O6A模型下的内容营销体系规划1815.2.1ToB企业内容规划现状1815.2.2Aware:了解阶段1825..Appeal:吸引阶段1835.2.4Ask:问询阶段1845.2.5Act:行动阶段1855.2.6Advocate:拥护阶段1865.3常规内容的创作1885.3.1关于做好内容的几点思考1885.3.2内容创作的具体方法1905.3.3内容创作模板化2015.3.4内容素材库建设2045.3.5内容创作的模式2055.3.6案例:独特的UGC模式2065.4重点内容的创作2085.4.1应用广泛的朋友圈文案2085.4.2经济实用的客户案例2115.4.3彰显专业的白皮书2155.5建设行业研究院,打造核心竞争力2195.5.1行业研究院的定位2195.5.2行业研究院的搭建2195.5.3行业研究院的运营2225.6全面覆盖的内容传播矩阵2245.6.1内容传播的方2245.6.2内容传播矩阵2265.6.3内容传播的营销闭环05.6.4主动推送内容15.7内容营销的效果评估45.8案例:华为的内容营销5.9思考241第6章活动营销,真实塑造信任飞轮2436.1活动营销的价值与难点2436.2活动营销的分类与思考2456.2.1主要的活动类型2456.2.2福格行为模型与黄金圈法则2476.3活动营销,从规划到复盘2506.3.1活动营销体系2506.3.2活动前规划:目标与方案2536.3.3活动前筹备:准备与邀约2576.3.4活动中执行:体验与传播2646.3.5活动后收尾:闭环与复盘2686.3.6合办与赞类活动2716.3.7中小型ToB企业的活动策略2736.4搭建直播营销体系2756.4.1为什么要做直播2756.4.2直播营销体系的搭建2756.4.3如何做好直播营销2776.5思考279第7章私域营销,培育长期客户关系2807.1理解ToB私域营销2807.1.1什么是ToB私域营销2817.1.2ToB企业为什么要做私域营销2857.1.3什么企业适合做私域营销2867.2如何做好ToB私域营销2887.2.1ToB私域营销模型2887.2.2如何搭建ToB私域2907..搭建以社群为载体的私域2957.2.4私域生命周期各阶段的营销指标3087.3关于ToB私域营销的思考3097.4案例:搭建年入1亿元的ToB私域3107.5思考314第8章营销数字化,科技赋能企业增长3168.1营销数字化与数字化营销的关系3168.2国内数字化营销与营销数字化现状3218.3ToB企业如何建设营销数字化体系38.3.1客户获取阶段3248.3.2客户识别阶段3328.3.3客户培育和转化阶段3388.3.4客户经营阶段3528.4案例:华为的营销数字化实践3538.5思考358第9章搭建增长型组织,成为数字化时代CMO3599.1组织与组织架构3599.2搭建增长型市场组织3619.2.1组织架构设计的基本流程3629.2.2搭建增长型市场组织的前提和步骤3639.3不同阶段的市场组织架构3669.3.1初创、A轮前的市场组织架构3679.3.2A轮~C轮的市场组织架构3689.3.3D轮~IPO、集团级企业的市场组织架构3719.3.4搭建市场组织的常见问题3729.3.5案例:华为的组织架构变迁3739.4数字化时代CMO的成长之路3789.4.1数字化时代CMO面临的新挑战3789.4.2数字化时代CMO的成长路径3799.5ToB市场人的阅读书目3819.5.1专业能力书籍3829.5.2策略能力书籍3869.5.3管理能力书籍3879.5.4战略能力书籍3889.5.5关于读书的思考3889.6思考389后记390
(1)作者背景资深:ToB领域的知名营销专家和增长专家,从事ToB行业14年。曾任创赛普咨询师、凯洛格合伙人、创蓝云智VP及国际事业部总经理、明源云集团CMO、船长BI VP。(2)作者经验丰富:曾在4年间实现10亿级的营收增长,带领过千人级销售队伍,负责过300人市场团队。(3)方:ToB营销增长模型,包含ToB营销增长的正确认知、营销策略、品牌营销、数字化营销、内容营销、活动营销、私域营销、营销数字化、增长型组织搭建9大主题。(4)800位专家:200余家企业的创始人和高管深度交流后的所获、所思和所感。本书内容得到了10余位高校教授、20余位机构人、50余位行业专家、200余位CEO和创始人、500余位CMO和COO的高度评价。 (5)复盘名企经验:分析和复盘华为、神策数据、创蓝云智、明源云等知名企业的实践案例和实操方法。(6)大量工具和模型:全书总结了大量的工具、方法、步骤、模板、模型,比如品牌战略工具、内容营销体系规划、用户画像5步法、ToB-O6A品牌关系资产模型、内容创作模板、ToB私域营销模型等,能确保读者看了就能懂,懂了就会用。(7)提供习题和思考:每一章结尾都有思考和练习题,既能帮读者检验阅读和学习的成果,又能帮读者检阅自身企业的现状,边阅读、边思考、边实践,学以致用。(8)关联视频和课程:针对书中重要的知识点,作者录制了讲解视频,便于读者理解,同时作者还与三节课等平台合作开发了ToB营销增长相关的课程(收费),与本书互为补充。
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