音像让财报说话 世界500强CFO带你轻松读财报郑永强

前言量化企业的财富管理
章让财务报表说话1
1.1财务报表=作战地图1
1.2财务报表=体检报告3
1.3练就一双火眼金睛4
1.4解读企业的三项指标7
1.4.1产品：看利润表8
1.4.2效率：看资产负债表9
1.4.3财力：看现金流量表11
1.5分析企业的五力模型12
第2章初识财务报表15
2.1想说爱你不容易15
2.2与三份财务报表的次邂逅16
2.2.1你的资产负债表16
2.2.2你的利润表17
2..你的现金流量表18
.四份财务报表的关系19
第3章资产负债表22
3.1从商看资产负债表22
3.2资产负债表就是一个多宝格24
3.2.1流动资产27
3.2.2长期资产27
3..流动负债28
3.2.4长期负债29
3.2.5所有者权益29
3.3一家汉堡店的资产负债表30
3.4企业资金的来源和用资代价36
3.510个关键指标，拆解资产负债表38
3.6案例：早看懂资产负债表，你已经是茅台的股东了40
3.6.1贵州茅台一路飘红40
3.6.2解读资产负债表41
3.7案例：练就火眼金睛，识别财务造45
3.7.1五种造手段46
3.7.2步森股份借壳康华农业的财务造事件47
第4章利润表48
4.1它们凭什么进世界500强48
4.2详解利润表：企业是如何赚钱的51
4.3一家汉堡店的利润表54
4.4三项原则，抓住利润表的核心57
4.4.1营业收入和营业成本58
4.4.2毛利率59
4.4.3三项费用60
4.5案例：东南融通，家在纽交所上市的软件公司缘何突然退市61
4.5.1事件起因63
4.5.2事件分析64
4.5.3小结66
第5章现金流量表68
5.1胡雪岩的遗憾68
5.2详解现金流量表：企业的资金流水账70
5.2.1经营活动产生的现金流量71
5.2.2活动产生的现金流量72
5..筹资活动产生的现金流量73
5.3一家汉堡店的现金流量表75
5.4企业财务生态管理四象限79
5.5案例：绿城地产黯然“??”82
5.5.1次“??”：九龙仓收购绿城83
5.5.2“??”背后的原因分析84
5.5.3引入九龙仓89
5.5.4第二次“??”93
5.5.5小结94
第6章发展能力97
6.1关注的指标97
6.2销售收入98
6.2.1销售收入的增长率和增长的持续9
6.2.2销售收入增长的含金量102
6.3销售收入增长的五大驱动因素104
6.3.1价格104
6.3.2提升销售量111
6.3.3地域扩张111
6.3.4全球化113
6.3.5新产品驱动114
6.3.6发展能力总结115
6.4案例：啤酒公司跨界“?吃药?”118
6.4.1中国啤酒市场119
6.4.2重庆啤酒的发展与扩张121
6.4.3决策失误，股价雪崩1
6.4.4小结125
第7章控制能力128
7.1乐视网的困局128
7.1.1乐视的繁华与落幕128
7.1.2乐视的扩张之路129
7.1.3理想的丰满，资源的骨感131
7.2成本控制能力132
7.2.1一瓶矿泉水的成本控制132
7.2.2丰田公司的准时制生产135
7..春秋航空：廉价机票的背后136
7.3案例：沃尔玛，成本控制的“丐帮”高手138
7.3.1低价才是王道138
7.3.2并购的智慧：沃尔玛的中国成本战略140
7.3.3争时间：布局全国（时间成本）141
7.3.4抢空间：拓宽渠道（销售和营运成本）144
7.3.5要效益：整合资源（降低直接成本）148
7.3.6小结151
7.4预算控制能力153
7.4.1什么是预算控制153
7.4.2如何进行预算控制154
7.5案例：商界活化石—GKN155
7.5.1GKN的发展简史155
7.5.2勇敢的冒险源自稳健的财技157
7.5.3完善的预算体系158
7.5.4小结163
第8章营运能力165
8.1连年亏损的香港迪士尼165
8.2从运营效率看企业管理166
8.3周转率和效率167
8.4应收账款管理：尽快收回企业散落在各地的每一分钱168
8.4.1应收账款周转率和周转天数168
8.4.2应收账款分析169
8.4.3应收账款的管理措施171
8.5存货管理：能卖掉产品的公司才是好公司174
8.5.1存货周转率和周转天数174
8.5.2案例：美邦服饰的警钟176
8.6货币资金管理：流水不腐，户枢不蠹182
8.6.1现金周期182
8.6.2三大行业的现金周期比较185
8.6.3货币资金短缺与盈余189
8.7固定资产管理191
8.8总资产运营效率194
8.8.1总资产周转率194
8.8.2万科稳中求胜196
第9章盈利能力198
9.1盈利是发展的垫脚石198
9.2毛利率：企业利润的“?起点?”199
9.3净利润率：企业实际的盈利能力202
9.4净资产收益率：ROE204
9.5杜邦分析法案例207
0章偿债能力213
10.1史玉柱：成功的失败者213
10.2企业长期偿债能力：资产负债率216
10.2.1债权人视角217
10.2.2者（股东）视角218
10..经营者视角219
10.3企业短期偿债能力：流动比率、速动比率222
10.3.1流动比率222
10.3.2速动比率2
10.4案例：蓝田的丑剧225
10.5小结0
1章好公司、坏公司2
11.1精英友人的启示2
11.2草根创业者们也不愿错失的20年
11.3从财务报表看价值的时代
11.4所有人都想知道的4
11.5好公司还是坏公司5
11.5.1好公司的利润表特征5
11.5.2好公司的资产负债表特征
11.5.3好公司的现金流量表特征
11.6真正的高手从不只学一半240

郑永强，靠前注册专业会计师协会优选理事会理事，英皇特许管理会计师公会优选理事会理事；现任世界500强企业三井住友海上火灾保险（中国）有限公司副总经理兼首席财务官，曾担任中宏保险财务部总监，以及多家知名金融企业的财务经理，拥有丰富的财务管理经验。

量化企业的财富管理2018年年中，在一个CFO论坛上，我受邀做了一场关于财务管理的演讲。演讲结束的时候，台下有一位30多岁的女向我提问。2008年她于国内某知名财经大学，从事会计工作有差不多10年，主要负责企业的总账和会计报表。她很不喜欢现在的工作，原因是工作技术含量低，涉及面窄，而且看不到晋升的机会。“我本身是学会计的，我自以为我对财务报表已经驾轻就熟，但是在2018年公司经营出现状况的时候，我才发现自己没办法通过财务分析做出判断，而面对领导提出的疑问我也不知所措。”科班出身，又有多年的财务工作经验，本应该在职场中叱咤风云，但现在的她对未来有些不知所措，是继续做财务，还是重新选择？2019年春节，我和儿时的朋友一起吃饭。儿时的朋友是上海某知名外企的CEO，销售出身。2018年经历了一波跌宕起伏，很多者血本无归。他和我聊起他的经历，当时他并没有自己的策略，同时也不知道自己买的是哪家公司的，更不知道这家公司到底是做什么业务的，甚至不知道所公司的经营状况好不好，仅仅是一味地听从圈子里的所谓的“专业”意见，其前期的确是赚了一些小钱，但到了年底还是满盘皆输。他不明白自己事业有成，为什么在个人上却毫无建树。是什么让学霸在职场上止步不前？又是什么让那么多者在中损失惨重？造成这些的原因到底是什么呢？在我看来，仅仅会看财务报表远远不够，这是财务工作者和者基本的工作。更进一步的工作就是要能把公司的财务报表真正读懂，这才是职场升职加薪、有所建树的奥秘所在。作为财务工作者和者，你至少应该了解以下几点。企业的经营状况；时机；市场看法。这就好比我们中国人常说的地利（企业的经营状况）、天时（时机）和人和（市场看法）。在过程中，重要的是点—企业的经营状况。一家企业有没有价值，值不值得，关键的还是要看企业本身的经营状况。如果一家企业自身经营状况很好糟糕，怎么可能会有价值呢？我们更不用期待它会产生回报。所以一家企业的经营状况决定了一家企业的价值。***这是我亲身经历的两件事，企业的财务管理（数字管理）成了学霸和企业高管事业发展的瓶颈。曾经的优选首富、石油大亨洛克菲勒曾经说过：“并不是每个对数字的人都会成为很好的老板，但是很好的老板会牢牢把握企业的数字。相反，使企业倒闭的经营者几乎都是数字盲。”洛克菲勒的份工作就是会计。财务管理难不难?一提到财务管理，很多人就会联想到很多令人望而生畏的专业术语和数字，更多人会认为这是会计干的事情，与自己无关，根本没有必要了解和学习。当然，也有不少人注意到这些数字的重要，想学，但又不知道从何处下手。如果你看到数字就发怵，却口口声声说要升职、发财、做CEO、当老板，那么我只好送你一句：“做你的白日梦去吧！”不管是卓有成就的企业家、赫赫有名的科技金融大鳄，还是掌舵跨国企业的CEO，没有一个不是企业管理的专家，而他们管理企业的工具就是数字。我从事财务管理工作多年，从底层的分析人员，一路做到企业高管，每天都和数字打交道。随着自己视野的不断拓宽，我越来越感觉到数字对企业管理的重要。一个有意思的现象是，在现今企业里，多数高管都会对公司的财务数字很且很重视。只有认真解读数字，才能做出正确的决定。不懂数字，如何在企业中找到自己的提升空间？如何创业成功？又如何带领企业走向很好呢？基于我常年的财务工作经验，分析财务数据的确是一件枯燥的事情，不要说非专业人员，即使是专业人员有时候都会觉得乏味。不过正如我前面所说，数据仅仅是一种工具，就像学习数学一样，我们学习的是解题思路和方法，不用死记硬背各种定理。作为企业家或者企业管理层，只要了解数据工具的简单应用或者数字管理的思路，企业管理就会变得简单而有效。所以，枯燥的数字、庞杂的财务概念，以及很多人一辈子也没明白的会计学的“借”和“贷”，这些都不是我想讨论的重点，本书中将不会出现很多专业术语，而是将量化管理的理念分享给读者，帮管理者、创业者和者了解财务数据如何体现公司的运作情况，如何通过财务管理帮企业实现更快、更好的发展。***什么是财务管理？财务管理就是用数字对企业进行量化管理，把企业所有的经济行为都量化成数字，用数字衡量企业运营的好坏。这就好比我们去医院体检和化验，体检报告上的每个指标都有定或者定量的信息，旁边都会有一个正常范围；企业的财务数据也是同样的道理，我们可以通过财务数据了解企业的情况，同时参照一些市场数据，判断企业所处的市场地位和真实情况，并了解未来企业改善的方向和努力目标。没有这些数据，或者虽然有这些数据，但企业不加以利用，不去探究其背后的问题，就像是有的人从来不做体检，也不知道自己的健康状况，倘若突然有被告知到了癌症晚期，再去医治，已经于事无补了。这样的企业经营，也必然只能是脚踩西瓜皮，走到哪儿滑到哪儿，效果和效率一定不会太好。本书的目的就是用通俗易懂的方

世界500强CFO，用“说人话”的方式教你看“天书”式的财务报表。零基础轻松入门，读懂财报这本故事书！企业的价值=产品×效率×财力，抓住企业经营的核心，找到好公司、排除差公司