音像体育营销关键链王雪莉、石健榕

导 论 体育营销基本概述 章 媒体版权 一、媒体行业格局转变对职业联赛的冲击 二、聆听 ESPN 的脉搏 三、体育媒体转型期即将到来？ 四、2017 年见体育新媒体的崛起 五、 NBA 和皇家马德里——社交媒体上的佼佼者 六、平昌流媒体收视率不及预期 七、 你读书，我看报，他拿手机盯着笑——研究观 众对不同媒体的偏好 八、 社交媒体使用者和非使用者之间赛事品牌个 内容的区别 九、 体育营销组合中新媒体的作用——对商标权持 有者的影响 综评 参考文献 第二章 体育用品 一、安德玛“异军突起”之路 二、斯凯奇：体育与年轻人如何擦出火花 三、运动鞋越潮越好卖 四、Fanatics——美国体育商品市场的后起之秀 五、从购买渠道视角讨论体育特许商品的市场需求 六、 里德尔公司与美国就体育用品关税归类问 题之争 综评 参考文献 第三章 门票 一、引爆门票市场的月票 二、争议中的购票特权 三、不断上涨的包厢费 四、美国财富 100 强公司嘉宾席座位的决策分析 五、 美国“疯狂三月”赛季门票二级市场行为的影 响因素研究 六、 影响现场参与职业体育赛事的因素——以非裔 美国人为例 七、燃起来，看场让你更加快乐地比赛吧 八、球迷观赛动机前沿总结 综评 参考文献 第四章 赞 一、赞商越发看重残奥会 二、球衣广告，势不可当 三、美国拥有创意的 8 个赞商品牌激活活动 四、MLB 赞商辨识度调查 五、NBA 赞商辨识度调查 六、PGA 赞商辨识度调查 七、球迷指南——四大联赛赞商指数新鲜出炉 八、 美国摇滚马拉松赛参赛者的跑步者认同与赞 评估 九、企业赞小众职业赛事是为何 十、 赞商和体育赛事营销者的匹配度对双方影响 相同 综评 参考文献 第五章 校园体育 一、美国大学篮球另辟蹊径，夺人眼球 二、 不可错过的体育盛会——美国大学生橄榄球季 后赛周末 三、全美很好商学院愈加重视体育产业 四、体育名校密歇根大学的校友圈 五、Learfield 的跨界变革 六、大学体育营销公司的新突破 七、 文能提笔安天下，武能上马定乾坤——参加课 余运动可以提高学生的 综评 参考文献 第六章 奥运营销 一、奥运中的体育产业 二、2024 年奥运会的冲刺 三、NHL 官方宣布退出奥运会 四、引发争议的奥运规则 综评 参考文献 第七章 体育营销中的科技应用 一、美国职业棒球大联盟尝鲜可穿戴设备 二、人工智能 + 体育 = ？ 三、体育界刮起了科技旋风 四、数据洪流对信息共享的冲击 五、体育和娱乐结合的典范——Topgolf 六、竞技的盛世到了吗 七、电竞入奥不远了？ 综评 参考文献

王雪莉，管理学博士，清华大学体育产业发展研究中心主任，清华大学经济管理学院领导力与组织管理系副教授，麻省理工学院斯隆管理学院访问学者。主要研究领域为组织变革、战略人力资源管理、体育产业等。出版《战略人力资源管理：用人模型与关键决策》《体育营销关键链》等著作，以及《体育简史》《极限挑战：一级方程式赛车的商业经验（第3版）》等译著。石健榕，工商管理硕士，于清华大学经济管理学院，清华大学体育产业发展研究中心研究理。主要研究领域为体育营销、体育园区开发和赛事管理。

组织赛事活动是一项复杂精细的工程，运动员 作为主角用汗水和泪水书写一个又一个拼搏 奋斗的故事，激励现场和屏幕前的观众，满足其 超脱现实、追求意义的精神需求，群体之间 的情感连接。体育比赛是一出未经彩排、始终保 持悬念的舞台剧，除了专业的“演员”之外，同 样离不开幕后工作者的支持。体育营销人员负责 策划、包装、宣传和销售比赛内容，是开拓市场、 挖掘商机的先头部队，他们将商业逻辑注入体育 内容当中，围绕赛事表演构造出可持续的盈利模 式，推动了体育产业的良发展。国外知名的体 育营销机构大多伴随着职业联赛的商业化进程势 如破竹地发展，如 IMG（靠前管理集团）成立于 1960 年，初仅高尔夫球员的经纪业务，后来逐渐涉足赛 事赞、体育培训、节目制作、版权代理等领域，成为优选 优选的独立体育节目制作商，截至 2017 年，在优选 30 多个 拥有 60 多个办事处，员工总数超过 3 000 名，经营的活 动有纽约时装周、温布尔登网球公开赛等。 本书主要探讨体育营销领域为重要的四个板块，分别 是媒体版权、门票、体育用品和赞（图 0-1）。它们是体育 营销的关键要素，随着体育产业的高展，各个板块发生 了此起彼伏的变化，出现了不少新趋势，本书着重介绍当下 热门的研究方向和行业近期新动态，试图为国内的读者提供 前沿、原汁原味的体育营销内容。 图0-1 体育营销关键链 体育营销关键链上的媒体版权、门票、体育用品和赞， 既涉及体育产品营销，也涉及非体育产品营销。章讲述 社交媒体平台的兴起给体育行业带来的影响。职业联赛和媒 体是一荣俱荣、一损俱损的唇齿关系，前者为后者生产内容 ； 后者为前者的广泛传播铺平道路。互联网技术的突飞猛进使 得越来越多的人通过手机、平板电脑等移动设备来观看比赛， 传统有线电视业务面临靠前的挑战。媒体版权是职业联 赛主要的收入来源，下一个十年社交媒体会加速蚕食 付费电视市场？职业联赛的管理者如何看待媒体界的后起之 秀？这些是当前体育营销界讨论多的话题。第二章以体育 用品为主题，主要讲述新时代消费者行为的改变和电商渠道 对于传统体育用品市场的冲击。第三章则讲述职业联赛在门 票营销上的创新举措，不论是普通门票还是包厢，由于消费 者观赛动机千差万别，联盟相应在营销策略上作出了调整， 利用信息科技收集并分析观众数据实现精准营销，同时根据 观众的需求设计产品组合。此外还重点考察了球迷观赛动机， 便于读者理解不同价格背后的真实原因。第四章以赞为主 题，以北美职业联赛官方赞商调查问卷为基础，介绍当下 颇有创意的赞商活动，通过赞不仅可以提升品牌形象， 还能为企业创收。有数据表明，很好联赛赞商的涨幅 高于市场平均值。对于赛事管理者而言，除了专注于提高比 赛质量之外，也需要借赞商的技术和产品来提升观赛体 验，珠联璧合提升影响力。但究竟如何选择合适的赞商开 展合作，实现真正的双赢是业界和学术界关注的焦点。 后三章作为专题板块，分别讨论校园体育、奥运营销以 及现代科技在体育营销领域的应用。任何产业都存在二八定 律，体育产业也不例外，处于金字塔很好的职业联赛收入颇 丰，底端的草根比赛和社区比赛出于服务社会的目的，其公 益胜过商业。校园体育作为衔接业余和职业联赛的通道， 其重要不言而喻。体教合一是未来趋势，伴随着经济转型 以及居民收入水平的提，才培养方式逐渐多元化，体育 的教育功用得到越来越多人的认可。体育唯有走入校园，陪 伴孩子成长，发展成他们生喜爱的兴趣，体育产业才不会 出现人才断档，才能生生不息地发展。因此第五章着重分享 美国校园体育的现状，除了学校的体育部，商学院和专业体 育营销公司也为校园体育的发展出谋划策，提供智力和资金 支持。过去 20 年奥运会的吸金能力毋庸置疑，许多品牌企业 挤破脑袋想要成为奥运会官方赞商。有得必有失，奥运会 的门槛越来越高，其高额的举办成本也不是一个小国可以承 受得了的。罗马、汉堡、波士顿由于市民反对相继放弃申办 2024 年奥运会。靠前奥委会正面临靠前的危机，亟须作 出改变以提高大众参与奥运的热情。但由于牵涉的利益面较 广，平衡各方利益并不容易。第六章将重点讨论奥运营销中 出现的新挑战。 赛场内外科技正改变体育原本的面貌，“魔球理论”的拥 趸迷恋数据分析，基于球员过往的表现建立模型，然后通过 精密的计算预测球员的下一个动作；观众戴上 VR（虚拟现实） 眼镜足不出户即可体验身临现场的感受，人工智能将替代后 期视频剪辑人员，根据观众的个化偏好自动剪辑出比赛集 锦。层出不穷的新科技与体育发生碰撞之后将会带给人们什 么样的崭新体验？第七章以科技和营销的结合为主题，介绍 当下较为成熟的应用场景和试验，分析新技术对于体育营销 的冲击，并对兴起的竞技运动展开讨论。 本书选取了国外体育营销前沿的研究文献和新闻观察作 为素材，契合主题并结合国情撰写了相关文章，其中部分文 章由中心研究员陈宁、谌莉、戴津、窦吉芳、李紫坤、郭圆 圆等依据国外文献编译，在此一并致谢。本书涉及国外体育 产业近期新资讯，国内尚无习惯表达，因此在翻译上难免有些 疏漏，还望读者批评指正。 编 者 2018 年 10 月

《体育营销关键链》立足体育营销的近期新研究成果，汇集体育营销的近期新发展趋势，涵盖体育营销的品牌授权、明星代言、场馆冠名、赞、奥运营销等多个领域的近期新实践，为国内体育产业的发展提供有益借鉴。