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音像理解品亚历山大·德·圣马里、王资
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中文版序言 序言 章 品与时尚,品与艺术 品与时尚 品与艺术 第2章 品的全新表达 2016年品市场快照 现代品业:“为他”的品业 2008-2009年:中断期 当代品业:“为己”的品业 第3 章 市场全球化与网络 亚洲的品文化 印度:关锁的国界 中国:品业的新发展 日本:恢复平静的武士 美国:品业的经济前景 品2.0版:商务 品2.0版:编辑内容和社群 第4 章 现代品业的品牌身份与品牌战略 当身份走进品牌 身份的形式化 从品牌身份到品牌战略 现代品的表达形式 第5章 当代品业的品牌身份与品牌战略 客户的多样需求 永恒模式的终结 全新的混合策略 客户,混合型策略的支点 跟我聊聊…关于您…关于我…的事儿 第6章 当代多滴品牌的孜孜探索 扩展和多样化 爱马仕之旅 联网销售点 从销售点到未来的体验站 当代品牌:国际的,多少多地的?第7章 当代品业的前景 品业与时装创业公司 男士成衣:梦想中的乐土 箱包类的两大案例 克里斯托弗·贝利:是特例,还是未来的参照标准? 第8章 结论 世界与多样 中国已经苏醒 数码多元文化的前景 品牌:与时俱进、势在必行
中国:帝国的狂欢?1820年,中国的国民生产总值占全球的35%,并且,直至十纪中叶,它始终是全世界经济体。随后,它错过了工业的班车,但幸有近年的改革和开放政策,今天,它与辉煌的历史重新结缘。在二十一世纪的头十年中,它的经济增长率年年超过10%。2014年,预计增率仍达8.4%——它已成为了仅次于美国的第二大经济体,其工业经济和出口量甚至世界;而这傲人的背景,是它的“社会主义市场经济”模式。这一模式,结合了集权体制、一专、资本义和市场机制。在此模式下,经济增长代替了思想体系。始于1978年的经济解放,被许多人当作是对多年艰苦岁月的补偿。三十年不到的时间里,中国就成为了世界工厂,而自始至终,经济解放都以整个戏剧般的致富经历为依托。纵然这一经济模式在不断地进步,文化足迹,却数千年都未曾前进。实际上,历经两千五多的儒学,造就了一个阶层分明的社会,就连时期都未能真正地将它转变。由此,中国文明呈现出来的,是家长制和社会变迁经过剧烈融合产生的综合体。无论是处于任何层级,中国人都在竭力成为赢家——如此便能在众所周知的社会阶层中拾级而上。但是,中国消费者们正被夹在两个互相矛盾的渴望中间,无所适从:一方面,他们向往跻身这一体系、进入内部谋得一席;另一方面,他们却想要与之对立、从中解脱。“宁坐宝马车里哭,不坐自行车上笑”中国的消费文化里,在自我保护和对极度炫耀品的嗜好之间,长久以来都呈现出一种张力。正是这种张力,解释了两种发展前景的存在,而乍看之下,两者似乎是矛盾的:-种前景的特征,包括威慑力强大的利率、对价格的超高度,和对使用的反感;-另一种前景,是一场争先恐后的赛跑,而激起这场追逐的,是对品极度强烈的渴望。一些中产阶级的女客户,会毫不犹豫地花费四个月的工资,只为买到一款贴着商标的手提包——通过此例便可知端倪。生活清苦也无所谓。正如这句带着讽刺的网络流行语所言:“宁坐宝马车里哭,不坐自行车上笑”。在中国,个人的社会地位、身份的得失,和在家族辈分中的位置轻重,都重要至极,比亚洲地区更盛。中国社会里,民族和群体历来都是个人身份的两大保障。若非他人赋予,人们是没有属于自己的身份的。西方的个人主义概念——即撇开一切社会限制后进行自我定义的能力——在此几乎不存在。出自的阶级定位基准已不复存在,随后,商品的消费渐渐成为了系统化的做法之一。它所推崇的,是一种可见的、表面的、为他的、炫耀的,因为它首先是对社会压力做出的回应。它同时起到了多种作用:“挣面子”、显示个人的权力和财富成就,以及通过所购商品的西方血统,明个人的好品位时感。多样化的客户群在中国,炫耀品消费,归因于上层中产阶级的稳步变富,也归因于他们对社会地位高升的渴望。然而,几年以来,另一种现象逐渐显露,并特别集中于中国的东部沿海和南部沿海地区——也就是经历了长期持续的经济发展、且社会形势稳定的地区。在那里,“为他”的品消费概念略呈退势。近期所有观察均注意到,优待的本地客户群正在向“为己”的品消费态度转变,即比起商标和社会地位的显露,如今,他们更注重审美标准和高级工艺的表达。
这是一本关于品牌管理的书,2015年5月刚刚由法国出版商Dunod出版。 这本书旨在帮品从业人员思考品牌的身份与发展战略,以求从同类中脱颖而出,适应新客户的需求。本书通过丰富案例点出了品牌在处理传统与创新之间的关键,对于市场营销人才、品从业者与相关专业学生来说都极富参考价值。 具体来讲,本书回答了下面几个问题:如何理解品牌的身份?如何确定品牌的主要特征,理清品牌身份带来的挑战?品牌身份与品牌战略之间到底有着何种关系?如何制造差异化,加强不同客户的粘?
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