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音像品牌重构(品牌价值链重新打造)刘永湘
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章 市场环境驱动新模式,品牌重构势在必行节 环境变化引发需求变化,生存需求倒逼品牌重构 / 2第二节 人类全面进入新时代,时代因素给品牌注入新内涵 / 9第三节 全面解读新需求,深度定义新时代的品牌概念 / 14第四节 规划产业价值链,吸引客户注意力,强力重构品牌 / 18第二章 面向品牌变化趋势,积聚品牌爆红的力量节 锚定未来的市场发展方向,科定企业品牌 / 22第二节 基于恰当的品牌定位,为品牌赋予恰当的品牌调 / 29第三节 集中力量打造产品,拉升企业品牌知名度 / 3第节 全力打造品牌IP,持续拓展品牌覆盖范围 / 45第三章 产品当道,质量为王,长期筑牢品牌的根基节 始终以高质量为基础,逐步实现产品升级换代 / 50第二节 排列客户的需求梯度,精准定义新型产品 / 57第三节 有序推进产品先期策划,保障质量的可实现 / 63第四节 产品质量严格把关,打造多位一体的质量共识 / 69第四章 管控高需求与低成本的平衡,提升品牌附加值节 模拟客户视角,设计合理的价格,打造高 / 78第二节 突破产品设计的功能限制,增加产品附加值 / 84第三节 逆推企业经营控制模式,以创新控制输出成本 / 89第四节 以“免费”触动客户新需求,强化品牌认知度 / 95第五章 打造民众消费新场景,深度拓展品牌传播渠道节 重新定义消费场景,线上线下结合,消费随时随地化 / 102第二节 借高科技手段,打造智能化场景模式 / 111第三节 规划产品与媒体传播,打造品牌传播效果 / 119第四节 活化社群运营,强化粉丝黏,提升品牌变现力 / 124第六章 新产业模式崛起,实现价值生态系统升级节 选择恰当的价值链定位,实现企业升级革新 / 130第二节 正确选择外包、代工或自主品牌,实现成本收益化 / 137第三节 借互联网技术的优势,探索新型企业优化经营之道 / 14第节 行业分工精细化,着力打造全新行业生态环境 / 152第七章 强化品牌预期表达效果,优质呈现品牌形象节 借强大的品牌标志,让客户轻松记住新品牌 / 162第二节 突出品牌包装质感,对应品牌定位,促进消费 / 168第三节 从多维体验出发,实现品牌符号形象的立体化 / 173第四节 综合考虑品牌发展状态,持续优化品牌形象表现 / 179第八章 主动运营品牌,规避风险与危机,积淀品牌底蕴节 从流量时代到存量时代,口碑信息直接影响品牌创收 / 188第二节 深度分享品牌价值,为品牌持续赋能,打造品牌共识 / 195第三节 端正品牌风险意识,识别潜在的品牌风险与危机 / 200第四节 系统组织,科学审计品牌系统,积面对牌风险 / 206参考文献 / 212后 记 / 214
刘永湘,品牌系统建设咨询辅导师,多家企业品牌管理顾问,品牌价值评估体系专家,中国新闻学会品牌专业委员会副秘书长,中国职业经理人协会首席品牌官特聘导师,北京道鸿企业管理咨询有限公司创始人。擅长于企业品牌系统建设,品牌价值评估,曾服务过多家国有企业、外资企业、民营企业,致力于企业品牌建设。
这些信号意味着:虽然某些品牌表面看起来仍然风光,但内里却正在变得腐朽。如果企业此时不积采取牌重构行动,那么这个品牌便可能逐渐在市场中消失。而为了做好品牌重构,企业必须做好两件事:一是进行品牌检验,即对企业品牌进行一次全面的、系统的检查,重新审视和评估其品牌与客户之间的关系,进而找出能有碍于品牌生存的真正的、根本的原因;二是认真研究客户心目中的理想品牌形象,在充分理解客户期望的基础上,设计品牌重构的基本战略和实践方法。对,于上述典型问题,企业可以采取以下方法,比如改变品牌要素、创造全新品牌识别系统、重新进行品牌定位、定期推出新产品、推出全新广告等。当然,市场环境、政策法规、社会文化、消费习等因素都不是一成不变的,因而任何一个强势品牌都可能遇到“识别力弱化”的问题——这是一个在所难免的问题。因此,对于任何一个品牌,都应长期遵循“以市场为导向”的原则,适时对品牌采取创新举措,以避免品牌的识别力越来越弱。4·品牌重构的时机:企业战略转型或进入新市场不管是什么样的企业,当企业战略发生重大转型或即将进入全新的市场时,品牌定位、产品组合、目标客户群体、营销模式等诸多方面都会随之发生巨大的变化。这时,如果该品牌的定位与内涵难以适应这些变化,那么品牌重构就会成为企业的一种必然选择。以柯达公司的品牌重构为例。2001年前后,中国摄影市场发生了翻天覆地的变化——从“胶卷时代”进入了“数字时代”。这对部分产品生产企业而言是一次巨大的商业机会,但对柯达公司而言却是一次极大的危机。过去,人们谈及柯达时,直接的品牌印象是一盒盒黄色包装的柯达胶卷和随处可见的柯达冲印店。而进入数码时代之后,人们拍照之后并不需要拿着胶卷去冲印店印出来。自此,柯达公司的传统影像部门的销售利润逐渐下降。为了改变这种情况,柯达公司于2003年9月26日开始实施战略转型:放弃传统的胶卷业务,将企业经营的重心向新兴的数码产品方向转移。但是,柯达的品牌重构效果并不明显。2003年全年,柯达公司的整体销售利润仅有41.8亿美元,尚未达到2000年时的30%(2000年的销售利润为143亿美元)。为什么会出现这种情况?原来是柯达的品牌形象问题所致。进一步说,唯有改变品牌形象,企业品牌才能在消费者心中实现真正的转变。2006年1月9,柯公司在北京宣布:放弃从1970年开始沿用的代表“胶卷盒子”的黄色方框和“图形组成的商标,开始采用全新的品牌标志。新标志着重突出了“Kodak”(柯达)字样,且采用简洁透明的背景,以传达“数字时代的简洁与方便”的寓意。同时,柯达公司开始大规模地实施标志更新行动——更新所有的产品包装、店面和广告展板上的标志,并发布了企业形象手册,由此成功完成了品牌标志的更新。柯达公司的“换标”措施明它向数码摄影领域实施全面转型的决心,让客户明确了“新柯达”的真正意义。对于企业来说,品牌是一种定位;对于客户来说,品牌还是一种价值承诺。这种承诺一旦在客户的心中留下了印记,那么客户对该企业和品牌便会留下深刻的印象。这对于企业来说,既是一件好事,也是一件坏事。“好事”表现在可以培养客户对品牌的忠诚度,“坏事”表现在企业进行品牌重构的难度会大幅增加。因此,对于因战略转型或进入新市场而需要实施品牌重构的企业来说,品牌重构的关键往往体现在实现品牌新老形象之间的顺利过渡。可以说,如果能使客户深刻理解企业品牌新形象所传达的真正含义,那么品牌重构的工作就等于完成了一半。P6-8
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