音像如何撰写商业计划书[英]布赖恩·芬

导 言 / 001
你为什么需要这本书 / 003
计划书为何而写，写给谁看 / 005
你要说的是故事 / 009
展示 / 011
事实和依据 / 013
收集数据 / 016
重复 / 019
检查你的文档 / 020
章 计划书的结构 / 021
善用附录 / 027
第二章 概述 / 029
第三章 业务背景 / 037
关于业务 / 039
你的产品或服务是什么 / 040
市场 / 041
供货 / 042
你是如何实现今天的成就的 / 043
第四章 市场 / 047
综述 / 049
市场结构 / 050
竞争对手 / 051
客户 / 053
分销渠道 / 053
市场趋势 / 057
竞争优势 / 059
市场细分 / 061
差异化 / 061
定价 / 062
进入壁垒 / 064
重大变革和新技术 / 065
市场变革的案例 / 065
混合策略 / 067
第五章 运营 / 069
差异 / 072
流程 / 073
管控 / 075
经验 / 075
供货 / 076
系统 / 077
位置和环境 / 078
法规管控 / 079
第六章 管理 / 081
本质变化 / 088
哪些技能是必需的 / 089
组织架构 / 090
展示管控 / 091
管理 / 096
第七章 建议书 / 099
解释 / 101
提案 / 102
你为什么会成功 / 104
要你所想要的 / 105
你都做了哪些投入 / 107
第二轮融资 / 107
拿下合约 / 108
退出机制 / 108
第八章 预测 / 111
销售预测 / 113
成本 / 116
五年预测 / 117
计划书的检验 / 119
度 / 120
重要设 / 1
要点解释 / 126
第九章 财务信息 / 129
损益账户 / 133
现金预测 / 135
度 / 138
盈亏平衡 / 139
筹资 / 140
调节和复核 / 141
时间安排 / 142
资产负债表 / 144
趋势 / 150
一些重要的术语 / 151
第十章 风险 / 155
我们在哪里出现了差错 / 160
长期问题和短期问题 / 160
聚焦大事 / 160
别忘了日常问题 / 161
十章 法律问题和商业机密 / 163
商业机密 / 165
第十二章 出售你的业务 / 169
说明你为何要出售 / 172
强调业务的巨大机遇 / 172
请不要浪费时间去描述一个预计很快就出现的业务转机 / 172
你提供了预测信息 / 174
谁是买家 / 174
保留信息 / 175
尽职调查 / 176
你拥有你要出售的东西吗 / 176
第十三章 借商业计划书提升业绩 / 179
做计划不等同于做预算 / 181
战略愿景和行动 / 191
创建战略 / 194
以人为本的规划 / 206
实用 / 209
第十四章 用商业计划书投标 / 219
附 录 / 225
附录1 保密信 / 227
附录2 利润和现金流的调节 / 229
附录3 现金预测 / 2

在风险行业度过了早期职业生涯后，布赖恩？芬奇担任了一家休闲与上市公司的业务开发总监，在此期间他参与了战略发展、业务策划、并购和出售等工作。为Pleasurama公开股份有限公司收购硬石餐厅（Hard Rock Cafe）便是其中很好成功的一次并购。他联合创办了一家图书企业，并为其组建了网络部门，随后他又担任了该公司的财务总监。目前他正在伦敦和一支业务转型团队共同工作。 布赖恩？芬奇拥有剑桥大学工程，以及伦敦商学院的MBA（工商管理硕士），同时也是一名有资质的会计师。作为一位在高效的商业计划书的准备和交付上拥有丰富经验的独立顾问，布赖恩？芬奇同时也会就各种相关材料的准备为他人提供建议。他是《有效财务管理》（Effective Finan Management）一书的作者，该书同样由Kogan Page出版。

导 言


你为什么需要本书

本书将帮你讲好自己的创意，以此说服一些人与你合作，实现你的愿景，因此你会需要本书。那些从网络上下载的模板是无法做到这一切的。尽管那些模板大多都不错，而且涵盖了很多重要方面，然而它们的实现方式很像是机器人，只是给你留下了要填充的空格，这样做通常都会阻碍你完整地讲述一个创意。这和数字填色游戏与绘画创作之间的区别是一个道理。
本书专为引导你完成商业计划书而作。当然这里也会有一些现成的文档，它们将从会计师、市场专家等角度给予专业指导，但你仍必须自己完成主要的部分。这里有两个原因：
■ 你必须能够独立陈述自己的项目，如你没有完全投入到计划书的写作中去，那么对你而言项目陈述就会显得十分困难；
■ 计划书的写作过程能够帮你打磨其中的内容。

面对业务伙伴或潜在人的时候，如果你发现自己对计划书的内容完全不熟悉，或者无法就其中一个你完全没想到的逻辑漏洞自圆其说，那真是再糟糕不过了。
我常会遇到一些人，他们希望在写作商业计划书方面获得帮。他们也许对自己的写作水平不够自信，很乐意获得帮。不过，计划书的所有者，也就是要将该计划推销出去并付诸实践的人，必须在计划书的写作上投入足够的精力。

这里有一个我在多年前遇到的且错误使用顾问的案例。我和这位企业家讨论了他们的业务，不过我很担忧地发现，他们只有一个粗浅的框架和想法；每当我询问细节的时候，他都答不上来。当然，这或许无伤大雅，有些人能够把握宏观视野，即便忽略细节也能取得成功。然而，在那个案例中，他们需要的是一位能够帮他们敲定细节的、可靠的合作伙伴，而不是位按收费的专业顾问。细节至关重要：因此宏观视角并非充分条件。如果无法付诸行动，一个伟大的创意也只能是一纸空谈。

本书的结构，将按照组成一份典型的商业计划书的基本素出的顺序依次展开。同时，本书也会提供简短的案例，你可以通过网址www.koganpage.com/businessplan找到案例的扩展版本。不过请注意，这些案例只是一种指导，它们并不能作为你可以照抄的、详尽到细节的模板。你的业务、你的商业环境和需求往往与我提供的那些“标准模板”或实例大相径庭，照抄它们只会让你的计划漏洞百出。

计划书为何而写，写给谁看

这两个关键问题决定了你写作计划书的方式。在动笔前，请明确你的读者是谁，以及你希望从他们那儿获得怎样的反馈。

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■ 为你的目标写下它的定义。
■ 描述那个将要收到你的计划书的人，列出你要陈述的要点清单。当你撰写计划书时，你可以用这个清单检查这些要点。
■ 列出一系列读者可能会有的反馈，以及你所期望的反馈。

你希望读者：

■ 你的全新创意或现有的业务；
■ 收购你的业务；
■ 参与合资；
■ 签署合同接受你的投标；
■ 提供授权或监管许可；
■ 劝说董事会改变业务方向。

如果你在寻找，那么你要聚焦于能够以较低风险换取的优异回报。然而，如果你在寻求母公司的许可，那么你就要更加关注战略及你所需要的许可和投入。
如你试图筹资，你需要详细阐述你的管理有多么，不过你若是希望卖掉自己的整个产业后到海滩享受退休生活，你大可不必让自己显得那么不可或缺。例如，当你试图吸引收购者时，你可以强调：

■ 管理团队的能力；
■ 业务的赢利能力；
■ 在未来增长上有怎样的好前景；
■ 业务和潜在买家业务的契合度如何。

如果你希望从监管部门获得许可，那么还有一些额外的工作要做，监管部门或许会提供一份目标指南。请找一份这样的材料来，检查自己符合条件，标记出那些你的计划书必须满足的要点。监管部门要确定你的项目是可行的，不过它们同样也会了解你所能提供的就业机会和社会福利方面的内容。它们可能还想确认你无法通过传统的方式获得资金。
或许你是为了帮运营业务而撰写计划书。在这种情况下，你的特定目标是什么？是为了聚焦创意，还是为了从他人处获得创意，或是要保团队的每个人都能向着同一个目标而努力，抑或是为了和组织沟通你们的计划？你需要更加聚焦于非财务的目标，如管理、人事发展等。你要将业务目标作为一个整体去定义，对于部门而言，你需要提供更多的细节去描述如何实现这些更大的目标。
此外，在撰写计划书的同时，你的脑海中也应该出现预期的反馈，这是因为这种反馈会对你的写作产生影响。如果你希望获得来自团队的反馈，那么写作的风格就应该区别于仅对将要发生的事情进行沟通的风格。如果你希望潜在的合资伙伴与你签署合约，那么你就要重点强调他们能够获得的好处，同时也要提出交易要求，不过那都是后续的事情了。

一旦你确定了读者是谁，你在写作时就必须时刻想着他们，并且使用适合这些读者的语言。

我读了一份来自一个研究所的某些学者的建议书。其中，我遇到的优选问题是我无法看懂他们的专业术语——以致到现在我都不知道他们的工作是关于什么的。尽管那是个棒的创意，但他们显然没有与现实世界进行良好的沟通。
（企业金融家）

这是一个的例子，不过其教训却是深刻的。金融家们青睐那些简明清晰的文档，对其中的专业术语需有清晰的阐释；潜在的技术合作伙伴是需要了解技术细节的；而部门则需要了解更多的非财务的、对社区有益的要点。在每种情况下写作的重点都有所不同。
请不要尝试用同一份计划书向完全不同的读者传递不同的信息。你可以做一些微小的调整，从而保文档适用于特定的对象。然而，也不要为不同的读者撰写完全不一样的计划书。首先，这么做的工作量十分庞大；而其次，这些不同的读者对象可能会相遇，在比较中他们就会发现彼此版本的不一致。

印象
你得到了一个获得良好印象的机会，请抓住这个机会。提供具有以下特征的文档：

■ 有说服力的；
■ 看上去好看的；
■ 没有拼写、语法和数字错误的；
■ 涵盖了关键内容的；
■ 提供了必要支撑信息的。

但这并不是说如果你在次被拒后，你就不必再次尝试了，你应该更努力。
请想象有人带着一份商业计划书来拜访你。这些人热情且充满活力地来到你的办公室。他们做了一个简短、流畅且具有说服力的陈述，这份陈述涵盖了所有要点并提供了事实依据。你对这些人及其建议书的感觉都很不错。
现在请想象一下反面的情况。这些来到你办公室的人看上去邋里邋遢，跌跌撞撞，他们的陈述沉闷无比、冗长乏味、错误百出且没有回应关键问题。尽管他们下一次带来了一份润色过的建议书，但你还是不太愿意给他们第二次机会，因为他们次的糟糕表现还停留在你的记忆里。
你的计划书的展示对象可能和你没什么不同——他们也偏向于良好的印象。研究表明，我们会在见面的15秒钟内形成对他人的印象。在这种情况下，一个表面的印象是重要的。当然，如果能有第二次提供商业计划书的机会那也是很棒的，然而往往是你在时间给人留下的印象，决定了你有机会继续展示你的商业计划书有多。
这就是我们在后文要详述的“为什么内容概要那么重要”，那可是你商业计划书成败的关键。

你要说的是故事

你已经成功地抓住了读者的注意力，现在必须保持这个势头。同时，你也要激发出他们对你的项目的热情，只有这样他们才会全力支持你。你的故事、你的业务以及你又是怎么做业务的，这些都可以成为精彩的故事，请用讲故事的方法娓娓道来吧。的创意可以带来令人激动的故事，而艰苦的工作终将导向成功。你所要说的故事有头有尾，也有中间的“血肉”：

■ 故事的开头铺陈计划书展开的场景，它阐述了你的业务背景，以及你是如何走到今天这一步的，概括了业务、管理和市场等部分的内容；
■ 故事的主体部分主要用来阐释创意的独特之处，同时提出你的项目建议；
■ 在故事的末尾，你要讲讲如何实现你的计划，并且指出可能的风险及你的应对方式，同时别忘了强调回报。

一个故事就能够抓住读者的注意力，激起他们的兴趣和想象。故事通常都是饱满而流畅的，你的计划书也应如此。
如果一份计划书结构零散、很难吸引人，那么它就和类似的故事一样，会失去读者。我们还可以继续类比下去。当然，你并不需要写一本伟大的文学作品，很少有人会去写小说，而写完的则更少。你要写的是通俗小说（但不需要太长）。对于商业计划书来说，并没有理想的长度一说。计划书的篇幅和你的业务息息相关：一项小型业务也可以十分复杂，需要用大量的文字去阐释，而大型业务却可能是相对简单的。请记住，写得越简明越好。你可以按以下标准来判断自己的故事好坏与否：找一些能够和你坦诚相见的熟人来阅读你的计划书——理想的情况是他们对你的业务和市场一无所知。请你观察一下，在读了你的计划书之后，他们理解了其中的关键要点，并且对你的计划表现得十分兴奋？
就像阅读一本书一样，重要的是记住其中的情节、描述的部分（背景或场景设定）及人物。你的计划书和背景是很重要的，而执行计划的人也同样举足轻重。有些人没能把握这种平衡，无休止地围绕市场、他们自己或业务历史进行长篇大论。请记住，一定要掌握好故事的平衡，别让你的读者感到无聊。

使用行为动词
这是冒险故事，不是游记，请尽可能多地使用行为动词。这些词汇能够表达出你要做什么，什么时候做，而不是用这些词来描绘风景。请使用主动语态，不要采用被动语态。
例如，你可以说“在计划的第三年，我们（We）将在5个新开20家店”，而不是说“在计划的第三年，我们的业务（business）将在5个拥有20家店”。请时刻强调谁（例如你）要做什么，何时做，以及如何做。
当然，有时候对事物的描述也是必需的，但是请记住简洁和行动看起来更强大，在计划书中会显得更有说服力。

概 述
■ 写作时尽量简明，围绕观点展开，避免重复。
■ 强调那些真正重要的要点。
■ 使用行为动词，这些词汇更有力，并且更有说服。它们表达了一种目标明确且自信的形象。
■ 千万别让读者感到无聊。

展 示
展示并不是计划书的全部，但它依然十分重要。人可能不会因为一份漂亮的文档而做出决策，但他们不太可能会支持那些计划书粗制滥造并且写得十分糟糕的项目。因为这意味着该项目并没有经过深入的思考，而这份计划书可能会被丢进垃圾桶。
有关众筹的研究表明，如果计划书出现拼写错误的频率达到13%的话，那么它就不太可能会成功了。
赋予你的方案以的机会，请为此而付出更多吧。你已经在这个项目上投入了时间、金钱和情感，那么现在你可以再多做一些努力：

■ 请将计划书打印出来，千万不要给任何人提供一份手写的计划书；
■ 请用优质纸张打印；
■ 请加上标题和封面；
■ 请为文档加上页码，如果计划书的长度超过了三四页，请附上页码准确的目录；
■ 请不要超过页面顶部的边界，请不要使用大量不同的字体和颜色——这只会让文档看上去太花哨；
■ 规划好你的文档，让它便于阅读，请加上标题，将细节内容放在附录里，使用清晰的字体（字体切勿过小，以免读者阅读时感到费力），请在段与段之间留空；
■ 如果你能以图表或照片的形式展示重要产品、生产场所或操作步骤等，这些资料将会让你的内容变得鲜活起来；
■ 如果你有，请展示截屏；
■ 检查拼写和语法错误；
■ 检查数字错误；
■ 确保所有的引用页码都是正确无误的；
■ 记录文档日期，避免与较早或后续的草稿混淆；
■ 将计划书装订起来，这不会花费太多，但效果却大不一样。

有些人喜欢将每一段都做编码，便于参考；也有些人喜欢用层级式的标题，如：

主标题
次标题
次次标题

这里的关键是制作出清晰明确的展示文件。同时，如果你的文档有许多逻辑缺陷，毫无说服力，那么就不要将你所有的精力都用在美化文档版面上了。

事实和依据

有些人在阅读商业计划书时会去寻求确，他们会搜寻那些让他们确信所见为实的据，因此我们要尽量提供可实的事实依据。这些据可以是上下文间能够互相印的数据，它们能够支持后续计划中的预测。言必有据，请为你所说的容提充足
的依据。

初创企业通常很难用事实去支撑，其原因之一是能够支撑他们所言的事实依据有限。
一个初创团队找到我寻求资金支持，他们向我介绍了在英国开办商店的巨大机遇。这个团队中的一个成员已经拥有一个布局了三家店的连锁企业。然而令人惊讶的是，在文件中他并没有提供任何依据，去支撑他对新业务店规模的预期。此外他也并没有提供现有业务的数据来支持销售情况的预测。我只能凭借他不停重复的话去做出判断……但说实话，我觉得这并不足以说服我向他的业务。
（风险人）

这是我在面对新业务的开创者时发现的真实问题。我知道提供可靠的数据可能很难。我有一位从事制糖设备全球贸易的客户。当他打算开创一项新事业时，他发现自己很难提供任何能够支撑其所宣称的关于市场规模、发展和竞争对手定价方面的数据。在多年经验的基础上，他确信自己所言无误，然而这些数据在国际市场上并不容易获得，同时本土市场大多位于不发达，没有留存或出版过任何这样的数据。此外，他还发现自己很难预测运营年中实现销售目标的时间，以及销售对象来自何处这样的问题。
在我看来，这的确很不容易，不过我们可以从金融家、银行家或人的视角去看待这个问题。如果你无法让他们相信你所说的都是正确的，那么他们就不会于你。仅仅告诉他们“你十分确信”是无法说服他们的，因为他们需要一些据。关于宣传，有一条著名的格言说：如果重复多次，谎言也会变成真理。然而，这在撰写商业计划书或是向银行及人筹款时却毫无作用。连续重复会让读者聚焦于这个问题，如果读者不相信这些内容的话，那么复述就很容易强化读者的疑惑和怀疑。请提供能够支撑你所宣称内容的依据：千万别简单重复。
有一部分人，他们在面对如何说服读者这样的问题时表现得支支吾吾。不管你怎么做，千万不要这样。我们常会读到一些详细地描述了市场、机会和项目历史的报告，然而它们都没有提供任何事实依据。一份商业计划书可以写得很糟糕，也可以写得很漂亮，然而如果没有事实依据的话，业务合作伙伴或部门首席执行官、首席财务官会在一开始就失去对它的关注，当他们感到厌烦时是不会相信这些夸夸其谈的。

？ 一站式商业计划写作指导： 俗话说，“没有不被看好的项目，只有写不好的商业计划书”。无论风险融资、出售业务单元或是开发一个特定的项目，商业计划书撰写的好坏都是至关重要的。好的商业计划书是项目成功的一半。本书为撰写商业计划书提供一站式写作指导，让商业计划和项目脱颖而出。
？ 丛书长销，经典再版：本书是Kogan Page出版社“创造成功经典系列”之一，该丛书汇集了约翰？阿代尔等知名作家，内容涵盖职场成功所的13项技能，例如，如何提升沟通技能，如何撰写商业计划书及报告与提案，如何成功地进行项目管理，如何与难以相处的人打交道，如何高效利用时间等，目前已被翻译成30多种语言，印量超100万册。