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音像华与华品牌五年计划华杉|责编:丁小卉
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章 什么是品牌第二章 年 符号 持续改善第三章 第~年 营销日历管理第四章 第4~5年 社会企业 公民品牌第五章 四大“五年品牌管理”实例第六章 华杉及华杉的弟500万品牌管理大赛演讲实录附录一 华与华首届500万品牌管理大赛现场回顾附录二 从符号到品牌管理,华与华让企业少走弯路
华杉,1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、书作家。华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差住酒店,甚至进医院住病房也不例外,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。
《华与华品牌五年计划》“什么是品牌?”几年前,我曾经在公司内部会议上问大家这个问题,结果呢,回答的几个人,都不一样。我说,坏了!我们是品牌咨询公司,客户花钱请我们做品牌,但是,我们自己每个人对品牌的定义回答都不一样,那还怎么给客户做品牌呢?我们给客户做品牌,那么什么是“做品牌”?经常会有客户说“我们现在要开始做品牌”,或者有客户问“企业在什么阶段应该开始做品牌”。你会发现,所有这些问题都是混乱的。我们对的孜孜以求,往往是没找对问题。当我们找对问题,就在问题背面。我称之为问题即。反过来,错误的问题必然带来错误的。那么,正确的问题是什么呢?任何事情,要从目的出发来思考。正确的问题是:品牌的目的是什么?这个问题,我问过很多学员,大家各抒己见,总结下来,得出品牌有以下9个目的:(1)让人买我们的商品。(2)买的人很多。(3)一次买更多。(4)重复购买。(5)重复买的频次更高。(6)愿意多花一点钱买。(7)不仅自己买,还别人买。(8)不管我卖什么,他都买。(9)一直买,终生买。在大家说完这9条之后,我又补充了2条:(10)临终前留下遗嘱,嘱咐儿女们接着买。(11)品牌偶尔出了点差错,消费者也能原谅,照买不误。没有一件单独的事情叫作“做品牌”,一切都是企业经营工作的一部分,始终服务于目的——销售。以上11条,可以说就是在谈品牌的正事了。离开目的,谈的都不是正事。母体词组,也可以称为“母体成语”,是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。符号和文化母体是一个思想,都是使用固定的预制件来进行编织,而绝不原创。我们的原创,是通过改造日常的预制件、标准件来原创的。比如蜜雪冰城的雪王形象,是蜜雪冰城的注册商标,是的,没有别的雪人和它一模一样。但是,不一样的部分只有10%,另外90%都和雪人一模一样。而不一样的这10%分别是、权杖和权杖头上的冰激凌,它们又分别同、权杖和冰激凌一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素,以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。在图形上,是母体元素、符号;在语词上,就是母体词组。再比如,“爱干净,住汉庭”能成功,是因为“爱干净”是母体词组、母体行为;如果改成“更干净”,就不是母体词组、不是母体行为。“好老师在新东方”,好老师在哪儿不是母体词组,改成“新东方,老师好!”,因为“老师好”是母体词组,而且是我们从小上课的一个母体行为,所以它能够成功。蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得了巨大成功,分享600亿次,也就是说平均每个中国人看了40多次。为什么会如此?我们来做一个文本分析:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,其中,“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”都是母体词组。“我爱你”是母体词组,有文化原力,而“我十分爱你”和“我十二万分地爱你”就不是母体词组,没有原力。因此,一定要使用固定组合,也就是预制件。“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”,三个母体词组加一个品牌名,三匹马拉一辆车,那辆车的名字“蜜雪冰城”里还有一个“蜜”字,跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是它成功的秘密。
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