音像1P理论(第三方买单的商业模式与模式营销升级版)王建国

序一张五常
序二黄有光
再版序
企业家学习《１Ｐ理论》的体会和感想摘录
章 商业模式与模式营销
一、战略营销概述及其存在的问题
二、商业模式与模式营销
三、构建商业模式的交易结构和商业模式分类
四、发现和定位第三方关联顾客和合作伙伴的网络价值逻辑
五、模式营销的定价空间和盈利空间
六、结论和对未来研究的展望
第二章 1P商业模式创新与设计
一、1P商业模式创新
二、1P商业模式设计
第三章 1P商业模式案例分析
一、的P商业模式
二、Facebook的1P商业模式分析
三、苹果公司的模式营销
四、海外工程承包项目的商业模式创新
五、HiAll商业模式分析
六、小米手环案例分析
七、从1P理论看罗辑思维
八、1P理论在小微企业中的应用
第四章 1P理论概述
一、传统STP+4P营销战略存在的问题
二、从网状经济到网状营销
三、1P理论
四、1P理论的贡献
五、1P理论的类型与规律
六、从“女声”看1P理论
七、运用1P理论策划项目
附传统营销理论的STP＋4X战略
第五章 传统定价策略
一、传统营销的定价基本原理和价格空间
二、传统的定价策略
三、对传统价格策略的总结和评价
第六章 网状经济与网状营销
一、网状经济产生网状营销
二、网状经济下的营销
附知识的约束
第七章 第三方营销
一、1P理论的目的与含义
二、1P理论的核心问题
三、为第三方创造价值，寻求第三方支付
三、1P理论的11种类型
四、1P理论的五大规律
六、1P理论的五大规律在11种类型中的应用
附边际非经济
第八章 营销产品与产品营销化
一、iTunes音乐风暴
二、营销产品和产品营销化的概念
三、产品营销化的四大步骤
四、产品营销化的利益问题
五、产品营销化战略的实施
六、对于产品营销化的进一步思考
第九章 1P理论在企业价值链中的应用
一、价值链的回顾
二、把第三方引入价值链
三、1P理论在价值链的基本活动中的应用
四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用
五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用
第十章 营销1P化：1P理论实践案例分析
一、导读
二、案例及分析
三、1P理论的综合应用
四、总结与问题讨论
1P理论之学以致用
附记

王建国，知名管理学和经济学家。北京大学光华管理学院教授，博导；北京大学中国低碳发展研究中心主任；北京大学中美新市场经济和管理研究中心主任；美国哥伦比亚大学与社会研究中心外籍研究员。主讲营销学、管理学和经济学。 1P商业模式和模式营销理论、六维管理理论和《易经》战略分析方法原创者，全国知名EMBA教授。 曾任教于新加坡国立大学，澳大利亚新南威尔士大学和莫纳什大学；曾任华润集团和中创集团资深经理。目前为多家公司和部门提供咨询服务并任顾问和独立董事。 代表作品：《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》《人类理的盲点》。

营销模块包括目标顾客、第三方关联顾客和第三方合作伙伴在网络市场中的细分和定位、价值主张、
客户关系和分销渠道。与战略营销仅仅在产品市场中对目标顾客细分和定位不同，模式营销需要在跨行跨界的网络市场中对目标顾客、关联顾客和关联伙伴进行网络细分定位，细分定位变量和方法会有很大的不同，难度也会大大增加。例如，在营销模式设计中，对目标顾客的价值主张、细分和定位的关键变量是他们与第三方关联顾客的网络价值关联度和量。这个网络价值关联度越高、量越大，第三方关联顾客买单的比重就越大，甚至可以达到让目标顾客免费和负价格
的程度。这说明，企业应该从只关心目标顾客转向更关心价值共创的第三方买单者，因为在商业生态价值
网中，第三方参与者常常成为获得网络价值的关键。
所以，对目标顾客的价值主张常常还不如对买单的第三方关联顾客的价值主张来得重要。这也是1P商业模式设计把对目标顾客的价值主张要素从中心位置移开
，用网络定价替代的重要原因之一。
价值主张是企业对顾客提供产品或服务，是以企
业的文化价值、信誉、能力和资源为背书的，可信的个值和解决方案的承诺。在战略营销中，价值主张是产品定位和产品策略的合体，是要在产品市场中满足目标顾客的个需要，在目标顾客心目中树立区别于竞争对手产品的鲜明个形象。但在模式营销中，是要在网络市场中不仅满足目标顾客的个需要，还要同时甚至更要满足买单的关联顾客和合作伙伴的个需要，同时在他们心目中分别树立区别于网络价值竞争对手产品的鲜明个形象。这显然要比战略营销中的价值主张来得复杂。
分销渠道是为顾客提供获得企业产品的方便，与中间商的有效沟通和连接以保顾客的方便尤其重要
。客户关系是与顾客之间的有效沟通，以建立长久、
稳定和互利共赢的锁定关系。模式营销与战略营销的分销渠道和客户关系的不同之处在于，要考虑顾客的多元、络和关联共存。
运营模块括业务、第三方合作伙伴、核心能力和关键资源4个要素。核心业务范围由企业网络价值逻辑、交易结构以及对目标顾客、关联顾客和合作伙伴的价值主张确定，核心业务也描述与第三方的合作方式、活动的内容、所需要的核心能力和关键资源及其关系。第三方合作伙伴可以是参与共同创造价值的企业，也可以是目标顾客或关联顾客，它描述企业与伙伴之间的合作内容、方式、协议和锁定机制。在1P运营模式设计中，第三方合作伙伴这个要素极为重要，它对降低企业担负的产品成本具有。
关键资源描述实施商业模式所必要的资源，尤其是核心业务所需要的资源。核心能力描述从采购、生产到产出整个运营所需要的运营管理能力，包括整合资源、配置资源、构建活动流程和研发创新能力等。
3．1P商业模式设计的本质特征
1P商业模式设计与过往商业模式设计的根本区别在于四点：(1)把网络价值逻辑和交易结构作为商业模式设计的核心要素。(2)把价格替代提供物(产品／服务)、网络价值逻辑替代价值主张，放在商业模式设计的中心模块。(3)把定位商业模式的企业、目标顾客、关联顾客和生产合作伙伴创造和交易网络价值
的交易结构放在财务模块，成为设计盈利模式的核心要素。(4)发现和锁定第三方买单，网络价值共创，互利共赢，以突破战略定价空间、扩大盈利空间，是1P商业模式设计追求的核心目标、策略和路径。
我们先看财务管理模块的交易结构要素与相应的收入支付结构和成本分摊结构。在Osterwalder的设计框架中，财务模块只做财务会计处理，把收入来源和成本结构放在账目结构上，没有赋予商业模式设计的战略与路径的意义。在lP商业模式设计框架中，财务模块是作为盈利模式来设计的，并且具有至关重要
的设计意义。只要在网络价值的创造和交易结构中，找到第三方关联顾客参与支付收人，找到第三方生产合作伙伴分摊成本，企业就可以突破商业战略定价的上限和下限，有效扩大定价空间和盈利空间。这就为顾客模块(即营销模式)设计提供了价值逻辑和根本任务，即运用关联网络价值逻辑在网络市场找到第三方买单。第三方关联顾客参与目标顾客支付价格，增加收人；第三方生产合作伙伴参与企业分摊成本，降低企业的生产成本。收入提高，成本降低，定价和利润空间自然增大，这就使得企业以低于产品平均成本的价格、零价格甚至负价格销售产品还能盈利，高于目标顾客的原有意愿价格还能成为现实，使价格或定价空间成为营销的关键，成为lP商业模式设计的核心问题。这就是为什么我们在1P商业模式设计框架中，用定价替代产品，用网络价值逻辑替代价值主张，用第三方买单替代产品生产参与者，并放到了商业模式设计的中心位置。P46-47

本书为作者王建国原创力作《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》的升级版，是继首版问世后，作者沉潜八年的理思辨作。 八年来，互联网和“互联网+”经济风起云涌，创新创业教育和实践如火如荼，有关商业模式的研究和创新实践更是成为学商两界的热点话题。本书的问世，是作者对“1P理论”的深度提升，力求创建模式营销理论，与战略营销互补，构建完整的营销学新体系，为商业模式理论构建及创新实践提供全新的思路。