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音像华与华文库之设计的目的华杉华与华商学院
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餐饮西贝莜面村 符号,从西北地方风格跃迁为国际化时尚餐饮品牌海底捞 全球化的品牌需要全球化的符号莆田餐厅 人类学符号水波纹,完成莆田全球品牌管理升级三品王 门头设计放大加粗,提升门店发现率与进店率牛小灶 发挥品牌与生俱来的戏剧,门头一条街华莱士 大牌气质解决消费者缺乏品牌价值感与信任感老娘舅 符号口号上店招,亮明身份放大信号能量傣妹火锅 将菜单打造成不花一分钱的广告位食品厨邦酱油 包装是的广告位,设计消费者阅读顺序嘉华云腿小饼 食品包装设计原则:食欲感、食欲感、食欲感槐茂 用色如用兵 敢用红绿配文新 “信”字印章,用符号打造包装洽洽 机关算尽的快消包装设计,实现产品自动化销售小鸟鲜燕 “孕”字标,一目了然传递品牌价值与购买理由连锁足力健 嫁接“交通标志”文化原力,降低品牌营销传播成本蜜雪冰城 全球品牌角色,打造全球可复制的大品牌门店人本 符号的工业设计,像设计车头一样设计鞋头互联网得到 管用100年的符号云集 用角色设计快递箱,降低电商品牌传播成本奇安信 “数据虎符”,找到原力的安全符号医药葵花 用角色打造品类品牌,让产品款款都房地产氪空间 类公共符号,让品牌成为城市的地标符号立高 用花边打造展位六颗星 用花边建立品牌陈列优势新东方 用符号打造海报,建立压倒的视觉权力
华杉,1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。 中国有名广告人、企业家、兵法家、不错书作家。 华杉先生自幼熟读经史,兵书战策、儒学经典烂熟于心,又广泛涉猎西方哲学,融会贯通,观点自成一家。每晚九点半睡觉,清晨五点起床,用每天早上五点到七点的时间写作,日日不断,即便出差出国住酒店,进医院住病房也是一样,十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。 华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司:上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有靠前声誉。 华与华商学院,成立于2016年1月,是华与华培养“战略家、创意人、合伙人”的摇篮。华杉任商学院校长,颜艳任教务长。
序言:破心中贼,始终服务于目的人做一件事,总有其目的,设计工作和任何工作一样,也有其目的,这就是本书命名为《设计的目的》的原因。那么,我们在做设计的时候,目的到底是什么呢?一般来说,我们有四个目的:1.为客户解决问题;2.创造美的设计;3.让我的作品得到公众的赞誉;4.要在设计上有新的突破。这四个目的,应该是每个设计师都追求的。但是,每一个目的的导向都不一样,不同目的之间还相互有矛盾,你不能什么都要。即使没有矛盾,也有先后次序,《大学》中说:“物有本末,事有始终。知所先后,则近道矣。”要接近大道,就要知道本末先后,哪个是本,哪个是末,哪个是先,哪个是后。在华与华,我们首先不允许有后两个目的,因为这都是设计师自己的目的,不是客户的目的。我们拿了客户的钱,要服务于客户的目的。而且这两个目的对完成我们的工作有害,比如第四个,要有新的突破,一旦心里想要在设计上有所突破,就觉得“不能走老套路”,本来能解决问题的设计,因为“别人用得太多了”,就弃而不用,殊不知道路就是套路,套路要老,功力要深,才是真正的高手。第三个目的,为了得到美誉或为了拿奖而做设计,也是我们不允许的。设计一定要“无我”,如果你设计的时候,心里想的不是客户的问题,而是自己的表现,你是不可能做出好设计的。不过,在华与华,我们自己设立一个百万大奖来解决这个问题,我们自己的奖项奖金比全世界的创意奖项都高,未来也会比全世界的创意奖项都更有公信力。第二个目的,创造美的设计,这个问题是被讨论得多,但也是不需要讨论的。设计当然要美,那还用说吗?但为什么在美不美的问题上争吵多呢?因为说别的他不会,只有美不美,谁都可以随便说。在美的问题上,我们主要强调两点,一是要符合大众美学,要大众的美,不要小众的、小资的美,因为大众的才有规模感,才能支持大生意。比如西贝、海底捞、蜜雪冰城、足力健的品牌设计,都是以大众美学为标准。但是,评论家总是欣赏小众的设计,正如哲学家维特根斯坦所说:“我们从小受的教育,就是不应该欣赏我们能理解的东西。”这方面的评论,属于噪声,可以不必理会。二是手艺,图形处理不能有硬伤,字体笔画的粗细,图形、线条、色彩的处理,每一笔都恰到好处。要做到粗一分则太粗,细一分则太细,大一点则太大,小一点则太小,高一点则太高,低一点则太低,左一点则太左,右一点则太右,红一点则太红,紫一点则太紫……总之,是完美,分毫不差。这手艺,是一辈子的修行,一定要戒慎恐惧,恭敬小心,时刻注意,拜师学艺。剩下个目的:为客户解决问题!这是我们真正目的,也是目的。那么,客户的问题到底是什么呢?我们每一项设计工作的目的到底是什么呢?这就是本书每一页要讲的内容。总的来说,我们所有设计都是两个目的:1.实现销售;2.积累品牌资产。比如,洽洽小黄袋每日坚果的包装设计,目的就是要让顾客在货架上发现包装,拿起包装,阅读文案,然后买走商品。所有图形和文案的处理,都围绕这个消费者行为过程来设计。同时,红色绶带的符号,成为洽洽的品牌资产,又串联起整个品牌形象。而对比洽洽小黄袋之前的包装设计,就是目的不明的设计。目的不明,就是设计文盲,就是我们所说的四个不知道:1.做之前,不知道自己要做什么;2.做之中,不知道自己在做什么;3.做之后,不知道自己做了什么;4.不知道自己不知道。再比如牛小灶锅具,将把手设计成红色品牌标志形状,目的就是让顾客拍照在社交媒体分享的时候,可以为我们传播和积累品牌资产。先有了这个目的,才有这个设计工作的立项,我们不是在设计一口锅,而是在设计一个品牌符号资产,在设计一个媒体。如果没有这个目的,请工业设计师说:“您帮我设计一个锅具吧!”他怎么设计呢?可能也设计了一口很美很好用的锅,拿了大奖,但是它的品牌媒体功能就没有了。很多设计师,可能做了半辈子设计,作品无数,甚至还小有虚名,但实际上门都没摸着。没有入什么门呢?没有入“设计的目的”的门,他从来不知道自己工作的目的到底是什么。他能生存,全靠客户也不懂,也是没头苍蝇没目的。他们不仅没有正确的目的,反而满脑子都是错误的目的,要拿奖,要美誉,要突破,要“美”,这些目的,就是说的心中的“贼”,要破心中贼,始终服务于目的,才是一个合格的设计师,才算是入行了。不仅设计师心中有“贼”,客户心中也有“贼”,什么“贼”呢?做贼心虚的贼。这是中国三千年儒家文化的集体潜意识,士农工商,商人贼,对商人“困辱之”,是从刘邦开始就制定的国策,所以做商人就像做贼,做贼就心虚,一定要把自己的商业动机掩藏起来,一旦贵得太直接了,字放得太大了,自己就胆怯心虚了。用英文没问题,因为英文对他没有刺激,再加上一点文化自卑,很多商场甚至招牌限制用汉字,一定要用英文,才显得“上档次”,事实上形成了一种“汉字歧视”。所有这些,都是人们心中的“贼”,是一种心理疾患,一定要祛除病根,才能做有目的的设计,进售,建立品牌。重要的话重复一遍:破心中贼,始终服务于目的。
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