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音像内容营销(数字营销新时代)窦文宇
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引言
章 内容营销基础
内容营销的前世今生
社交媒体环境下的消费者行为
内容营销与线下营销:融合与促进
内容营销持续的源泉
内容营销的四个层次
第二章 内容营销在企业战略中的运用
确立品牌定位
改变消费者认知
颠覆品牌成见
内容营销与竞争战略
初创企业如何运用内容营销力成长?
内容营销与企业市场拓展
第三章 内容营销常用技巧
热点内容营销
节日内容营销
用户创造内容战略
内容营销与品牌社区
常青内容营销
内容营销中的故事战略
内容把手:从内容到销售的技巧
基于超现实的内容营销
第四章 内容营销进阶技巧
有冲击力的图片营销
信息图营销
效果导向的视频营销
视频营销中的幽默战略
品牌导向的直播营销
内容营销如何创意飞扬?
黑科技与内容营销
内容营销中的声音魅力
社交媒体品牌互动的奥妙
第五章 内容营销的传播策略
解码内容传播的秘诀
社交媒体时代的品牌代言策略
网红营销:内容传播的新时尚
第六章 不同行业的内容营销
业内容营销
B2B企业:内容营销如何舞出精彩?
服务业内容营销
美妆界搅局者的内容营销
老派传统行业可以做内容营销?
第七章 社会大视角下的内容营销
内容营销的文化境界
音乐奏响内容营销
亚文化内容营销
如何打造有品位的内容营销?
第八章 面向国际市场的社交媒体内容营销
窦文宇,香港城市商学院副院长、EMBA(中文)课程主任、市场营销学系教授,湖北省楚天学者讲座教授(中南财经政法)。威斯康辛市场营销学博士,怀俄明理学硕士,北京理学。是广告研究领域国际、极具影响力的知名学者。学术发表在MIS rterly、Journal of International Business Studies、Journal of Advertising、Journal of Advertising Research等外学术期刊上,同时还担任Journal of Interactive Advertising副主编(2015—2017)、Journal of Advertising编委等。多次应邀在外学术及专业会议上做主题演讲,并就媒体营销、内容营销等主题对外多家企业及机构进行培训。
颠覆品牌成见
从品牌的角度来看,消费者的这种想法,有时可能是正确的。这可能就是商家故意打造的低端品牌,面向价格的消费者。比如,宝洁(PG)旗下的低端洗碗液品牌为滴然(Gain),高端品牌为多恩(Dawn),从去油污的功效来看,大众一般认为Dawn更出色,因此符合其高端洗碗液品牌的定位。
但也有另一种可能,那就是品牌本身质量不错,但出于种种原因,比如历史因素——Suave在1937年由矿业公司(NationalMineralCompany)创立时定位就是面向打折店——消费者就是觉得品牌低端。这种消费者的品牌认知,在商家的眼中,也就等同于需要克服的偏见,尤其在品牌管理层易手之后(1996年联合利华收购了Suave品牌)。
作为全球排名数一数二的家化产品集团,联合利华大概不会甘于永远让Suave落在行业的底端,而是一直在等待提升该品牌的时机。终于,经过周密的筹划,联合利华在2017年出手了:它提出了一个雄心勃勃的设想,要改变消费者对Suave的偏见,将其打造成一个高端的洗发香波品牌,对标Redken、Kérastase之类的专业沙龙级别的洗发香波。
可是,这些沙龙级别的洗发香波的价格都在一瓶30美元左右,怎样才能让习惯了Suave是低端便宜货的消费者颠覆成见,认可它的高端定位呢?这个难度一定不小,常规的营销手段估计难以奏效,需要异乎寻常的创意与执行方有可能颠覆消费者的成见。借用社会心理学中的偏见理论,联合利华需要让消费者看到以戏剧方式呈现的与偏见不符的例子——原来Suave的质量这么棒——这样才有可能消除偏见。
2017年4月,来自洛杉矶的生活方式博主BriannaV收到了一个叫作Evaus的香波品牌给她寄来的试用装。她用了之后感觉效果不错,头发亮泽、柔顺、清爽,于是她像往常一样,和粉丝分享了她对Evaus香波的正面评价。
几天之后,Suave的营销团队上门找到她,告诉她所谓的Evaus,其实就是到处都能买到的Suave,这不过就是Suave做的一个营销小实验:Evaus,就是把Suave倒过来拼写得来的。Brianna听到这个消息之后,惊讶与欣喜溢于言表。
这种营销方式听起来有点匪夷所思,但其实Brianna所经历的,是联合利华推出的一个主题为“SuaveBeliever”的宣传活动:这个活动选取了像Brianna这样的一批美妆意见,给她们寄送Evaus香波。这些网红意见,在使用了之后通常感觉不错,才知道自己用的原来就是Suave香波,于是又惊又喜。
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