正版新书]地产营销力:房地产广告物料的底层逻辑与使用方法 地

目　录

上　篇

1.雪上加霜

费用少、卖不动，团队动荡 / 006

2.被任务捆绑

集团高压下的硬指标 / 018

3.团队濒临崩溃

忙碌不代表有价值 / 024

4.转化率>来访量

寻找营销关键瓶颈 / 029

5.一切答案在客户

策略不是凭空想出来的 / 046

6.慢一点，反而快

精准客户画像，锚定竞争对手 / 056

7.买点，而非卖点

客户思维下的传播逻辑 / 070

8.攘外必先安内

销售力物料的底层逻辑 / 078

9.灵魂三问（一）

为什么买区域？为什么买项目？为什么现在买？ / 088

10. FAB（F）

更高效的销讲话术和文案法则 / 092

11.灵魂三问（二）

画面可视化，降低识别、阅读成本 / 101

12.接待心电图

利空一次出尽，利好慢慢释放 / 107

13.区位图

三环别墅的稀缺感 / 121

14.价值手卡

拿在手里的信息补充 / 131

15.项目单页

购买理由、购买指南、购买指令 / 134

16.户型单页

生活场景，角色代入，激发动心起念 / 141

17.看见>美

极致调性和营销效率无法妥协 / 150

18.去现场

不要在电脑上做设计 / 156

19.小小的胜利

初见成效，飞轮转起来 / 162

20.窄告

精准有效的流媒体广告 / 166

21.虽败犹荣

努力从来不会白费 / 172

22.种草>狩猎

资源分配，花有限的钱抢占客户心智 / 175

23.客户体验地图

在每个环节都提高效率做增量 / 180

下　篇

24.被“忽悠”来的营销总

被渠道绑架，被指标压迫，被集团严控 / 191

25.继续“大兵团作战”

明知山有虎，偏向虎山行 / 198

26.先瞄准、再开枪

答案还在客户 / 206

27.把蛋糕做大

对内打造超级案场，对外进行饱和攻击 / 215

28.超级案场（一）

每个接待触点都是心理博弈 / 221

29.超级案场（二）

把区位图踩在脚下 / 228

30.超级案场（三）

不同客群的针对性单页 / 232

31.超级案场（四）

让可带走物料成为二次传播的道具 / 236

32.客户忠诚度

把事情做过头制造惊喜 / 242

33.饱和攻击（一）

地缘渗透，七次曝光 / 248

34.饱和攻击（二）

工厂拓展，设置钩子 / 253

35.饱和攻击（三）

覆盖乡镇，动心起念 / 256

36.饱和攻击（四）

刚需客户，精准触达 / 259

37.销售名片

再小的物料也是广告 / 261

38.朋友圈海报

一切即一，形成品牌资产 / 267

39.营销不是万能的

业绩不以人的意志为转移 / 272

复　盘

40.营销正三观

中观方法论，微观客户体感，宏观视野高度 / 279

41.如何做好销售力物料

搜索第一，刻意练习 / 285

42.认知差距

你永远做不好认知以外的营销 / 294

后　记　慢下来，更精细 / 300

附　录　图灵营销介绍 / 303

参考文献 / 305

致　谢 / 309

杨涛，2007年10月至2014年7月，任职于北京龙湖地产，历任集团市场研究中心经理、烟台营销中心负责人。先后操盘了成都龙湖世纪峰景、成都龙湖时代天街、烟台龙湖葡醍海湾等颇具难度的项目，素有老龙湖系“地产老中医”之称。

2015年，跟随蔡雪梅创建的E-lab到郑州；2016年，创办图灵营销公司；2021年，成为李海峰DISC授权认证讲师。

范世兴，图灵营销首席知识官。

推荐语

（排名不分先后）

在房地产行业风雨飘摇的今天，必须重新理解地产营销，如何精细化管理，如何颠覆式创新，在《地产营销力》这本书中都能找到答案。作为地产营销的老兵，我有一些读后感和大家分享：

1.营销为经营服务，理解好经营和生意本身，才能做出正确决策。

2.做营销一要面向客户，二要面向一线营销人员（包括渠道人员），做好贝壳倡导的“对客户好，对经纪人好”，很多问题都能找到答案。

3.做好房地产营销，要先人后事，无数事实证明：同样的项目在不同操盘手手中会有不同的命运。人是营销的核心要素。但是在过去10年行情大于能力的规模赛中，似乎并没有沉淀太多的具有穿越周期能力的营销人。本书提到了disc性格测试，我们可以在今天通过一些工具来评判一名操盘手的能力、性格、意愿、潜力，让选人更科学，成功率更高。

我特别认同作者在书中提到的认知和认知差的观点，只有不断提升认知水平，才能取得超越竞争的结果。那么，如何提升认知呢？简单的方法就是，从总经理的角度思考营销问题，要对经营、对市场、对客户有更深入的理解，要不断获取信息，在新的信息中找到经营的Z佳击球点，一击即中。

——王勐　中骏集团执行总裁

从业15年，这是我真正意义上看到的第一本能够通过科学、量化的手段进行地产营销分析的书。在地产行业下行的大背景下，业内的同行的确需要不断进步、不断迭代，这可能也是这本书给我Z大的感受。

——陈硕　远洋秦皇岛项目群营销总监

艺术源于生活，但高于生活；营销源于案场，但高于案场。本书内容深入浅出、扎实易懂，却又直击根本，充满真知灼见。实践是检验真理的唯一标准，随着行业生态及技术生态的不断变化，之于术的层面的策略也会日新月异，但本书表述的众多关于营销底层的认知却值得认真借鉴与思考。

——蔡雪梅　E-lab创始人

不要只看射门集锦，还要了解整场赛况，理解场外战术。这本书对如何“进球”，进行了全程细致推演。

——小丰　《小丰现代汉语广告语法辞典》《七宗醉》作者

从业十余年，这是我见到的Z不枯燥的地产营销专业图书，虽然采用了小说体，但是从中也能窥见各种地产营销方法，引人入胜。在市场下行的当下，这本书是营销人的必备“良药”。

——苏绪柒　地产自媒体人

营销真正该做的，是扎扎实实地把每一件事做对，就可以超越90%的对手，跑赢市场。当下黯淡的乱战市场，需要具有宏观、中观以及微观能力的营销洞见者，为项目“拨乱反正、拨开迷雾、拔除杂草”，照亮前程，让项目走向光明。

图灵营销这本书源于对实战的思考和总结，可以指导日常实践。一看就懂，一学就会；一本在手，操盘无忧。

——路应刚　地产自媒体人

大家都是做销售的，都深知购买是冲动决策。那么，如何让客户冲动？如何让销售更高效？从实践经验到系统方法，从故事影响力到地产营销力，我在这本书里看到了热爱、专业与善意，愿与行业好学人士一起认真阅读。

——黄章林　品牌营销专家、阿那亚研究会召集人、文旅学盟首席培训师

这是本书名就耐人寻味的书，而且书中人物的名字都是地产营销中关键问题的谐音，这让读者读起来更有代入感，物料使用场景也生动呈现，对广告和营销活动的策划很有启发。建议售楼员们人手一册认真阅读，联系售楼工作实际，为自己的思想注入新动力。

——程鸿蔚

黑铁时代，剩者为王；根植一线，降维操盘。希望这本《地产营销力》给你营养，给你启发，助你先剩后胜！

——郑振飞　山东新智盟地产策略机构董事长、《地产操盘手》作者

想在黑铁时代顺利通关到达彼岸的兄弟们，不能错过涛哥这本“实战秘籍”。故事的讲述深入浅出，从无形无状的营销心理学中提取了操控运行的代码和公式。原来，广告推广不仅是“感性”的，更是“理性”的，一旦可以用“理性”驾驭“感性”，便可以如此随心所欲，得心应手。

——林暾　上海菩悦资产运营中心总经理

行业陷入至暗时刻，范老师的新书犹如一盏明灯，给恐惧、彷徨的地产营销人指明了方向。“不是方法论无用，而是你没有去用。”项目一滞销就想到降价格、加渠道佣金，最后的命运就是被渠道绑架。地产总们躬身入局沉下心，带领团队读透这本书，用好书中的方法论，必定可以带领项目破局！

——刘显才　九龙辰品创始人

地产人在至暗时刻对抗焦虑Z好的方式就是投资自己的大脑，多学习、多跨界。世兴把自己多年实战的经验和案例毫无保留地分享出来，给了还在地产行业奋战的营销伙伴们一剂“良药”。看别人的故事，思考自己的问题，愿看到这本书的地产同行可以剥开云雾见光明！

——曾筱静　抖音地产大V

范老师是一个实干派的营销人，很少做花里胡哨的东西。他来项目的第一天做的第一件事就是盘客。他经常跟我们强调“营销就是要找效率”，他也确实是这样做的。无论项目的阵地包装，还是案场的物料，抑或置业顾问的话术、说辞和接待培训，他都亲力亲为，并且把想法全部变成现实。和这样的人合作，很放心。

——郑瑞华　腾飞地产营销副总经理

小范老师是我在他的“知识星球”上认识的。当时，我把项目情况直接发到他的微信上了，没想到他竟然回复了，这样才有了后来不远千里的项目培训和合作。他们整个团队驻扎现场，深入一线，做客访，走访老社区，并从物料、说辞、出街广告等方面做了有针对性的包装，还组织了销讲大赛，给案场带来了很大变化。

——孙颢明　河北久明源房地产开发有限公司总经理

如今做房地产行业，靠的不仅是人力、体力、劳力，更多的是对行业专业知识的运用。本书从项目实战、心理战术、客户把握、内部管理、计策计谋等多方面，系统化、案例化、生动化地讲述了如何将房地产营销的作用Z大化，是行业入门必备。

——郭文青　向前一步文化传播创始人

咋一看像教材，再一读是小说，细一品是涛总深耕地产营销二十余年的积累，也是他对这个行业深沉的爱。“一切答案在客户”，是指导营销人前行的底层逻辑；众多工具和方法论，让初入行业的地产小白拿来即用。在行业低迷的当下，希望“老中医”的这碗“板蓝根”，能帮助苦难的营销人从“绝望之谷”爬上来，走上“开悟之坡”。

——刘垚　中建玖合地产集团营销总监

地产营销是一门科学，以前我一直没有找到一本拿来即用的教材让大家学习。这本书我通篇阅读，非常畅快，故事案例中穿插系统理论，读来醍醐灌顶，又不枯燥乏味。在这个浮躁的行业和下行的市场里，能沉淀下来这样一本好书，实属不易。

——张智晴　鸿坤集团营销负责人

本书通过两个实战案例，呈现了地产广告人赵笑律及其上司肖受历共同建立“销售力物料知识库”的经历，并将赵笑律如何成长为一名实干派优秀营销人进行了全程记录。

两人从实践中摸索出了一套科学有效的房地产广告物料使用方法。该方法能够对区位图、灵魂三问展板、单页、户型单页、名片、价值手卡、可带走物料等的高效使用提供指导，并为整个项目的营销开拓思路。

同时，本书结合心理学、社会学、传播学等领域的知识进行案例解读，更加具有说服力，也更能获得读者的认同，是房地产营销人必备的物料使用指南。