正版新书]营销的真相(美)迈克尔·R.所罗门//格雷格·W.马歇尔//爱

译者序
前　言
作者简介
第一部分　理解价值主张
第1 章　
欢迎来到营销的世界
——创造和传递价值
　真实的人，真实的选择：苏珊娜·麦克法登003
1. 1　市场营销：是什么006
“市场营销是活动、制度、过程……” 007
“创造、传播、传递和交换……”: 市场营销组合008
“……供应物……”: 我们可以营销什么? 010
“……为顾客创造价值……” 011
学习目标总结014
1. 2　市场营销从何时开始？观念的演进015
生产时代015
推销时代016
消费者时代017
三重底线时代017
营销发展的下一步是什么018
学习目标总结020
1. 3　市场营销的价值与价值的市场营销021
消费者视角的价值021
卖方视角的价值022
社会视角的价值027
学习目标总结029
1. 4　市场营销是一个过程029
颠覆性营销030
学习目标总结031
1. 5　打造你的品牌： 管理职业生涯的框架031
开始“打造你的品牌” 过程032
运用市场营销概念打造你的品牌032
学习目标总结033
第2 章　
全球营销、道德营销和可持续营销
　真实的人， 真实的选择： 汤姆·萨奇035
2. 1　谢幕：全球舞台上的市场营销039
国际贸易039
我们应该走向国际市场吗040
学习目标总结041
2. 2　理解国际、地区和国家的贸易管制041
国际合作和监管方面的举措042
学习目标总结044
2. 3　分析外部市场环境044
经济环境045
竞争环境049
技术环境050
政治和法律环境051
社会文化环境054
全球市场中的颠覆057
学习目标总结058
2. 4　全球营销战略应该有多“国际化” 059
公司层决策: 市场进入战略059
营销组合策略: 是否需要4P? 061
学习目标总结063
2. 5　道德是营销计划的第一要务064
伦理哲学064
商业道德准则065
营销是不道德的吗066
什么时候贿赂不是贿赂? 全球商业的道德问题067
学习目标总结067
2. 6　可持续性：营销人员行善得善068
可持续性是一个明智的商业决策068
制定可持续的营销组合068
可持续的消费者行为070
学习目标总结070
2. 7　打造你的品牌：找到最合适的工作070
组织文化070
行业间差异071
在海外找到工作072
学习目标总结073
第3 章　
战略营销规划
　真实的人，真实的选择：罗伯特“海军鲍勃”隆奇卡075
3. 1　商业规划：构建宏图079
商业规划的三个层次080
学习目标总结082
3. 2　战略规划：拟定蓝图082
第1 步: 定义使命、愿景和价值观082
第2 步: 评估内部和外部环境083
第3 步: 设定目标085
第4 步: 建立业务组合086
第5 步: 制定增长战略088
学习目标总结090
3. 3　营销规划：制定和执行营销策略091
第1 步: 进行情景分析091
第2 步: 设定营销目标091
第3 步: 制定营销策略092
第4 步: 实施和控制营销计划093
行动计划095
运营规划: 营销计划的日常实施097
敏捷营销和战略营销规划过程097
数字颠覆和战略营销规划098
学习目标总结099
3. 4　打造你的品牌：规划你的职业生涯100
你的个人战略计划100
从战略规划到个人成功103
学习目标总结104
第二部分　确定不同消费者需要的价值主张
第4 章　
市场调查
　真实的人，真实的选择：辛迪·比恩107
4. 1　知识就是力量111
颠覆和市场研究112
营销信息系统113
学习目标总结117
4. 2　市场营销中的循证决策117
学习目标总结118
4. 3　市场营销调查过程的步骤119
第1 步: 明确研究问题119
第2 步: 确定研究设计120
第3 步: 选择收集原始数据的方法125
第4 步: 设计样本133
第5 步: 收集数据134
第6 步: 分析和解释数据135
第7 步: 准备研究报告136
学习目标总结137
4. 4　打造你的品牌：职业、实习的信息和研究137
良好的研究策略138
如何开始和结束你的研究138
线上和线下收集信息139
学习目标总结139
第5 章　
市场分析：欢迎来到数据主导洞察的时代
真实的人，真实的选择：乔希·巴比里141
5. 1　客户关系管理（CRM）：营销人员的关键决策工具144
为什么客户关系管理如此有效144
衡量营销成功148
学习目标总结150
5. 2　大数据：泽字节时代来临150
大数据的创建、来源和使用153
数据挖掘154
数据挖掘的主要数据类型155
数据挖掘: 营销人员的应用157
数据科学家: 将大数据转化为制胜信息158
增强智能: 利用大数据增强消费者体验158
市场营销人员的现实考验: 使用大数据的道德考量160
学习目标总结162
5. 3　分析入门162
建立数字营销渠道与营销分析的联系163
通过数字营销渠道与消费者建立联系166
数字营销渠道中的营销绩效衡量: 以专业耳机为例167
非数字营销渠道中的营销绩效衡量169
预测分析170
学习目标总结170
5. 4　打造你的品牌：创建、组织和挖掘你的个人职业大数据
171
客户获取172
客户保留172
学习目标总结173
第6 章　
理解消费者和商业市场
真实的人，真实的选择：唐迪娜·布拉德利175
6. 1　消费者决策过程178
并非所有的决策都相同178
第1 步: 问题识别180
第2 步: 信息搜集181
第3 步: 方案评估182
第4 步: 产品选择183
第5 步: 购后评价184
蜂群思维: 数据时代的消费者决策184
消费者决策的变化: 欢迎来到人工智能时代185
学习目标总结186
6. 2　对消费者决策的内部影响187
知觉187
动机189
学习190
态度192
个性与自我: 你是你想成为的那个人吗193
年龄193
生活方式194
学习目标总结194
6. 3　消费者受到的情境和社会影响195
情境影响195
消费者决策受到的社会影响198
价值观198
学习目标总结202
6. 4　B2 B 市场：面向企业客户的购买和销售203
B2B 客户的类型204
影响B2B 市场的因素206
B2B 需求208
学习目标总结209
6. 5　企业购买情境和企业购买决策过程210
采购框架210
专业买家和采购中心211
商业采购决策过程213
B2B 电子商务和社交媒体216
学习目标总结218
6. 6　打造你的品牌：雇主“购买”的原因219
第1 步: 了解雇主的决策过程219
第2 步: 了解打造你的品牌的过程220
学习目标总结220
　
第7 章　
细分、目标市场和定位
　真实的人，真实的选择：詹妮弗·赛222
7. 1　目标市场：选择与进入一个市场225
学习目标总结226
7. 2　第1 步：市场细分226
消费者市场细分227
细分B2B 市场237
细分领域的颠覆: 当每个人都是一个细分市场238
学习目标总结238
7. 3　第2 步：选择目标市场239
选择目标市场的阶段239
学习目标总结242
7. 4　第3 步：定位242
定位的步骤242
感知地图244
学习目标总结245
7. 5　打造你的品牌：通过目标营销提高你的专注度246
目标市场营销246
将个人品牌变得鲜活247
学习目标总结247
第三部分　为顾客制定价值主张
第8 章　
产品I：创新和新
产品开发
　真实的人，真实的选择：谢丽尔·阿德金斯-格林251
8. 1　制造更好的捕鼠器（更好地吸引消费者），
并且增加价值254
产品概念的层次255
学习目标总结257
8. 2　营销人员的产品分类方法257
产品能用多久257
消费者如何购买产品258
企业如何购买产品260
学习目标总结261
8. 3　营销颠覆：创新与设计思维正在推动产品成功262
创新的类型263
学习目标总结266
8. 4　新产品开发266
ⅩⅦ
第1 阶段: 创意产生266
第2 阶段: 产品概念开发和筛选267
第3 阶段: 制定营销策略267
第4 阶段: 业务分析268
第5 阶段: 技术开发268
第6 阶段: 市场测试269
第7 阶段: 商业化270
学习目标总结271
8. 5　采用和传播新产品271
消费者采用新产品的阶段271
采用者类别274
影响采用率的产品因素276
学习目标总结277
8. 6　打造你的品牌：创造你的价值主张277
增加你的产品层278
学习目标总结279
第9 章　
产品Ⅱ：产品策略、
品牌和产品管理
　真实的人，真实的选择：亚伦·凯勒281
9. 1　产品规划：制定产品目标和产品策略284
正确制定产品目标284
产品组合策略288
质量作为产品目标: 全面质量管理及超越289
学习目标总结290
9. 2　整个产品生命周期的营销291
引入期292
成长期293
成熟期294
衰退期294
学习目标总结295
9. 3　品牌和包装：创建产品295
名称(或符号) 中包含什么295
为什么品牌很重要296
品牌战略299
品牌颠覆: 走向社会正义与营销回应302
包装和标签: 品牌的小帮手302
学习目标总结305
ⅩⅧ
9. 4　组织有效的产品管理305
管理现有产品305
组织新产品开发306
学习目标总结307
9. 5　打造你的品牌：管理你的产品307
你的价值主张———成功的关键308
用市场技能开启你的职业生涯308
通过保持就业能力管理职业生涯309
传达你的价值309
往上走! 309
学习目标总结310
第10 章　
价格：价值主张的货币体现
　真实的人，真实的选择：伊玛德·哈立迪312
10. 1 “这个值多少钱呢？” 315
什么是价格315
第1 步: 制定定价目标316
学习目标总结318
10. 2　成本、需求、收入和定价环境318
第2 步: 评估市场需求319
第3 步: 确定成本结构323
第4 步: 分析定价环境328
学习目标总结330
10. 3　产品定价：制定策略和战术330
第5 步: 选择定价策略330
第6 步: 制定价格战术336
学习目标总结339
10. 4　电子商务的定价及创新339
网上购物者的定价优势340
动态定价策略340
网上拍卖340
免费增值定价策略341
互联网价格歧视341
支付系统的创新342
消费者端交易的中断345
学习目标总结345
10. 5　定价中的心理、法律和道德因素346
定价中的心理因素346
心理定价策略348
B2C 和C2C 定价中的法律和道德问题349
B2B 定价中的法律问题351
学习目标总结352
10. 6　打造你的品牌：你有多大的价值352
第1 步: 现实的期望353
第2 步: 了解自己的价值353
第3 步: 确定你需要多少钱354
学习目标总结355
第四部分　传递价值主张
第11 章　
商品交付：决定分销策略
　真实的人，真实的选择：迈克尔·福特359
11. 1　分销渠道和批发中间商的类型362
分销渠道的职能362
渠道职能的变革364
分销渠道的类型369
分销渠道和营销组合372
分销渠道中的道德规范373
学习目标总结374
11. 2　制定渠道策略375
第1 步: 制定分销目标375
第2 步: 评估内部和外部环境影响376
第3 步: 选择分销策略376
第4 步: 制定分销策略380
学习目标总结382
11. 3　物流和供应链382
物流的内幕382
地点: 通过供应链将一切联系在一起387
物流和供应链中断389
学习目标总结390
11. 4　打造你的品牌：传递你的价值主张390
第1 步: 研究公司390
第2 步: 准备好问题和好答案391
第3 步: 结束面试392
第4 步: 跟进392
穿什么和带什么392
学习目标总结393
第12 章　
传递客户体验
　真实的人，真实的选择：宝拉·霍普金斯395
12. 1　客户体验就是一切398
客户旅程地图399
学习目标总结400
12. 2　零售业——21 世纪的模式400
零售: 一个混合(购物) 袋400
零售业的发展401
学习目标总结402
12. 3　零售商的类型402
按销售的产品对零售商分类403
主要的实体零售业态405
学习目标总结410
12. 4　B2 C 电子商务和其他类型的无店铺零售商410
B2C 电子商务411
B2C 电子商务的好处411
B2C 电子商务的限制413
学习目标总结415
12. 5　发展仍在继续：未来“即将”推出什么416
经济进化416
客户进化416
技术进化418
学习目标总结419
12. 6　零售业中的伦理问题419
不诚实行为419
对待客户的道德问题421
B2C 和C2C 零售中的其他道德问题421
公平贸易: 零售与全球责任422
学习目标总结423
12. 7　出售不存在的东西：服务和其他无形资产423
营销服务423
服务接触424
我们如何提供优质服务425
人员营销、地区营销和理念营销426
服务业的未来428
零售业的颠覆429
学习目标总结430
12. 8　打造你的品牌：评估和确定你的工作430
薪资讨论430
评估工作报价432
但这份工作适合你吗432
报价谈判433
接受工作offer 433
学习目标总结434
第13 章　
促销Ⅰ：规划和广告
　真实的人，真实的选择：萨拉·巴莫西436
13. 1 “永远在线”的数字世界——数字世界中的传播模式439
传播过程441
更新的Web 2. 0 沟通443
促销组合444
大众传播: 一对多模式445
个人传播: 一对一模式446
学习目标总结446
13. 2　促销规划概述447
第1 步: 识别目标受众447
第2 步: 建立沟通目标447
第3 步: 确定并分配营销传播预算449
第4 步: 设计促销组合450
第5 步: 评估传播计划的有效性451
多渠道促销策略451
学习目标总结452
13. 3　广告453
基于营销目标的广告类型454
谁创作广告455
用户生成的广告内容457
广告中的道德问题458
广告开发流程459
渠道选择: 传统大众媒体466
ⅩⅩⅡ
比较传统媒体工具469
渠道选择: 品牌娱乐化营销471
渠道选择: 辅助媒体472
渠道选择: 数字媒体473
数字媒体广告中的伦理问题477
投放排期策略: 媒介排期与频次规划478
广告业的颠覆与变革479
学习目标总结479
13. 4　直接营销480
邮购481
电话营销481
直效广告482
移动商务482
学习目标总结483
13. 5　打造你的品牌：制订个人营销传播计划483
第1 步: 求职: 使用哪些“媒介” 483
第2 步: 广告: 制定你的营销传播信息485
学习目标总结486
第14 章　
促销Ⅱ：社交媒体平台和其他促销要素
　真实的人，真实的选择：安德鲁·米切尔488
14. 1　社交媒体营销491
社交媒体492
社交网络493
基于位置的社交网络和移动应用程序499
物联网500
叙事革命: 颠覆传统的内容传播范式500
学习目标总结501
14. 2　促销501
直接面向消费者的促销503
贸易促销: 瞄准B2B 客户505
学习目标总结507
14. 3　人员销售：将个人风格融入促销组合中507
人员销售在营销组合中的作用508
科技和人员销售509
专业销售的未来趋势511
销售工作的类型512
人员销售的两种方法513
学习目标总结517
14. 4　公共关系是什么517
策划公关活动518
公关策略520
口碑营销523
公关活动的评估525
学习目标总结527
14. 5　个人品牌建设：人际网络赋能职业发展527
人际网络———它是如何运作的527
从哪里开始发展人际网络528
领英如何帮助你建立人际网络528
拓展人际网络的其他方法529
学习目标总结529
术语表531

迈克尔·R.所罗门,博士,2006年起作为市场营销专业教授就职于费城圣约瑟夫大学(SaintJoseph??sUniversity)的豪布商学院(HaubSchoolofBusiness)。2007年到2013年,他还任教于英国曼彻斯特大学(theUniversityofManchester)教授消费者行为学。1995年到2006年,他曾任奥本大学(AuburnUniversity)消费者行为学人类科学教授。在1995年加入奥本大学之前,他曾在新泽西州立新不伦瑞克的罗格斯大学(RutgersUniversity)的商学院市场营销系担任主任。所罗门教授的主要研究领域包括:消费者行为和生活方式问题,品牌战略,产品的象征意义,时尚心理学、装饰心理学和形象心理学,服务营销及以视觉为导向的在线研究方法的发展。他是《消费者行为杂志》(JournalofConsumerBehaviour)、《营销教育进步杂志》(JournalfortheAdvancementofMarketingEducation)和《营销理论与实践杂志》(JournalofMarketingTheoryandPractice)以及《时尚与美容批判研究》(CriticalStudiesinFashionandBeauty)的编辑委员会成员。此外,他还著有培生集团的《消费者行为学》一书,该书在世界各地的大学广泛应用。所罗门教授经常出现在电视和广播节目中就消费者行为和营销问题发表评论,如《今日秀》、《早安美国》、第一频道、《华尔街日报》广播网和美国国家公共广播电台,他也是《福布斯》网站的定期撰稿人。
格雷格·W.马歇尔,博士,佛罗里达州温特帕克罗林斯学院(RollinsCollege)克拉默商学院(CrummerGraduateSchoolofBusiness)的市场营销和战略教授。他还担任罗林斯公司战略营销副总裁。在加入罗林斯之前,他曾在俄克拉荷马州立大学(OklahomaStateUniversity)、南佛罗里达大学(UniversityofSouthFlorida)和得克萨斯TCU大学任教。他还在英国伯明翰阿斯顿商学院(AstonBusinessSchool)市场营销组担任访问教授。马歇尔教授拥有塔尔萨大学(UniversityofTulsa)市场营销学士学位和工商管理硕士学位,以及俄克拉荷马州立大学市场营销博士学位。他的研究方向包括销售管理、
营销管理决策和组织内部关系。担任《欧洲市场营销杂志》(EuropeanJournalofMarketing)主编,《营销理论与实践》(JournalofMarketingTheoryandPractice)、《个人销售与销售管理》(JournalofPersonalSelling&SalesManagement)编辑,还在《营销
科学杂志》(JournaloftheAcademyofMarketingScience)、《商业研究杂志》(JournalofBusinessResearch)、《工业营销管理杂志》(IndustrialMarketingManagement)的编委会Ⅹ　
任职。马歇尔教授是美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)学术委员会的前任主席,也是美国营销协会董事会的前成员。他是营销科学学院(AcademyofMarketingScience,)和营销进步协会(SocietyforMarketingAdvances)的杰出研究员和前任主席。2018年,他获得了美国营销协会销售和销售管理特别兴趣小组(SIG)颁
发的终身成就奖,2019年,他获得了直销教育基金会颁发的荣誉圈奖。在进入学术界之前,他的行业经验包括产品管理、现场销售管理,以及在华纳-兰伯特(Warner-Lambert),Mennen和塔吉特(Target)等公司担任零售管理职位。
爱诺拉·W.斯图尔特,博士,曾任南卡罗来纳北部大学(UniversityofSouthCarolinaUpstate)乔治·迪恩·约翰逊商业与经济学院(DeanoftheGeorgeDeanJohnson,Jr.College)的市场营销教授和副院长,现任南卡罗来纳大学杰出名誉教授。她一直从事教学、咨询和研究工作。在2008年加入南卡罗来纳北部大学之前,她是开罗美国大学(theAmericanUniversityinCairo)的营销学教授和BP埃及石油管理研究教授,南卡罗来纳州罗克希尔温斯洛普大学(WinthropUniversity)的营销学教授,以及南卡罗来纳大学的教师。她还曾是西班牙马德里的IE商学院(InstitutodeEmpresa)和德国兰茨胡特应用科学学院(LandshutCollege)的客座教授。她在北卡罗来纳大学格林斯博罗分校(UniversityofNorthCarolinaatGreensboro)获得了戏剧和演讲学士学位,在南卡罗来纳大学获得了新闻和大众传播硕士学位和市场营销博士学位。斯图尔特教授的研究已在主要学术期刊上发表,包括《消费者研究杂志》(Journal