正版新书]数字广告生态 平台、营销与革新顾明毅 著978711176293

目    录   Contents<br />推荐序一<br />推荐序二<br />前言<br />理论篇<br />第1章?新世纪广告变革2<br />1.1  20世纪的广告4<br />1.1.1  走进广告业4<br />1.1.2  经典广告与媒体6<br />1.1.3  媒体变革的用户行为7<br />1.2  21世纪的数字技术创新10<br />1.2.1  大数据技术10<br />1.2.2  可寻址技术12<br />1.2.3  广告服务器技术15<br />1.2.4  计算广告技术17<br />1.2.5  人工智能技术19<br />1.3?本章小结20<br />第2章?何为数字广告22<br />2.1  数字广告的定义与特征23<br />2.1.1  重设广告业“轨道”24<br />2.1.2  数字广告的定义25<br />2.1.3  消费者发起与双向传播29<br />2.1.4  数字技术变革的广告特性30<br />2.2  数字广告的类型与结构33<br />2.2.1  数字广告的多种展现形态34<br />2.2.2  数字互联网创新广告类型36<br />2.2.3  数字技术革新广告营销37<br />2.2.4  数字广告的系统结构38<br />2.3  广告数据伦理与隐私保护40<br />2.3.1  消费者数据权利与隐私<br />???保护40<br />2.3.2  数字广告的伦理和法律<br />???关切42<br />2.4  本章小结42<br />第3章?数字广告变革营销44<br />3.1  营销定义与革新45<br />3.1.1  通用的营销定义45<br />3.1.2  数字营销基于广告46<br />3.1.3  精准营销与数据伦理49<br />3.2  整合全渠道营销53<br />3.2.1  全渠道营销53<br />3.2.2  整合营销传播革新57<br />3.3  本章小结60<br />第4章?数字营销创新理论62<br />4.1  全链路营销63<br />4.1.1  全链路要素63<br />4.1.2  数字链路营销64<br />4.1.3  公域流量广告69<br />4.2  数字增长营销71<br />4.2.1  留存顾客数据的重要性71<br />4.2.2  私域流量与“品效销”73<br />4.2.3  接触点理论77<br />4.3  广域集客营销81<br />4.3.1  大众集客术81<br />4.3.2  用户行为驱动营销82<br />4.3.3  消费者决策旅程84<br />4.3.4  互联网平台闭环营销87<br />4.4?本章小结89<br />变革篇<br />第5章?数字广告生态位92<br />5.1  数字广告业的竞争者93<br />5.1.1  互联网平台创造数字广告95<br />5.1.2  咨询集团推动数字营销<br />???战略转型96<br />5.1.3  影响者—KOL与MCN<br />???网红97<br />5.1.4  消费者自发传播品牌99<br />5.1.5  本土数字广告技术公司100<br />5.1.6  数字广告经营竞争102<br />5.2  数字广告产品系统103<br />5.2.1  建立广告系统观103<br />5.2.2  广告程序化技术系统104<br />5.2.3  六大程序化广告技术产品105<br />5.3  企业视角下的数字广告系统109<br />5.3.1  搭建数字广告生态109<br />5.3.2  智能技术嵌入广告营销113<br />5.3.3  理解场景与消费者数据集116<br />5.4  中国广告产品技术的演化118<br />5.4.1  数字广告演变的主要阶段119<br />5.4.2  广告业竞争与数字广告<br />???产品123<br />5.4.3  数字广告覆盖供需链路125<br />5.5  本章小结126<br />第6章?中国数字广告营销图谱128<br />6.1  中国社会化媒体格局概览图129<br />6.2  中国程序化广告生态图130<br />6.2.1  勃兴的中国程序化广告<br />???生态131<br />6.2.2  中国程序化广告生态的<br />???快速迭代132<br />6.2.3  成熟期的程序化广告生态134<br />6.2.4  中国程序化广告生态反思137<br />6.3  中美营销技术生态图138<br />6.3.1  Martech横空出世139<br />6.3.2  深入解析Martech 5000141<br />6.3.3  营销技术生态图谱的48项<br />???要素143<br />6.3.4  中国数字广告营销技术<br />???生态147<br />6.3.5  中美广告营销技术比较149<br />6.4  中国数字营销创新图谱151<br />6.4.1  中国数字营销技术的产品<br />???元素151<br />6.4.2  中国数字营销创新的主要<br />???图谱158<br />6.5  本章小结164<br />第7章?人工智能广告166<br />7.1  人工智能与广告发展167<br />7.1.1  人工智能的起源167<br />7.1.2  智能广告的研究探索168<br />7.1.3  智能广告发展道路169<br />7.1.4  人工智能赋能广告营销173<br />7.2  大型互联网平台的智能广告系统174<br />7.2.1  智能广告的“两层”产品<br />???体系175<br />7.2.2  平台的智能广告模型176<br />7.2.3  其他人工智能技术应用180<br />7.3  数字广告代理商的创意智能广告182<br />7.3.1  数字广告代理商的智能化182<br />7.3.2  “人机协作”的智能创意<br />???价值链183<br />7.3.3  代理商的智能创意模型189<br />7.4?本章小结195<br />创新篇<br />第8章?品牌内容198<br />8.1  程序化创意199<br />8.1.1  程序化创意理论200<br />8.1.2  程序化创意业务流程202<br />8.1.3  动态创意优化205<br />8.2  内容资产管理209<br />8.2.1  内容数字化技术210<br />8.2.2  内容资产管理的源头215<br />8.2.3  内容资产管理系统216<br />8.3  AI生成创意219<br />8.3.1  AI创作人物图219<br />8.3.2  AIGC 221<br />8.3.3  Diffusion技术革新223<br />8.3.4  AIGC的商业应用226<br />8.4  本章小结229<br />第9章?顾客数据平台231<br />9.1  顾客关系管理升级232<br />9.1.1  顾客关系管理233<br />9.1.2  社交顾客关系管理235<br />9.1.3  留存顾客与忠诚顾客关系238<br />9.2  数据管理平台241<br />9.2.1  DMP的定义与原理241<br />9.2.2  DMP积累数据的用途243<br />9.2.3  DMP的转型与发展245<br />9.3  客户数据平台的管理248<br />9.3.1  CDP的定义与作用248<br />9.3.2  CDP的数据类型与比较252<br />9.3.3  CDP的发展趋势与品牌主的<br />???数据资产观254<br />9.3.4  数据的分类与使用256<br />9.4  本章小结257<br />第10章?接触点体验259<br />10.1  体验营销与接触点260<br />10.1.1  体验营销260<br />10.1.2  接触点263<br />10.2  顾客体验管理与浸合营销266<br />10.2.1  顾客体验管理266<br />10.2.2  浸合与体验管理268<br />10.2.3  通过数据管理顾客体验271<br />10.3  大数据调研、数据科学和个性化<br />??   体验274<br />10.3.1  大数据调研275<br />10.3.2  数据科学的营销分析277<br />10.3.3  个性化体验279<br />10.4  专题：整合营销传播学派论<br />??   浸合282<br />10.5  本章小结284<br />第11章?数字广告法律与伦理286<br />11.1  个人信息与隐私保护287<br />11.1.1  互联网追踪数字信息287<br />11.1.2  隐私、个人信息与个人<br />???  数据289<br />11.1.3  GDPR创造的个人数据<br />???  权利290<br />11.1.4  数据匿名化与明示同意294<br />11.2  数据安全与信息保护296<br />11.3  广告伦理与精准化304<br />11.3.1  数字广告伦理框架304<br />11.3.2  个性化广告与隐私306<br />11.3.3  隐私与伦理原则308<br />11.3.4  品牌安全与监测310<br />11.4  本章小结313<br />第12章?未来数智广告科技315<br />12.1  前沿广告营销技术316<br />12.1.1  目标客户营销317<br />12.1.2  强化供应方平台318<br />12.1.3  移动营销分析318<br />12.1.4  视觉搜索营销319<br />12.1.5  对明示同意和用户偏好的<br />???  管理320<br />12.1.6  地理位置营销321<br />12.1.7  人工智能技术用于广告<br />???  营销322<br />12.1.8  OTT广告323<br />12.1.9  个性化定制广告324<br />12.1.10  营销云325<br />12.2  广告数据的安全计算326<br />12.2.1  可信身份的安全识别326<br />12.2.2  区块链技术在广告中的<br />???  应用327<br />12.2.3  广告验证的追踪变革及其<br />???  可见性329<br />12.2.4  数据净化室339<br />12.2.5  隐私保护计算技术集330<br />12.2.6  广告屏蔽与过滤332<br />12.3  Web 3、虚拟数字人与元宇宙<br />??   系列333<br />12.3.1  Web 3334<br />12.3.2  虚拟数字人335<br />12.3.3  元宇宙336<br />12.3.4  移动及家用语音智能338<br />12.3.5  数字孪生338<br />12.3.6  品牌直接销售339<br />12.4  本章小结341<br />附录343<br />参考文献345<br />后记348<br />

复旦大学市场营销学蒋青云教授、利欧数字集团首席执行官郑晓东共同作序
重塑广告定义，推进营销数字化到达智能时代的理论前沿，符合未来商业市场需求
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