正版新书]TOB的本质:行业逻辑与商业运作[美]尚书 著978711172

目录<br />推荐语<br />推荐序<br />自  序<br />致  谢<br />导  言<br />上篇  问题 本质 分析<br />第1章 ?  ToB企业的发展特征  / 002<br />企业是软件的服务对象。通过对企业行为特征的分析，我们可以看清软件发展的土壤的属性。<br />局中人很容易被过山车式的行业发展曲线所困惑，这一章则将波谲云诡的软件行业向下一层深入分析，以较宽广的视角将中国的社会现况与企业软件的发展特征联系起来，是后续分析的关键前情、理解行业的第一把钥匙。<br />1.1  同质化现象  / 003<br />1.1.1  原因一：资金集中  / 004<br />1.1.2  原因二：产能过剩  / 006<br />1.1.3  原因三：需求初级  / 007<br />1.1.4  结果：行业标准与内卷  / 009<br />1.2  分散割裂的市场  / 014<br />1.2.1  地区壁垒  / 014<br />1.2.2  行业壁垒  / 017<br />1.2.3  代际壁垒  / 022<br />1.3  周期性行业波动  / 025<br />1.3.1  决策盲从波动  / 025<br />1.3.2  新行业轮动  / 027<br />1.3.3  风险与谨慎  / 029<br />1.4  本章小结  / 031<br />1.5  扩展阅读  / 032<br />第2章 ?  企业软件的行业结构  / 035<br />由于企业软件百花齐放，从业者对行业的理解很容易偏于一隅、较为碎片。<br />这一章从宏观角度出发，对软件行业的发展结构进行剖析，通过建模引出“珊瑚礁状”这一行业结构模型，通过分类对软件行业的不同侧面进行剖析，希望能统一不同读者对行业现况的基本认识。<br />2.1  珊瑚礁状的软件行业  / 036<br />2.1.1  特征一：规模大  / 036<br />2.1.2  特征二：领域专  / 039<br />2.1.3  特征三：门槛低  / 040<br />2.1.4  特征四：壁垒杂  / 041<br />2.1.5  珊瑚礁状的行业形态  / 042<br />2.2  企业软件的分类方法  / 043<br />2.2.1  按行业：通用还是垂直  / 044<br />2.2.2  按规模：“中大”还是“小微”  / 045<br />2.2.3  按对象：跨团队、团队内、个人  / 046<br />2.2.4  按依附性：平台还是独立  / 049<br />2.2.5  按模式：SaaS模式与传统模式  / 050<br />2.2.6  按核心价值：软件、服务、数据、技术、硬件、资源  / 050<br />2.3  本章小结  / 052<br />2.4  扩展阅读  / 053<br />第3章 ?  软件需求的本质  / 055<br />需求是价值创造的前提，也是对行业产生影响的初始力量。<br />基于前两章的铺垫，这一章将展开对需求特征、来源与趋势的分析。我们将对软件价值的来源和未来方向进行判断，对普遍的“重交付难题”进行社会性原因的拆解，并对市场中常见、通用的企业客户画像进行简要分类和分析。<br />3.1  企业需求与软件价值  / 056<br />3.1.1  软件价值分类  / 056<br />3.1.2  软件采购决策的心理因素  / 058<br />3.1.3  商业复杂度与软件价值趋势  / 060<br />3.2  跃迁带来的重交付难题  / 064<br />3.2.1  企业流程带来的定制难题  / 065<br />3.2.2  老旧系统带来的集成难题  / 068<br />3.2.3  甲方认知带来的需求难题  / 070<br />3.3  市场组团与通用画像  / 072<br />3.3.1  政企组团  / 073<br />3.3.2  外企组团  / 074<br />3.3.3  科技组团  / 075<br />3.3.4  其他组团  / 077<br />3.4  国产化、专精化和云化  / 077<br />3.5  本章小结  / 080<br />3.6  扩展阅读  / 081<br />第4章 ?  行业博弈论  / 083<br />在过去，企业软件行业中交杂丛生着诸多乱象，整体进展也明显没有达到预期。<br />这一章将站在供需市场的中间，对典型的市场乱象进行溯源分析，并尝试指出针对“信息分发不精准”“信息不对称”等问题的建议和机会。本章最后将尝试对行业的未来格局进行大胆推演，作为软件企业向未来进军的参考。<br />4.1  友商博弈论  / 084<br />4.1.1  恶意竞争手段  / 086<br />4.1.2  软件厂商间的“囚徒困境”  / 087<br />4.1.3  良性竞争的前提  / 089<br />4.2  供需市场失灵  / 091<br />4.2.1  劣币驱逐良币与信息不对称  / 091<br />4.2.2  供需结构失衡与信息分发  / 097<br />4.2.3  回扣现象与代理人问题  / 102<br />4.2.4  小结  / 105<br />4.3  竞争演变与挑战  / 106<br />4.3.1  潜在交易成本与客户黏性  / 106<br />4.3.2  间接竞争：开源、免费与自研  / 110<br />4.3.3  百花齐放还是寡头垄断  / 114<br />4.4  本章小结  / 118<br />4.5  扩展阅读  / 119<br />第5章 ?  SaaS的逻辑  / 121<br />SaaS模式在海外“大行其道”，而在国内尚未成为主流。<br />范式的切换需要有恰当的时间窗口以及足够的发展动能，二者缺一不可。在我们渴望SaaS模式高利润、高发展的同时，需要先对这一模式的发展时机和正反两个方向力量的强弱进行判断。向SaaS的转型过程可能会与大多数人的期望不同，这一章专门对SaaS模式在国内的落地条件进行梳理。<br />5.1  SaaS的发展逻辑  / 122<br />5.1.1  共享的一脉相承  / 124<br />5.1.2  去中心化的企业决策  / 130<br />5.1.3  SaaS在中国的两个问题  / 134<br />5.1.4  小结  / 138<br />5.2  SaaS推行的驱动和阻碍  / 139<br />5.3  传统软件转型SaaS的难题  / 143<br />5.4  本章小结  / 147<br />5.5  扩展阅读  / 147<br />下篇  商业 发展 指南<br />第6章 ?  牢抓核心：规模与定价  / 152<br />在软件经营纷纷杂杂的决策中，市场与价格是最核心的两项市场定位要素。<br />这一章将借由市场规模评估的方法与不足，展露行业统计的复杂、模糊之处，同时提供一套可实操、可落地的基本企业软件定价方法。<br />6.1  评估真实的市场规模  / 154<br />6.1.1  漏斗式：自上而下  / 155<br />6.1.2  汇总式：自下而上  / 157<br />6.1.3  价值式：需求评估  / 158<br />6.2  可落地的产品定价方法  / 160<br />6.2.1  第一步：聊客户预期，定范围  / 161<br />6.2.2  第二步：看核心价值，定模式  / 163<br />6.2.3  第三步：做好准备，随时调整  / 164<br />6.2.4  小结  / 165<br />6.3  本章小结  / 166<br />6.4  扩展阅读  / 166<br />第7章 ?  百川归海：商业化营销  / 169<br />获客是企业永恒的难题，也是软件从业者们最关心的话题。<br />这一章将围绕软件商业化这一大主题，尝试从产品角度出发，梳理企业软件所应具备的营销规范、组织模式和常见材料，对市场与销售的关系进行分析，并提供一套鉴别SaaS目标客户的方法。<br />7.1  营销全景图  / 170<br />7.1.1  第一大类：公共流量  / 171<br />7.1.2  第二大类：通用手段  / 173<br />7.1.3  第三大类：单点转化  / 175<br />7.2  销售弹药库  / 177<br />7.2.1  对内：培训赋能  / 179<br />7.2.2  对内：营造氛围  / 183<br />7.2.3  对外：体现专业  / 187<br />7.2.4  对外：活跃关系  / 190<br />7.3  市场营销的晨曦  / 194<br />7.3.1  市场部门不受重视的原因  / 194<br />7.3.2  营销价值抬升的趋势  / 196<br />7.3.3  迎合未来的管理建议  / 197<br />7.4  SaaS客户成功体系  / 200<br />7.4.1  第一阶段：面向兴趣者  / 202<br />7.4.2  第二阶段：面向试用者  / 203<br />7.4.3  第三阶段：面向使用者  / 205<br />7.4.4  小结  / 206<br />7.5  SaaS目标客户的特征  / 207<br />7.6  本章小结  / 210<br />7.7  扩展阅读  / 211<br />第8章 ?  向上攀登：长久发展之道  / 213<br />这一章是下篇的核心。<br />针对“产品矩阵”“交付效率”“行业知识”“营销渠道”这4个软件竞争壁垒，这一章挑选了6个广为关注的、可持续构建壁垒的经营主题，探讨中国企业软件长久发展的术与道。<br />8.1  多产品线的发展  / 214<br />8.1.1  多产品线的转折点  / 214<br />8.1.2  市占率天花板  / 217<br />8.1.3  多产品线架构  / 219<br />8.1.4  3个宝贵的教训  / 226<br />8.2  产品边界与标准化  / 229<br />8.2.1  多层次功能实现方案  / 230<br />8.2.2  “小而美”还是“大而全”  / 234<br />8.3  技术竞争力的优势  / 237<br />8.3.1  技术优势的重要性  / 238<br />8.3.2  如何发挥技术优势  / 239<br />8.4  交付效率优化  / 242<br />8.4.1  交付的重要性  / 243<br />8.4.2  工作内容与优化建议  / 244<br />8.4.3  交付团队组织方式  / 247<br />8.5  渠道和服务商发展  / 248<br />8.5.1  渠道的类型  / 250<br />8.5.2  渠道与厂商的分工  / 251<br />8.5.3  渠道经营的前提与成本  / 252<br />8.5.4  3个实践建议  / 254<br />8.6  走向国际  / 256<br />8.6.1  出海的动力  / 257<br />8.6.2  出海的风险  / 257<br />8.6.3  出海的顺序  / 258<br />8.6.4  出海的成本  / 259<br />8.7  本章小结  / 262<br />8.8  扩展阅读  / 262<br />附录一  推荐书目  / 266<br />附录二  英文术语表  / 271<br />致创业者  / 275<br />后记  / 279

（1）作者背景资深：阿里云ToB专家，从事ToB十余年，对中国企业软件服务行业有深刻洞察和思考。（2）作者经验丰富：在SaaS和更广泛的ToB领域，作者熟悉美国和中国两国的情况。创业并成功退出，经历了完整的创业周期。（3）直指ToB本质：从哲学高度和底层逻辑视角对中国ToB过去30年沉积下来的弊病和面临的各种困局抽丝剥茧，发人深省。（4）为中国ToB破局：作者基于ToB行业10余年的丰富实践、深度洞察和系统思考，为中国ToB行业提供破局之道和长远发展建议。（5）40余专家力荐：阿里巴巴、百度、腾讯、卫瓴科技、神策数据、上上签、微盟、GrowingIO、轻流、明道云、致趣百川等40余家企业的创始人、创业者和管理者高度评价。