正版新书]认同力:超越品牌的秘密(加拿大)马丁.戈德法布97875133

  前言

第一部  大局
第一章  导言
第二章  认识文化要从故事入手
第三章  创新——跟我一起跨步前行吧
第四章  价值观是构建集体共识的基石
第五章  从价值到品牌
第六章  超越品牌宣传，构建认同感

第二部  市场故事
第七章  魔术胸罩的故事
第八章  钻石和赠礼节的故事
第九章  福特卡车的故事
第十章  福特平托：了解你的弱点……说出真相
第十一章  汽车的“触碰区”：选择的声色享受
第十二章  福特：相爱与分手
第十三章  福特及公司文化
第十四章  丰田汽车：始终如一的信息
第十五章  恐惧：关于燃气的故事
第十六章  利文特公司：一个演出公司的定价策略
第十七章  宾客，而非顾客：四季酒店的故事
第十八章  心态实验……倾听与观察的背景
第十九章 “这是我们的”：加拿大石油公司的故事
第二十章  多伦多星报
第二十一章  选择营销
第二十二章  一揽子定价营销法
第二十三章  重视顾客价值：福特的成功案例
第二十四章  福特与丰田的文化比较
第二十五章  意大利铁运的故事
第二十六章  三种产品，三个故事：来自消费者的声音
第二十七章  观众与参与者
第二十八章  转型期的文化：理解的难题
第二十九章  烈性酒的两种营销策略
第三十章  丰业银行：从公司内部寻找品牌

第三部  延伸
第三十一章  引言
第三十二章  不留情面的公众
第三十三章  政治中的品牌化与认同感：公正社会
第三十四章  一些延伸

致谢

    马丁·戈德法布，多伦多大学人类学学士、社会学硕士，约大学荣誉法学博士。马丁关注消费者行为对产品营销产生的影响，为此，他发展出一套独特的市场营销思想，这些思想集中体现在他与霍华德合著的这本书中。
    马丁是靠前知名的市场营销专家。1966年，他成立了马丁?戈德法布市场研究咨询公司。在三十多年的时间里，马丁使这家公司成为行业翘楚，分支机构遍布北美、南美和欧洲。马丁作为商业顾问，提供过商业咨询的公司名单中不乏**性的知名企业：福特、丰田、四季酒店，甚至还包括加拿大政府。为表彰马丁戈德法布先生在市场研究方面的杰出贡献和慈善义举，1998年，加拿大政府授予他加拿大勋章。
    霍华德·阿斯特，出生于加拿大的蒙特利尔。耶鲁大学硕士，伦敦政治经济学院政治理论博士。他先后在加拿大多所学校教授政治学。除此之外，他还担任加拿大国务大臣的特殊政策顾问，为加拿大联邦政府的多个部门提供咨询工作；加拿大广播公司执行董事会成员；加拿大艺术联盟顾问；他写作、与人合作，参与编撰的图书共十一本，其中包括《*国文明史》。他和马丁?戈德法布是多年好友，曾在戈德法布咨询公司与其共事。

    《认同力：超越品牌的秘密》是一本很好有趣的书，有着令人愉快的阅读体验。虽然这世界充斥着各种谈论营销的图书，但这本实在太值得一读了！
    弗里德·兰根加拿大广播公司
    书中所呈现的案例都是很好精彩的故事，有趣又翔实，且不乏冲击力！
    托马斯·特切拉博士英国曼切斯特创新研究协会
    贯穿全书的人类学观点对我研究舞蹈启发很大。这本书给了我灵感，让我思考大学里的艺术系应该怎样去定义自己。
    芭芭拉·塞勒斯教授约克大学艺术系主任
    读完了《认同力：超越品牌的秘密》，真是一部值得祝贺的力作！作品里既闪烁着思想的光辉，又充满了妙趣横生的故事。
    马歇尔·科恩莫尔森公司CEO

价值观是指导行为的标准和原则。集体、社会、群体都有价值观。通常情况下，价值观确立了众多的行为方式，透过不同的行为表现出来。
时至今日，纷繁复杂的实体已成为社会的组成部分。在不同的集团、
文化、博客、推特、Facebook社区中，联系、分离和再联系的情形随时都在上演。可以说，在一个以虚拟为主体的世界里，创造、生产和消亡的速
度使社会实体的分离和再生循环往复，没有尽头。
这其中，通信交流和图像即时分享起着举足轻重的作用。
图像是符号的主体。符号彰显了价值观，价值观代表了社会的不同阶层。现如今，每个人的真实面貌都由内心的价值观确定，外界的评价或评价方式往往无能为力。换言之，内心的价值体系才是彰显个人真实面貌的镜子。
决定价值体系的因素有哪些呢？过去人们认为世界的本原是物质，世界的走向必须遵守历史规律。有人甚至拿亚当·斯密和奥古斯特·孔德的话——“人口因素决定一切”——论证这一观点。但就现在来说，交流通信的频繁，各种媒体对通信的改头换面，致使现实世界变得更加“灵活”，更加“虚拟化”。在这样的虚拟世界里，决定价值观的因素变得极其主观。可以说，价值观依旧是指导行为的标准，但人类的行为方式已空前扩展，不同的行为方式已成为彰显社会多样化的特征之一。
社会体系无时无刻不在变化，但这并不意味着所有体系内部都是一团毫无头绪的乱麻，我们必须从中找出我们认为稳定的要素。价值观，作为指导行为的标准和指南，是我们所能找到的最稳定的要素。
如果说价值观是社会体系中最稳定的要素，那厂商必须知道什么是价值观，它在哪里，如何利用它。因为这是开启沟通之门的钥匙，也是广告商一直努力的方向。一直以来，广告商都在探寻社会的不同阶层，按照心理特征来划分人群，根据精巧的办法来找出具备新价值体系的社会群体。
一旦接触到不同的社会群体，厂商就可以按照相应的价值体系来影响他们的行为。
价值体系规定了社会群体活动的范围。价值观为社会成员表达感受、
准备变革奠定了思想基础。价值体系决定了变革的方向和程度。
社会群体都有自己的习俗，有些习俗为所有群体共有，有些习俗为特定群体独有。人类的行为决定于其所属的价值观和社会习俗。
随着现实世界越来越虚拟化，社会分化的进程变得永无止境。面对公众，人们可以创造出无数个面孔而不只以一个面孔示人。在虚拟世界里，一个人可以与许多人建立联系，也可以通过多种方式表现自己，可以具备多种性格，也可以呈现多样面孔，更可以在各个性格与面孔之间随意转换。在这样的环境下，创造身份和呈现身份无需得到他人或机构的确认。可以说，在这样一个虚拟世界里，个体已经变得个性十足，不受约束。
不过我们有足够的理由相信，厂商应该锲而不舍地寻找自己与个体或特定社会群体交流时需要参考的一整套价值观。因为引导社会群体行为标准的正是这些价值观。如果你想影响他们的行为，那你只有透过这套价值
体系来和他们交流。
今天我们面临的最直接挑战就是寻找集体共识。人们完全可以提出一
个合理的问题：在社会高度分化的今天，集体共识存在的可能性究竟有多大？
要回答这一问题只有不断地寻找维系社会群体的线索。当然，我们完全有可能找到，但过程却相当困难。
有人问，政客为什么总是提到“家庭…‘国家”和“安全”？因为他们正在寻找维系社会群体关系的线索。正是这些线索和价值观，群体之间才有了有效交流的可能。这些价值观与整个人类群体有着莫大的关系，寻求和理解这些价值观的政客才是成功的政客。这些政客通常会寻找那些影响群体的价值观，利用它们构建集体共识，并最终赢得选举。
品牌宣传如同政治，你必须找到联系品牌和消费者的线索，找到确定集体共识的价值观，因为这些是决定市场成败的关键。
社会的高度分化只是市场面临的众多挑战中的一环，另一个明显的挑战是全球化。
全球化带来的压力有目共睹。全球市场是20世纪晚期的一个新生事物，它的影响力几乎遍及所有领域。本地市场在全球市场的冲击下显得更特殊，更短暂。
今天，产品的触角已经伸到全球每个角落。尽管仍有部分人试图通过回归本土来应对乃至抵制这种产品的全球化趋势，但我们正处在一个世界产品统领全球的新时代，这些产品包括意大利面、百吉饼和移动电话等等，我们根本无法回避。
全球产品通过自己与充满活力的青年文化及其价值体系的联系来施加影响，实现成功。无论我们处于何种年龄段，青年文化都会与我们发生联系。健康、幸福、快乐、成功……这些与青年文化的关系密不可分。
只有将注意力放在年轻人身上，你才能抢占先机，了解最新的社会价值观，理解全球化产品流行的原因。要掌握社会主流价值观，你必须理解年轻人与老年人，儿童与父母，上一代与下一代之间的互动关系。
在今天的全球市场上，确立购买行为特征的价值观有很多，青年文化是其中之一。风行全球的另一个价值观是品质。品质可以通过学习和改进来实现。无论是索尼还是丰田，他们都将高品质铭记于心。始终如一是品
质的动力。一个产品要想风靡全球，将高品质奉为圭臬是必然之举。事实上，法国、意大利、德国和其他国家的高端产品都有一个特征，那就是无论产品价格有多高，他们在消费者心中都是高品质的代名词。因为这些产品的品质有保证，人们愿意掏钱包。
眼下，节俭成了风行全球的价值观。受环境保护主义和墨西哥石油渗漏事件的影响，每个人都肩负着节俭的重任。恣意挥霍让你与周围的人格
格不入，从根本上讲，这种行为就是错误和不道德的。如今，即使是奢侈品也需要通过某种方式与节俭产生联系。比如，一辆耗油量巨大、排放量极高的汽车如今已不受公众待见。在检验全球价值的汽车业，品质和节俭成为了影响购买行为的决定性因素。一辆汽车，哪怕再贵，也必须省油，因为只有保证节俭和品质的汽车才能得到消费者的青睐。
社会价值观的变化速度极其缓慢。人们所找寻的和被吸引的具有一致性。人们想了解自己得到的东西，想得到他们所了解的东西。他们希望自己的信任得到回报，不愿失望也不愿背叛。这种始终如一的品质促使消费者信任某种产品。尽管有人说，他们希望变化，愿意变化，但他们不希望改变自己的价值。基本的价值观是长存的，无论是市场、政治还是个人关系，基本价值观都会为我们的决策保驾护航。品牌为我们提供了始终如一
的品质，让我们对它产生了信任感，而这也正是品牌的意义所在。
价值观是内在、本质的东西，是品牌的内核，而品牌的核心承诺已经成为认同感的核心要素。P17-20

    加拿大勋章获得者、靠前知名市场营销专家     马丁·戈德法布
    代表之作
    加拿大国务大臣特殊政策顾问、加拿大广播公司执行董事会成员  霍华德·阿斯特

这是一本有关认同感的书，一本讲述如何超越品牌的书。 马丁·戈德法布和霍华德·阿斯特根据数十年来瞬息万变的市场行情，以及亲自参与的诸多企业战略研究著成《认同力(超越品牌的秘密)》，样本涵盖为数众多的加拿大本土企业、大型跨国公司以及雄心勃勃的小型初创企业。同时，书中融合了笔者在加拿大各级政府机构任职以及与大小政党交流时所积累的丰富的政治经验。本书力图从这些丰富的实际经验中提取精华，通过条分缕析的构思和通俗易懂的语言将其奉献给广大读者。