正版新书]真需求梁宁 著; 得到图书 出品9787513357685

序：让生命绽放，让资源流动     3

PART ONE 价值        9

开篇 价值与需求        9

第一章 产品价值        11

一、功能价值与效率需求    13

1. 功能价值的四个模型 13


2. 供应链模型 15


3. 基础设施模型 21


4. 匪兵甲：功能价值的经典死法 24

二、情绪价值与情感需求    25

1. 情绪的二因素理论 26


2. 价值 29


3. 貂丁：情绪价值的经典死法 37

三、资产价值与投资需求    38

1. 资产价值的定义 38


2. 资产价值的客观性与主观性 40


3. 从钻石理解奢侈品类的要素 41


4. 中国到了该出大牌和大师的时候了 46

四、产品创新——价值组合        48

1. 新功能、新情绪、新资产 48


2. 品类的进化 50

第二章 品牌价值        52

一、白牌 VS 品牌      53

1. 白牌=标品 商标 53


2. 品牌和白牌的区别 56

二、网红 VS 大牌      57

1. 网红的核心：新鲜感与话题度 58


2. 大牌的核心：辨识度与唤起感 58


3. 可口可乐——一个大牌的诞生 60


4. 网红和大牌的区别 64


5. 大牌是生命的姿态：Being（存在） 65

案例：中国手机三十年 ——一个缩影 68

一、操作系统：基础设施的王者之战  69

1. 成也塞班，败也塞班 69


2. 开源的安卓 72


3. iOS之美 73


4. 基础设施的更迭 74

二、山寨机：机会主义的因与果 76

1. 尼彩手机的故事：邪不压正 78


2. 基伍（G’FIVE）的故事：白牌的宿命 81


3. 传音的故事：转型正规军 83


4. 山寨时代的赢家 86

三、网红手机：产品主义的萌芽 88

1. 魅族：把产品当作品 89


2. 小米：网红范式 94


3. OPPO：玩具思维 101

四、行业头牌：大宗师的样子——苹果       105

1. 苹果气质 106


2. 有所为，有所不为 107


3. 产品经理的神 110

五、小结    116

PART TWO 共识        117

开篇  从分歧到共识  117

第一章 感知的分歧：特性与属性        120

一、KANO模型  121

二、用KANO模型看分歧   124

三、用KANO模型看关系   126

第二章 想象的分歧： 用户人设 128

一、改变公式     130

二、用户人设：一个人的长项，就是他的需求     131

三、天猫时尚趋势中心——一个用户人设故事     137

四、用户画像和用户人设的不同 138

五、人设公式     139

第三章 场景的分歧：产品场景匹配    139

一、OICQ——成功的产品场景匹配     142

二、场景穷举与识别  144

三、场景更具体，产品更有力     148

第四章 利益的分歧：利益驱动   151

一、利益相关人地图：把分歧摊开      151

二、内部共识：利益即态度        153

三、客户共识 ：阵营管理  154

四、市场共识：驱动利益链        156

五、社会共识：危机公关、ESG、商业向善 159

第五章 认知战：从新主张到共识        163

一、媒体认知战的5个要点        163

二、近距离认知战——说服的12个步骤     167

第六章 关系：共识的成果  172

一、关系的四个次第：需要、喜欢、认同和归属 173

二、网络社会新关系：饭圈        176

附一 把流量还原成人 180

附二 饭圈女孩：原子社会的真人游戏 182

案例：脑白金     183

一、脑黄金与巨人之败       184

二、第一个小闭环      185

三、感知设计     188

四、信息包设计 189

五、节奏    196

六、小结    197

PART THREE 模式     201

开篇 模式：生存和竞争的秘密   201

第一章 能力构建        202

一、瑞幸模式     202

1. 四个能力系统 203


2. 模式的隐患与暴雷 207


3. 瑞幸构建新能力 208


4. 拿用户钱还是拿资本钱 211

二、能力的顶和底      213

1. 认知是因，创新是果 214


2. 风险认知与安全边界 218


3. 心力 220

第二章   变现逻辑    222

一、套利空间与持续变现    223

二、博弈工具与交易控制    230

第三章  分配机制      237

一、工具性与人性，强管理与强激发  237

二、资源总是向变现更快的地方聚集  240

三、对顶尖人才的奖赏       243

案例：模式与进化——被需求选中的新物种        245

一、Web1.0——门户网站  246

二、Web2.0——新浪微博  249

三、2012年——今日头条，第一个AIGC产品     250

PART FOUR 求真       252

第一章 应然与实然    253

一、弱者道之用——李兴平的hao123 253

二、先应然，后实然——创新者的挑战       257

第二章 第一性原理    262

一、第一性原理思维  262

二、人的第一性 264

三、产品的第一性      268

后记 造物之心   269

致谢  273

梁宁

商业思考者、为创新者助阵的人。得到App课程《产品思维30讲》《增长思维30讲》超过500万人学习，成为诸多企业产品经理的必修课和面试题。是诸多互联网术语的首倡者，如颗粒度、all in、高频打低频、底层逻辑等，也是诸多流行概念的最早推动者，如心力、长期主义等。

曾在联想、腾讯、湖畔大学工作，曾创业，曾做投资。如今以思想参与这个世界。

弱者道之用——李兴平的hao123

1999年，王小川在清华读大三，计算机大牛的名声在外。刚拿到投资的陈一舟跑到宿舍邀请王小川去他创办的Chinaren兼职，给出8000的月薪，让王小川当技术总监。

1999年，李兴平在县城网吧当网管。那时来网吧上网的几乎都是菜鸟，他们想打游戏，想上网聊天，或者查资料，但大部分人怎么都记不住英文的网址，或者不会输网址，或者懒得输网址。所以，李兴平不停被网吧的菜鸟客人叫过去：“网管，给输一下网址。”

有一天，李兴平想到，能不能有一个页面，把所有好玩的网址全部列上，谁要就直接发给他，这样就不用来回跑了。于是，这个初中就辍学的少年开始自学怎么做网页，然后做出了一个非常朴素的网页，李彦宏的评价是“简单、土气、实用得让人无法超越”，这就是hao123网址之家。

2003年，王小川清华硕士毕业。搜狐CEO张朝阳，当时中国互联网的教父级人物，亲自打了一小时电话，邀请他加盟搜狐。要知道，别的毕业生都在到处投简历、面试找工作。

2003年，时任搜狐总编辑李善友飞去广州，然后转坐长途大巴到了梅县，去拜访生活在那里的李兴平。

大站领导亲自从北京来家乡找自己，网管李兴平觉得挺感动，于是就把搜狐新闻排到了hao123网址列表新闻那个类目的第一位。第二天，搜狐新闻的流量超过了新浪。新浪监测到了这个数据变化，非常震惊。当然，不止新浪震惊，是整个业界一虚皆惊。

一个生活在县城里的年轻人，动动手指，就左右了当时中国最大的门户网站的流量，影响几家上市公司的战局。

所以，我们提起来都会说：神一样的hao123。

2004年，张朝阳给了王小川一个指令：“给你6个人头，把百度灭掉。”

2004年，李彦宏开始筹备百度上市，重要的战略动作之一就是收购hao123。

坊间流传一个小桥段。李彦宏邀请李兴平来北京谈，李兴平拒绝，因为他没坐过飞机。他最远只愿意到广州。李彦宏觉得，我要给你这么多钱，你来趟北京都不行吗？李兴平说，如果非要去北京才谈，那就不谈了。

于是李彦宏妥协，去了广州。谈交易条件的时候，李彦宏愿意多给股票，李兴平只要现金。这一次，李兴平做了妥协，以1190万元现金和4万股股票成交。一年后百度上市，这些股票成了大餐。

后来，王小川想出了“三级火箭“的创新打法，先后推出搜狗输入法、搜狗浏览器，以此推动搜狗搜索，成为互联网创新的成功案例。

在同一个时空里，在整个PC互联网时代，搜狗整站的流量，从来都没有超越过那个无比简单的hao123。

因为那时这两个人都很年轻，因为那时互联网大潮还在继续，所以这个故事还有后续。我们先停在这里，把几个点展开说说。

先来说张朝阳给王小川下的那个指令：“给你6个人头，把百度灭掉。”

这个指令，一方面今天看来像个笑话——企图用极低的配置和投入，博取一块巨大的蛋糕，这几乎是个妄念。而有趣的是，过去20多年里，几乎所有互联网大佬都发出过类似的指令。比如，给你40人灭掉YY，给你100人灭掉小米，给你200人灭掉抖音……

但另一方面，还有一个事实真真切切地立在这里，那就是在2004年李兴平把hao123卖给百度之前，长达5年的时间里，维护这个神一般的网站的，一直只有李兴平一个人。

如果我们把这场战争简化为一支清华学霸组成的战队VS一个初中辍学的网管，这是什么样的军备竞赛？

可是搜狗VS hao123这一仗，不论流量、产业影响力，还是收入，都是网管赢了。

《道德经》里有句话，“弱者道之用”，几乎可以作为互联网产业发展的纲领。

人会本能地崇拜强者，会认为一个人能把事儿做成，是因为这个人强。

而一个弱者——一个你曾经不屑一顾的人，你知道他的诸多短板和不足，在原有的竞争体系里，他一直处在你的下风——忽然有一天崛起了，超越了你的高度。你的反应一般都会是，不信，不服，然后反复指出这人昔日的这不行那不行，反正就是不能欣然接受一个弱者可以把事儿做成。他明明不如我，怎么能比我成功？

这种昔日同行的非议，不管是做出神一样的hao123的网管李兴平，还是成了中国首富的丁磊，或者无敌于网络江湖的马化腾，以及做出得到App引领知识服务的罗振宇，都收到过。熟人说起他们，几乎用的都是同一句话：“看不出，没想到。”

所以，理解互联网，就要深刻体会两千五百年前老子的那句“弱者道之用”。

强者能成事，也许是因为这人自身的资源强、能量强；而弱者能成事，是因为他的背后有天道，他的做法符合了“道”。

而很多强者输给弱者，是因为他们的目光太集中在自己的资源和自己的目标上，看到的都是“我我我我我我我我我我”。他们的光环让自己自负，他们看不到天道。

互联网的天道，就是“真需求”。

什么是互联网用户的真需求？

李兴平作为一个网管看到的，那些每天泡在网吧里的人所寻求的东西——打游戏、上网聊天、查资料，是用户的真需求。当然，互联网精英们也看到了这些，所以陈天桥做游戏，马化腾做聊天软件，张朝阳做新闻网站。

同时，这些真需求之外，还有真需求，那就是李兴平切身体会的那些痛点：

这些初代互联网用户不但记不住复杂的英文域名，而且大部分不会用键盘。

这些初代互联网用户不会使用搜索，也不会使用收藏夹。即使知道你的网址，这些网民也到不了你的网站，因为他们根本就不知道在哪里输入网址。你告诉他在地址栏输入，他会问：什么是地址栏?

这么弱的人，根本不会出现在那些学霸精英的视线里，而这些弱弱的、对一切陌生的、什么都不会的互联网使用者，才是中国新网民的基本盘。

梁宁

商业思考者、为创新者助阵的人。得到App课程《产品思维30讲》《增长思维30讲》超过500万人学习，成为诸多企业产品经理的必修课和面试题。是诸多互联网术语的首倡者，如颗粒度、all in、高频打低频、底层逻辑等，也是诸多流行概念的最早推动者，如心力、长期主义等。

曾在联想、腾讯、湖畔大学工作，曾创业，曾做投资。如今以思想参与这个世界。

本书是作者梁宁沉浸行业多年，用二十年经验写就的心血之作。在这本书中，梁宁围绕“真需求”这一概念，讲解了在商业世界里生存的方法：创造价值，取得共识，获得资源，强化竞争力，构建生存的优势。

书中指出，真需求是一切商业与关系的源头和内核；做产品、做企业，需要诚实地、如实地面对用户和自我的真实处境、真实需求。梁宁用价值、共识、模式三个部分，搭建了一个极简的分析模型，讲解了企业如何创造产品价值、品牌价值，如何取得内部共识、用户共识、市场共识和社会共识，如何构建竞争力系统、开创属于自己的独特模式等问题。

书稿内容基于中国企业三十年的发展历程，兼具理论创新和案例价值，原创性极高，对新一代创业者、产品人都有很大的借鉴意义，对于刚刚进入商业社会的年轻人来说，也是一本商业启蒙的  书。