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正版新书]粉丝经济:传统企业转型互联网的突破口叶开9787511344
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作者序
前言
第1章 重构粉丝信任
信任是第一要素
让消费者主动
经营粉丝和内容
社群平台与互动
重构粉丝的品牌社群
第2章 粉丝的世界粉丝做主
新媒体时代的变化
个体工具与微博微信
微博微信营销趋势
第3章 粉丝互动的四个特点
快速
碎片
信任
平台
第4章 粉丝经济的四个步骤
第一步:个体—信息/对话
第二步:类群体—交互/体验
第三步:社群—信任/文化
第四步:粉丝平台—口碑/数据
第5章 粉丝经济的四个重构
社会资本与信任关系
自组织网络与口碑推荐
互惠关系与消费者驱动的C2B
社交对话与虚拟自我
第6章 粉丝经济的四个新思维
Social CRM
社群思维
O2O新模式
自媒体
推荐语
叶开,国内CRM产业领袖SocialCRM创导者,北京大学CIO班兼职教授,南京大学新闻传播学院兼职教授,华中科技大学新闻与信息传播学院兼职教授。 专注客户关系管理领域十多年,为国内SocialCRM的创导者,一直从事制造业、电信、金融、汽车、连锁服务、零售、餐饮、房地产和互联网等行业的客户关系管理、会员忠诚体系与社会化媒体运营的咨询服务;长期专注于企业的客户运营策略、运营流程、信息管理及绩效考核体系的研究,具有丰富的企业实践和系统实施经验,担任多家企业的高级顾问及多所高校的兼职教授;已著有《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《客户关系管理之叶问评估指南》三部曲系列、《社会化媒体运营》等作品。 近期专注于为大客户定制社会化媒体(SocialCRM)行业方案,包括金融、汽车、消费电子、零售、服装、快消品、电商等行业的社交媒体整合运营、粉丝社区、消费者自媒体、线上线下O2O整合、微会员管理等企业级服务和解决方案。 曾经服务的客户有:海尔、国航、奔驰中国、中移动、一汽大众及奥迪、宇通客车、宝马中国、日产英菲尼迪、博雅公关、东方航空、华泰证券、国金证券、华夏基金、七匹狼、欧莱雅、中国人寿、大自然家居、王朝酒业、丽珠医药、九阳、银泰百货、苏宁易购、中粮、步步高、赫基国际等。
在这个消费者做主的时代,企业或许已经开始发现客户并不愿意待在那里默默地忍受广告的折磨。无论是电视广告还是计算机广告,甚至是手机里面的促销短信和应用程序底部呈现的广告,都会引起消费者的反感和拒绝。即使是那些本来喜欢的品牌,消费者也会因为突然冒出来骚扰广告而心生抵触。那么,他们现在在做什么呢?
他们似乎聚集在一片不为人知的丛林里面,用微信、易信窃窃私语,用微博自言自语,在社交网络中相互分享。他们用微博组织了绵长的林带,也用朋友圈点缀了花花草草;他们有千奇百怪的视频分享而成的高山丘陵,还有千姿百态的照片分享而成的湖泊江
河;他们在社交网络中织就了密密麻麻的小路,当然也在使用形形色色的协同工具和通讯工具;当然,他们也挖了不少陷阱,蓄养了各种各样的猛兽,在不断攻击和谣传着……这个时候,你在哪里呢?
信任是第一要素消费者还会看广告吗?
在中国家庭的日常生活中,总会有这样的一个场景出现:消费者坐在沙发上,手里拿着一个已经磨损
的遥控器,正在频繁地更换电视频道,直到看到自己喜欢的节目才愿意暂时放下手中的遥控器;但是,只要电视节目开始进入广告时段,他又会拿起手中的遥控器,重复之前的动作。这就反映出一个现象,自从越来越多的广告自主地甚至带有逼迫性地进入我们的视野开始,毫无意外地,观众也逐渐地开启了“广告拒绝”的反应模式。
要知道,广告拒绝并不是一种新现象,你也许和我一样在不断地重复着这样的动作:当电视的广告插播的时候,我们或者抓住啤酒,或者前往洗手间,或者拿起薯片,或者按起手机……总之,我们可以做一
切事情,但就是不看广告,因为我们已经不再信任它们。
遗憾的是,很多企业以及为他们服务的传统的市
场营销和媒体公司在很大程度上却忽视了信任和拒绝的问题,或者是有意地忽视了这个问题。服务行业一
边大张旗鼓地向我们宣扬着“客户是上帝”的观念,一边又以广告的方式来“控制客户”或“瞄准客户”,而不是真正地站在客户的角度上去“关心客户”。
如果营销者真的是费尽心思地想要以对待上帝的礼遇来对待消费者,那么希望你能够停下来想想:如果你在生活中不断地以广告轰炸的模式来对待上帝,那么,你的“上帝”真的会高兴吗?
所以,在这里,企业也不妨想一想:如果你现在可以有一个满足客户需求的价值点,并能够提供可靠的承诺,你的客户是否会主动地与你接触并交谈呢?
答案显然是肯定的,接下来与客户进行简单而真诚的接触,并有效地沟通是非常重要的,而你所用的沟通渠道又尤为重要,比如社交网络就是很好的渠道。消费者可以传播给更多的潜在客户,可以建立更多的信任。从某种程度上说,这样的广告方式更容易被人们所接受。
网络口碑营销
或许我们看多了街面上或电视中狂轰滥炸的营销
和广告,而且随着消费者不断地成长和成熟,现如今,互联网已成为我们共享信息和扩大群体的主要渠道。在互联网社区里,每个人都可以传播或者创造内容信息,而不仅是由专家或者厂家来提供内容,随之便有越来越多的用户创建内容的媒体模式出现,比如
YouTube和优酷视频等网站。在这些媒体中,相互传递着大量的口碑信息,因为消费者更愿意相信消费后的陌生消费者,而不是厂家的营销广告,这就是广告的信任危机问题。
因为不断的弹出式窗口和垃圾邮件已经对消费者造成了巨大的、不可弥补的信任损失,所以在消费者的购买决策中,企业便会毫不犹豫地选择相对更有诚信度的朋友和同事之间的信息,这就是口碑营销。但是,倘若口碑相传的来源是一个厂家的营销者,那么消费者还会口口相传下去吗?如若此时企业真的以客户需求为导向,充分考虑到客户的需求和利益,那么这种口碑可能会被认为是“值得信任的”。
颇具讽刺意味的是,当大量的广告和营销试图影响消费者的时候,口碑却早早地为一些企业取得了消费者的“信誉度”。因为它建立了一个比较形象的良好品牌和文字的组合,而且有些口碑相传的体验和品
牌信息会立刻浮现在消费者的脑海中。很多企业还不清楚,创造积极的口碑相传会有多大的好处,口碑相传可以通过消费者说服消费者,使一些本来很难处理的客户问题成为平稳的传播的节点,即使是对商品的负面信息的传播,也会起到广告的作用,2013年苹果公司被央视负面报道的事件便是一个很好的例子。
在社交网络中,信任是首要因素。如果企业违反了这个法则,通过虚假信息来伪装口碑,这样的做法是很容易被发现的,而且会形成强烈的反应。所以,不要抱有侥幸心理,社交网络中有成千上万的网民互相连接,互相怀疑,他们会基于一点点的现象进行搜索、推理,就为了一个目的:它是不是真的?!
在这里,你是想继续欺骗,还是想建立起消费者的信任和口碑相传呢?
P2-4
《粉丝经济(传统企业转型互联网的突破口)》作者叶开通过大量的一手案例,深入研究粉丝经济这样商业模式的完整过程,致力于解决这种模式中可能出现的一些具有代表性的问题。随着小米企业迅速崛起,粉丝经济的模式越来越成为众人关注的重点,如何从零开始,积累起大量的粉丝,本书有深入的探讨。
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