正版新书]网络营销 理论、工具与方法 微课版 第2版李东进秦勇陈

章网络营销导论

开篇案例李佳琪双十一直播营销10个亿

1.1网络营销的概念与理论基础

1.1.1网络营销的概念

1.1.2网络营销的理论基础

1.2网络营销的内容与实现方式

1.2.1网络营销的内容

1.2.2网络营销的实现方式

1.3网络营销的策略

1.3.1网络营销产品策略

1.3.2网络营销价格策略

1.3.3网络营销渠道策略

1.3.4网络营销促销策略

思考题

案例讨论卫龙辣条的网红营销

第2章网络市场与网络消费者行为分析

开篇案例拼多多：从营销手段到商业模式完成逆袭

2.1网络市场

2.1.1网络市场的类型与功能

2.1.2网络市场的演变与现状

2.2网络消费者

2.2.1我国网上用户现状

2.2.2网络消费者需求特点和趋势

2.2.3影响网络消费者购买决策的因素

2.2.4网络消费者的购买行为过程

思考题

案例讨论童装品牌“纳桔NATUNA”的快速崛起

第3章网络营销调研

开篇案例用调研打造“行业”

3.1网络营销调研概述

3.1.1网络营销调研的内涵

3.1.2网络营销调研的优势与不足

3.2网络营销调研过程

3.2.1确定调研目标

3.2.2制定调研计划

3.2.3收集资料

3.2.4分析资料

3.2.5撰写调研报告

3.3网络营销调研方法

3.3.1网络问卷调查法

3.3.2网络讨论法

3.3.3网络观察法

3.3.4网络文献法

3.3.5网络营销调研策略

思考题

案例讨论美团“春节宅经济”报告

第4章网络广告

开篇案例短视频营销，传统广告的新方向

4.1网络广告的概念与特点

4.1.1网络广告的概念

4.1.2网络广告的特点

4.2网络广告的发布方式与类型

4.2.1网络广告的发布方式

4.2.2网络广告的类型

4.3网络广告策划

4.3.1确定网络广告目标

4.3.2确定网络广告的目标受众

4.3.3选择网络广告发布渠道

4.3.4进行网络广告创意

4.3.5选择广告发布平台

4.4网络广告预算与效果评估

4.4.1网络广告预算

4.4.2网络广告效果评估

思考题

案例讨论穿越故宫来看你

第5章短视频营销与直播营销

开篇案例京东双十一达人盛典，三大频道赚足眼球

5.1短视频营销

5.1.1短视频营销概述

5.1.2主要的短视频平台

5.1.3短视频营销的实施流程与策略

5.2直播营销

5.2.1直播营销概述

5.2.2主要的直播营销平台

5.2.3直播营销的方式与活动实施

思考题

案例讨论多方混战618，网络直播“C位”出道

第6章APP营销

开篇案例京东金融抢占APP先机

6.1APP营销概述

6.1.1APP营销的概念

6.1.2APP营销的特点

6.1.3APP营销模式的分类

6.2APP营销技巧

6.2.1把用户放在首位

6.2.2通过品牌的力量，为APP营销助力

6.2.3利用产品和服务的情怀吸引消费者

6.2.4商家要联合有实力的企业借力营销

6.2.5产品和服务要有差异化和创新

6.3APP营销应用实例

6.4.1抖音短视频：记录美好生活

6.4.2拼多多：拼着买才便宜

6.4.3小红书：标记我的生活

6.4.4美团：帮大家吃的更好，生活更好

思考题

案例讨论新闻APP时间粘性不断增强，营销价值凸显

第7章O2O营销

开篇案例餐吧开到家门口餐饮企业动起来

7.1O2O营销概述

7.1.1O2O模式的含义

7.1.2O2O模式的特点

7.1.3O2O模式的分类

7.2O2O营销的策略与方法

7.2.1O2O线上推广

7.2.2O2O线下培育

7.2.3O2O线上线下“闭环”

7.3O2O营销的应用实例

7.3.1苏宁O2O双线融合开启转型大幕

7.3.2永辉超市试水O2O

7.3.3美团成功践行O2O

7.3.4星巴克O2O营销策略

思考题

案例讨论麦当劳O2O数字化升级

第8章微信营销

开篇案例解密拼多多爆红的原因

8.1微信营销概述

8.1.1微信营销的含义、功能与特点

8.1.2微信营销与微博、短信营销的区别

8.1.3微信营销的商业价值

8.2微信营销的方法

8.2.1微信个人账号营销

8.2.2微信公众平台营销

8.2.3微信小程序营销

8.2.4微信接入第三方应用

8.3微信营销的模式与技巧

8.3.1微信营销的模式

8.3.2微信营销的技巧

8.3.3微信营销应注意的问题

思考题

案例讨论汉堡王促销“皇堡免费吃半年”

第9章博客营销与微博营销

开篇案例王老吉如何用社交裂变实现营销攻心

9.1博客营销概述

9.1.1博客概述

9.1.2博客营销的含义、特点与任务

9.2博客营销的主要策略

9.2.1博客营销的形式

9.2.2企业博客营销的实施

9.2.3企业博客营销技巧

9.4微博营销概述

9.3.1微博概述

9.3.2微博营销的含义与特点

9.5微博营销的主要任务与实施

9.4.1微博营销的主要任务

9.4.2微博营销的实施

思考题

案例讨论从“支付宝锦鲤”事件看微博营销的三大价值

0章网络事件营销

开篇案例星巴克猫爪杯的事件营销

10.1网络事件营销概述

10.1.1网络事件营销的含义

10.1.2网络事件营销的特征

10.1.3网络事件营销的类型

10.2网络事件营销的策划

10.2.1良好的创意

10.2.2把握网民关注动向

10.2.3抓住时机，善于“借势”

10.2.4力求完美

10.2.5诚信为本

10.3网络事件营销的传播

10.3.1确定传播目标

10.3.2分析当下网络舆论环境

10.3.3制定事件传播方案

10.3.4组织事件实施步骤

10.4网络事件成功营销的关键因素

10.4.1相关性

10.4.2创新性

10.4.3重要性

10.4.4显著性

10.4.5贴近性

10.4.6公益性

10.5网络事件营销应注意的问题

10.5.1关注热点，找好品牌与事件之间的“连续点”

10.5.2讲究创新，避免盲目跟进

10.5.3炒作事件不等于品牌塑造

10.5.4以公益原则为底线

10.5.5重视全方位的整合营销

思考题

案例讨论百事可乐：把爱带回家

1章网络软文营销

开篇案例华为手机软文：千万不要用猫设置手机解锁密码

11.1网络软文营销概述

11.1.1软文的定义及作用

11.1.2软文营销的含义

11.2网络软文的写作要求与形式

11.2.1网络软文的写作要求

11.2.2网络软文的写作形式

11.3网络软文的写作要点

11.3.1高质量网络软文的创作

11.3.2网络软文的写作技巧

11.3.3网络软文写作的三重境界

11.3.4网络软文写作的步骤

11.4软文营销的方法

11.4.1专栏

11.4.2炒作

11.4.3无形

思考题

案例讨论19年的等待，一份让她泪流满面的礼物

2章大数据营销

开篇案例云南白药携手阿里妈妈开展大数据营销

12.1大数据营销概述

12.1.1大数据的概念

12.1.2大数据的内涵及特征

12.1.3大数据营销的优势

12.2大数据营销的策略与方法

12.2.1大数据+营销新思维

12.2.2大数据+网络社交媒体

12.2.3大数据+移动互联网

思考题

案例讨论小红书推广爆款心法：大数据+3大策略

3章搜索引擎营销

开篇案例搜索引擎深度融合人工智能垂直专业化成发展趋势

13.1搜索引擎

13.1.1搜索引擎的含义与分类

13.1.2搜索引擎的作用

13.1.3搜索引擎的工作流程

13.2搜索引擎营销的含义与特点

13.2.1搜索引擎营销的含义

13.2.2搜索引擎营销的特点

13.3搜索引擎营销模式

13.3.1登录分类目录

13.3.2搜索引擎优化

13.3.3关键词广告

13.3.4搜索引擎营销产品深度开发

13.4.1百度搜索引擎

思考题

案例讨论头条搜索上线

4章其他网络营销工具及方法

开篇案例安琪酵母的网络论坛营销

14.1论坛营销

14.1.1论坛营销概述

14.1.2论坛营销实务

14.2病毒式营销

14.2.1病毒式营销概述

14.2.2病毒式营销的策划与实施

14.3许可E＿mail营销

14.3.1许可E＿mail营销概述

14.3.2许可E＿mail营销的主题与设计

14.4SNS营销

14.4.1SNS营销概述

14.4.2SNS营销的模式及实施过程

14.5二维码营销

14.4.1二维码的营销概述

14.4.2二维码营销的方式与渠道

思考题

案例讨论社交网站的奇迹：价值4000万的煎饼店

5章网店开设与运营

开篇案例张女士的网店创业之路

15.1网上开店的选择与开店流程

15.1.1网上开店的选择

15.1.2网上开店的前期准备与流程

15.2网店的经营

15.2.1拍摄精美照片和视频

15.2.2合理设置商品价格

15.2.3写好标题和商品描述

15.2.4开展了有效的促销活动

15.3网店的售后服务

15.3.1做好退换货服务

15.3.2做好物流服务

15.3.3投掌握与买家沟通的技巧

……

秦勇，南开大学商学院企业管理专业博士研究生，副教授，硕士研究生导师。研究方向为市场营销管理、消费者行为学和电子商务等。近年来出版多部教材和专著，对市场营销学的知识体系有着较为全面的认识和理解。

（1）本书将网络营销理论与操作实务融为一体，追求精炼、实用的编写风格，优选的亮点在于“新”。无论是对于理论的阐述还是对方法的介绍，求新、求实一直贯穿于本书的编写主线。
（2）本书在编写体例上也力求新颖。主要体现在在“读图时代”要大量插入图片来替代部分文字，以提高直观性和易学性。
（3）本书特别强调实用性和可操作性，以学以致用为编写的根本目标。全书有10章在介绍网络营销的工具和方法以及具体的实际操作和应用。
（4）案例和阅读材料丰富。每章都有开篇案例和课后讨论案例，正文中穿插大量相关材料。第四，每章均有题型丰富的课后习题，包括单选题、多选题、名词解释、简答和论述等，并在全书很后配备三套综合模拟试题。
（5）教辅资源丰富，包括PPT、题库、教学大纲、教案、测试题、案例等。