正版新书]全球品牌战略[美]扬-本尼迪克特·斯廷坎普(Jan-Benedi

第1部分 全球品牌建设
1 品牌的寒武纪大爆发
2 COMET框架：全球品牌如何创造价值
3 全球品牌的客户营销策略
4 全球营销组合决策：全球一体化，而不是标准化
5 数字时代下的全球品牌建设
第2部分 全球品牌建设的结构与过程
6 全球品牌组织结构
7 全球品牌管理
8 企业社会责任
第3部分 全球品牌表现
9 全球品牌资产
10 全球品牌与股东利益
11 全球品牌的未来
附录 不同国家在文化地图比例尺上的分数

斯廷坎普（2013），“海尔——追求成为中国第一个国际性消费品牌”案例中心案例#514-042-1。
b　最直接的方法是判断研发组织内部的连接，是公司的一部分要在一定时期内公司不同地区的科学家共同合著的专利。共同所有权要求个体间要频繁地交流，这有利于持续关系的形成。
在未来这一关系更有可能转移并分享知识。
雅为例。它传统上是通过从世界上主要的几大洲市场上收集客户需求，然后在法国开发新产品。但是现在正转向在当地市场寻求新产品理念。它的“柔顺滋养护发素5大修复，对付损害头发的5种迹象”这一想法产生于巴西。
加尼尔（Garnier）天然矿物除臭剂这一产品包含矿物质（在水中锁住的天然的矿物质含量是正常情况的4倍多）是在俄罗斯推出的。2015年，欧莱雅兰蔻（Lanc.me）品牌在欧洲和北美推出了奇迹气垫，这是一种注入液体基底的海绵。这一想法来自韩国，消费者喜欢这些所谓的气垫压缩物来匀称皮肤肤色。
化妆品行业内部人员认为这种新产品的概念仅仅是开始。亚洲妇女的护肤品
包含多达10个步骤，每一步都蕴含潜在的盈利的机遇，而西方只需要3～4步。
“我们还在初期阶段，但是我们完全相信，最好的创新会从东方转移到西方。”法布里斯·韦伯（FabriceWeber），雅诗兰黛（EstéeLauder）的亚太平洋总裁说道：“最有眼光的护肤品消费者是亚洲的女士和男士。”a在以上所有的例子中，国际品牌会极大地帮助本土创新走向国际。
自下而上的创新不只限于日用化妆品产业，尼桑（日产汽车）的中国研发中心推出了“朋友与我”概念车，这是可以承载4名乘客的大轿车，拥有掀背式设计。这款车是为中国2400万的“80后”研发的，这代人在中国计划生育政策下缺少兄弟姐妹。车的外形意味着在夜晚最引人注目，当时尼桑注意到这些独生子女因为没有亲手足，所以大部分时间会和朋友待在一起。
对于没有兄弟姐妹成长的一代，闲暇时间，通常是晚上与同龄人度过。拥有自信且吸引人的外形特征，并大胆地采用平滑的雕刻线形，“朋友与我”这款车意味着在明亮的城市灯光下显眼。车的内部空间设计是经过仔细考虑的，给4个朋友一种共享冒险的感觉，没有等级，发挥中心作用的是“预言石头”。这种感觉不针对司机或是其他三名乘客，或是整体四个人来讲，而是针对每个人——每个人都获得同样的信息，去活跃气氛，飞奔里程表是为车内所有人准备的，每个人可以把手机里的内容移动到汽车屏幕上分享。尽管“朋友与我”这款车是为中国驾驶者量身打造的，但尼桑认为这一概念是全球通用的。
a　楚·凯西.化妆品行业将亚洲趋势应用在了西方[N].华尔街日志，2015-05-05：A1.节约型创新，重新定义价值诉求
节约型创新是指将产品的非本质特征去除，又不损伤其基本的信任度或吸引度的一个过程，这一过程降低了复杂程度和制造成本。逐步将产品
成本的每一元素与追加到顾客的客观价值对比，就可以以相当低的成本制造出高质量的产品。在节约型创新中取胜的是国际大幅折扣连锁店——阿尔迪（Aldi乔氏超市的拥有者）和利德尔（Lidl施瓦兹·格鲁普公司SchwarzGruppe），两个品牌总部都在德国。a两者在2016年出售额都分别超过700亿美元。阿尔迪品牌（2016年市值121亿美元）的市值比这些有历史的全球服务零售商乐购（Tesco89亿美元）和家乐福（Carrefour77亿美元）的都要高。
新兴市场是节约型创新的天然实验室，它们贫瘠的经济环境使其消费者非常注重成本。然而他们却要求较高的可信度，因为他们没有钱支付频繁的维修费。所以对于重新确定价格与价值的全新的产品来说，他们是一个理想的测试市场。雷诺（Renault法国汽车）注重发展节约型创新，在罗马尼亚推出达契亚（Dacia）汽车品牌，发行于2014年，达契亚将低成本的工程和经济实惠型产品规格结合；雷诺销售价格要比大众品牌福特和丰田低30%，雷诺起初定位于东欧市场，接着是北非、中东、拉丁美洲。达契亚模型在西欧国家的购车者中也受欢迎。总之，达契亚品牌极大地帮助了雷诺在国际市
场采取节约型创新。到2016年为止，这一品牌已经接近雷诺集团总销售额的20%。b通用电气医疗集团一般在印度出售的医疗—诊断器械和在美国本土出售的一样。然而，公司发现只有10%的印度医疗实践足够有钱支付这些美国设计的产品。这种现象使通用电气发明了一种以电池作为动力的便携式心电图机械，售价为800美元。在庞大的印度乡村市场，20000美元这样价格较高的仪器也没有太大销量，如今这一产品是美国首次回应的解决办法。
a　斯廷坎普，尼尔玛利亚·库玛尔.不要被低估[J].哈佛商业评论，2009，87（12）：90-95.b　福伊·亨瑞.达契亚领导新兴市场在欧洲的管理[N].金融时报，2013-08-23:14；福伊·亨瑞.通用汽车在欧洲推行经济型汽车[N].金融时报，2014-06-21：15.管理思考顾客对国际品牌的偏爱，是衡量品牌价值的主要来源，尤其针对企业对消费者的电子商务模式和企业对企业的电子商务模式两种市场来说。但即使是在顾客既不知道也不关心品牌是否是国际知名的情况下，国际品牌也能提供组织、营销、经济和创新方面的优势。管理者需要从创造价值的各种特性系统性地评估他们的国际品牌。对国际品牌的评估给出以下四个步骤。
1.将COMET记分卡发放给一组管理者，包括在总部和世界主要国家建立的子公司任职的，这些人和特定的国际品牌紧密联系。将品牌不同功能的分数收集起来，包括市场营销、销售和研究与开发。
2.用蛇形图表绘制平均分数。判断你是否错失了机遇。一个知名国际品
牌在理想状态下应该在和每个COMET维度相关的项目中得分很高。如果一
个品牌在许多方面得分很低，就说明没有有效利用其国际化特性。
3.计算所有管理者在每一项目的分数差。如果他们的意见有很大分歧，就要在接下的交流中询问解释。如果公司的不同部门有分歧，要进行研究，找出公司所缺失的东西。
4.竞争国际品牌的基准。在哪些方面你比竞争者得分更高？在哪些项目评估较低？得分较低是由于意识性决定和对市场完全不同的观点导致的吗？
如果是，你能提供什么明显的证据证明这点呢？不然的话，你要判断是否忽略了一些给公司创造价值的可能性，从而使品牌处于竞争弱势地位？如果是，你要怎样做才能使情况改变呢？
3全球品牌的客户营销策略尽管威图（Virtu）和小米（Xiaomi）扎根于不同的市场层次，但都属于全球品牌。通过互联网，小米手机被销售给数百万注重性价比的消费者。其手机质量毫不逊色，但价格却比同类苹果手机便宜了将近50%。威图总裁签名版（TheVertuSignatureTouch）系列手机在英国手工制作，附带敬业的“管理员”提供全天候24小时的全球协助、介绍推荐和优先预定的服务。这无疑是一款卓越的手机，但鉴于这个行业技术发展变革迅速，在几年内淘汰出局
也是必然。然而，该品牌的低端价位手机价格就高达10800美元，这使威图将其（为数不多的）用户与其他30亿智能手机用户区分开来。显然，全球品
牌都披上了截然不同的形象外衣。
在第2章中，我们研究了全球品牌可向跨国企业（MNC）提供的5个潜在优势，即客户偏好、组织竞争力、营销力、规模经济和跨国创新（COMET）。
但问题是“潜在”这个词：如果您的品牌营销策略无效或不完整，抑或是实施过程中摇摆不定迟于及时调整，您将永远无法意识到这些优势。任何全球品牌的营销策略都要求：①其客户营销策略能够吸引顾客，有明确的目标客群，并将其核心特征与品牌利益相联系；②制定向目标客群传递主张的营销策略。该章节重点介绍客户营销策略，接下来的两章则深入讨论营销组合。
在对各类全球品牌的研究与分析中，我发现了几个较为简单的客户主张。
一般而言，最成功的客户主张无外乎五类，我通常称之为价值、大众、优质、
名望和趣味品牌。每一类都专注于全球不同地区的普遍需求，如每美元能带来的最大价值，或者最多的利益。表3.1突出了这五类全球品牌之间的区别，包括其不同的市场定位和独特的市场挑战。当然，在这五种类型里，品牌经理力图在跨国企业系列产品中将新推产品与先前产品相区分，并在市场上从其他竞争者中脱颖而出。例如，百事可乐公司推出的大众品牌七喜汽水（7Up）就在口感上（“非可乐”）和咖啡因的含量上（“永远不含咖啡因”）体现出与百事可乐的不同。而百事可乐则依靠将自身定位为新生代的软饮料，从而与可口可乐相区分。通过将品牌与娱乐和流行文化相联系，百事可乐旨在“捕捉此刻激情”。另外，可口可乐在2016年1月新推出的“这感觉真爽”的全球活动中，将其定位为清爽口味，并将此与生活中一些特殊时刻发生的故事相联系a。
品牌经理有时也会从其余四类中寻找特色，从而使这五类客户主张相互渗透，相互包含。在调整和重新进行品牌定位时，您可以通过了解每一类客户主张，了解他们服务的客户、满足的客户需求、面临的挑战和向公司传递的价值，来改善您的战略方案。
a　例1的新活动可在以下网站查看：https://www.youtube.co/watch？v=-AmKP9VE2Ms和https://www.youtube.com/watch？v=F411acOyIzw；访问日期：2016年9月23日。
.作者版权2017扬-本尼迪克.斯廷坎普，《全球品牌战略》DOI10.1057/978-1-349-94994-6_2表3.1全球品牌的五类客户营销策略