正版新书]牛奶可乐经济学罗伯特·弗兰克9787550292505

推荐序 经济学解释生活
著名经济学家 梁小民
前 言 最妙趣横生的经济学课堂
引言 解开人类日常行为之谜
第1章 产品设计中的经济学/
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？
第2章 供求关系实践/
为什么很多酒吧喝水要钱，却又提供免费花生米？
第3章 职场的奥秘/
为什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的经济学/
为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯？
第5章 军备竞赛与公地悲剧/
为什么许多超市24小时营业？
第6章 所有权之谜/
为什么鲸鱼濒临灭绝，鸡却没有繁衍之忧？
第7章 市场信号揭密/
为什么几乎全新的二手车比真正的新车便宜得多？
第8章 现实中的博物经济学/
为什么DVD格式各地区不同，而CD格式却到处都一样？
第9章 当心理学碰上经济学/
为什么在单行道上，谦让有时反而会导致效率降低？
第10章 非正式的人际关系市场/
为什么通常外表富有吸引力的人也更为聪明？
第11章 起源二题/
作者后记

罗伯特·弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员。弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。

为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢？使用这些机器的人大多都是司机，其中并无盲人。
提这个问题的是我的学生比尔·托亚，根据他的说法，取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因为所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见
的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值，但问题是它们并不碍事。
我在自己的经济学概论课上布置了一篇书面作业：“利用经济学原理。探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。”而学生托亚开头提的那个问题，正是他交给我的作业。我在课堂上说：“文章字数有限制，500字以内。很多出色的论文比这还要短得多。文章里面不要掺杂复杂的术语。要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和图表。”高速路边取款机键盘上的点罕宣又。
跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样，最好的论文总包含着一个似是而非的问题。比如，我最喜欢的一个问题是1977年由詹妮弗·杜尔斯基提出的：“为什么新娘通常花数千美元买一套她们永不再穿的婚纱，可新郎却往往租用便宜的礼服——哪怕以后有很多场合都可能会用得上它？”杜尔斯基认为，这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得漂亮又时尚，所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱——每种尺码四五十种。每套婚纱租
赁的次数很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，为了弥补开支，公司收取的租赁费比直接买一套还要贵。既然买更便宜，也就没有人会租。反过来说，由于新郎安于规矩的样子，租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行了。所以，每套礼服每年都能租出去好几次，租比买要便宜得多。
本书收录了多个最有趣的例子，都是我历年来的珍藏。我把它献给那些像比尔·托亚和詹妮弗·杜尔斯基一类乐于解开人类日常行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原
理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。
不幸的是，大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后不久，几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德·阿诺(EdArno)的这幅漫画：很高兴同你介绍刺儿头先生。他是个经济学冢，司人真的很好。
机会成本概念漫画就是事实。如果人们觉得它有意思，那准是因为它说出了一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前，我就注意到，每当在社交场合人们问起我的职业，我回答自己是经济学家时，他们总会有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学概论课，“全都是那些可怕的图表。”19％的美国大学生只上过一门经济学课程，21％的人上过一门以上，只有2％的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课，不少都要归功
于这些可以忽略不计的极少数人。
结果，大多数上这些课的学生没学到什么知识。
上课6个月之后，学生们参加基本经济学知识测试，他们的表现比从没上过概论课的学生好不了多少。真是丢脸啊！一门收了几千块钱学费的课程，居然没创造任何价值，这说得过去吗？
学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如
果你上过经济学课程，至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
假设你赢得了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿(EricClapton)今晚演唱会的免费门票。注意，你不能转售。可另一位美国大歌星鲍勃·迪伦(BobDylan)今晚也在开演唱会，你也很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然，你别的时候去看他的演出也行，但你的心理承受价格是50美元。换言之，要是迪伦的票价高过50美元，你就情愿不看了，哪十白你没别的事要做。除此之外，看两人的演出并无其他成本。试问，你去看克莱普顿演唱会的机会成本是多少？
去看克莱普顿的演唱会，唯一必须牺牲的事情就是去看迪伦的演唱会。不去看迪伦的演唱会，你会错失对你来说价值50美元的表演，但同时，你也省下了买迪伦演唱会门票所需支付的40美元。所以，不去看迪伦演唱会，你放弃的价值是50—40=10(美元)。如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元，那你就应该去看；要不然，就去看迪伦的演唱会。
按一般的看法，机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或三大)重要概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据，不管从哪一个角度来看，大多数学生
都没有掌握这个概念。最近，经济学家保罗·费雷罗(PaulFerraro)和劳拉·泰勒(LauraTaylor)向几组学生提出了上述克莱普顿一迪伦问题，看看他们能否做出正确回答。他们出的是选择题，只有4个答案：a．0美元b．10美元c．40美元d．50美元如前所述，正确的答案是10美元，也就是你不去看迪伦演唱会所牺牲的价值。可是，费雷罗和泰勒向270名最近上了经济学课程的大学生提出了这个问题，只有7．4％的人选择了正确答案。因为只有4个选项，哪怕学生们是随机选择，正确率也该有25％。看起来，同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。P3-7

【内容简介】

《牛奶可乐经济学》为经济学类图书。作者罗伯特·弗兰克教授是美国康奈尔大学管理学院的教授。本书收录了多个有趣的例子，都是他历年来的珍藏。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。他提取日常生活经验中100多个事例，教会您用经济学的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理，与此同时，体验到作为“经济学家”美妙之处。

《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。

虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，将教会您用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。

如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。