正版新书]数据化营销科恩·保韦尔斯9787515407104

前言 大数据如何帮助企业快速提高营销投资回报率？
第一部分 一切皆可量化：精准评估单项营销行为
第1章 量化“最不可量”的营销投资回报
从搜索时代到大数据时代，你的营销还有效吗？
数据爆炸，数据分析需求井喷
营销分析仪表盘的五大优势功能
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第2章 营销分析仪表盘凭什么脱颖而出？
数据分析工具大趋势：简洁、灵活、可定制
决策支持系统vs数据展示工具
财务度量指标vs营销度量指标
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第二部分 一切皆可定制：度量指标、数据库、架构
第3章 启动仪表盘项目的正确姿势
守住精髓：与企业战略目标相一致
高效管理：自上而下还是自下而上？
明确任务：最终可交付成果是什么？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第4章 聚合跨技能、跨部门、跨层级的专业人员
找到兼具“硬实力”和“软实力”的项目经理
管理仪表盘项目团队的五大法则
你的项目发起人够大牌吗？
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第5章 仪表盘项目的两大基石：业务部门和IT部门
技术人员来自木星，业务人员来自水星
IT部门，请与业务部门靠近一点
业务部门，请与IT部门靠近一点
智数据营销里程碑
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第6章 信息比才智重要，但收集信息离不开才智
客户名片夹＝数据库？
如果你想自己创建数据库
如果你想外包数据库
测试是检验数据库有效性的唯一标准
智数据营销里程碑
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第三部分 剖析内核：精密设计营销分析仪表盘
第7章 如何找到富有成效的、正确的度量指标？
从需要洞察力的关键业务决策入手
KPI轮，让你不遗漏任何细节
捷径：通用法和战略资源映射法
如何避免市场营销部门与业务部门发生冲突？
智数据营销里程碑
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第8章 抽丝剥茧，筛选KLPI
怎样问，客户才会给出真实可用的反馈？
诺贝尔经济学奖得主的告诫
向量自回归模型：营销何时起效？效果如何？
从KPI进化为KLPI
三种分析模型的预测能力比较
智数据营销里程碑
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第9章 量化新媒体营销：跟进结果指标，而不是行为指标
新媒体营销的命运：被淘汰还是正当时？
哪条广告最有效？销售弹性说了算
可口可乐：从关注消费者印象到关注消费者表达
企业的第五种角色：口碑对话发起者
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
第10章 新兴市场需要新的营销绩效考核方案
度量指标全球化，执行措施本土化
提高营销响应度：何时广告轰炸，何时打情感牌？
智数据营销里程碑
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第11章 架设仪表盘结构：确保营销活动高效、精准执行
七大必备要素：简洁紧凑，易于操作
数据可视化十大原则：有效传递正确信息
智数据营销里程碑
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第四部分 从试点到推广：全面落地营销分析仪表盘
第12章 启动并定时更新营销分析仪表盘
汇总：发起并落地仪表盘项目的10个步骤
如果决策者对你的仪表盘表示不满
导致项目流产的原因中，“不实用”位列榜首
迭代：当前的度量指标还有效吗？
智数据营销里程碑
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第13章 从解读仪表盘结果到采取行动
热度图、滑动杆工具：对比不同营销组合的盈利效果
优化预算配置方向，还是调整预算规模？
高效执行的关键在于管理人心
智数据营销里程碑
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第14章 营销绩效考核，离不开问责制文化
营销分析仪表盘的文化偏向性
论功行赏：员工绩效与营销绩效挂钩
如何避免兴冲冲地上阵，灰溜溜地收场？
推行透明的问责制文化
智数据营销里程碑
项目经理备忘录
结语 评估风险，坚定信念，勇敢前行！
致谢

科恩·保韦尔斯，入围营销界“诺贝尔奖”，优选数据化营销大师，在优选营销回报率领域，保韦尔斯是首屈一指的人士，研究成果被选入多所商学院高管课程教材，并获奖无数，如：2010年度“谷歌/WPP科研奖”，2001年度欧洲市场营销学院大会“很好论文奖”，2011年度“法国咨询雇主联合会营销/决策科学很好论文奖”，并入围营销界“诺贝尔奖”——“市场营销科学实践奖”。《哈佛商业评论》《广告周刊》《美国营销科学学会报告》等多家知名刊物频繁引用、发表其论著。

第一部分一切皆可量化：精准评估单项营销行为卡普兰和诺顿将平衡记分卡定义为一组评估数据，这组数据可以展示企业行为的财务结果，预测企业未来业绩的驱动因素，帮助决策者快速、全面地了解公司业务状况。
与之类似的是，营销分析仪表盘也可以简要说明企业当前的绩效。不同的是，营销分析仪表盘旨在使营销目标与企业战略保持一致，所以它会把投入(即营销支出)和产出(即营销活动的效果或财务结果)联系起来。
营销分析仪表盘和平衡记分卡的外观甚至也是一
样的：正如营销分析仪表盘脱胎于汽车仪表盘一样，卡普兰和诺顿将平衡记分卡比作飞机驾驶舱。飞行员需要了解飞机各方面的详细信息，而企业高管在管理企业时也需要掌握企业各方面的详细信息。无论是飞机驾驶舱还是平衡记分卡，都能提供最关键的信息，而来自不同数据源的信息最终都会被整合汇总在一块显示屏上。
一旦你打算使用平衡记分卡或营销分析仪表盘，并深入了解两者的内涵，它们的区别就变得非常明显。平衡记分卡是一种标准化框架，而营销分析仪表盘是一种可高度自定义的、用于评估和提升经营业绩的模型。
例如，营销分析仪表盘适用于组织架构中的任何一个层级，综合了企业或部门的短期目标和长期目标。而平衡记分卡更关注长期可交付成果，在追踪企业短期运营指标方面却不是很有效，因为这些指标需要
快速访问和快速反应。总而言之，平衡记分卡与营销
分析仪表盘之间的区别主要体现在三个层面：绩效评估vs绩效管理平衡记分卡只涉及公司战略目标的进展程度，显示的是与组织战略目标相关的周期性业绩进度。相比之下，经过正确设计和使用的营销分析仪表盘可以将实时追踪到的日常绩效整合起来，并在绩效指标偏离预设目标时提醒用户。
标准化Vs定制化营销分析仪表盘融合了短期目标和长期目标，而平衡记分卡关注的通常是长期绩效和战略业务指标。这样一来，平衡记分卡就缺乏灵活性，尽管它包含各种指标，但它是在四个视角的框架内硬性划分这些指标。
相比之下，营销分析仪表盘没有把自己限制在几个预设好的视角或观点范围内，它完全可以根据企业的需求和兴趣进行定制。另外，虽说平衡记分卡包含了客户视角，但它预测消费者行为的能力比较低，而且几乎不关注竞争对手。有了营销分析仪表盘，企业就可以找出最能驱动业绩的特定因素(具体是哪些因素我们将在第7章和第8章中详述)。
关注高管Vs适用于组织所有层级平衡记分卡的主要目标群体是高级管理者，而营销分析仪表盘适用于组织架构中的任何层级。
然而，在实践中，平衡记分卡和营销分析仪表盘的界线通常十分模糊，而且企业常常把仪表盘分析盘“说成”平衡记分卡，相反的情况也不少见。如果营销绩效体系能切实帮助你做出高明的决策，称之为“平衡记分卡”或“仪表盘”都无关紧要，关键在于这个体系是否能像你期待的那样发挥作用，以正确的方式采纳正确的指标，并得到整个组织的认可。
平衡记分卡和营销分析仪表盘并非完全对立的事物，相反，它们相辅相成、互为补充。平衡记分卡提供了一种能引导业务健康发展的通用框架，而营销分析仪表盘提供的是一种集成化工具，能够追踪和管理企业的短期和长期经营目标。现在，让我们深入研究“亚特兰大仪表盘”和“夏洛特平衡记分卡”的异同。P29-30

你手上捧着的这本书囊括了与营销分析仪表盘相关的一切知识，包括仪表盘的特征，开发、使用和更新仪表盘的方法，以及如何利用仪表盘更好地做决策。科恩·保韦尔斯著的《数据化营销》将指导你了解各种数据、分析工具、仪表盘以及如何根据仪表盘提供的信息采取行动。 在后面的章节中，你将学到仪表盘的相关术语，学会启动仪表盘项目，学会开发、设计和使用仪表盘。你还将学习更新仪表盘的方法，以确保它与组织决策者的需求紧密相关。 本书不会回避技术和应用层面的难题，而且会特别关注一些热点话题，比如，如何利用在线数据和新兴市场。你将掌握克服项目障碍的有效方法，深入了解知名企业的成功经验以及适用于你当下处境的方法。 营销分析仪表盘涉及全新的领域，欢迎你来到美丽新世界！