正版新书]传媒经济学:理论与案例(第二版)卜彦芳9787507839623

目  录
第一章  认识传媒经济学  /  001
第一节  传媒经济学的定义  /  001
第二节  传媒经济研究概况  /  005
一、国外的研究概况 / 005
二、我国的研究概况 / 007
第三节  传媒经济学的学科定位和研究范式  /  009
一、传媒经济学的学科定位 / 009
二、传媒经济学的经济学理论基础 / 010
第四节  传媒经济的本质与特征  /  012
一、传媒经济的本质 / 012
二、传媒经济的主要特征 / 014
第五节  传媒经济学的研究内容与方法  /  019
一、传媒经济学的研究内容 / 019
二、传媒经济学的研究方法 / 020
第二章  传媒市场供给：内容生产  /  023
第一节  传媒产品的特征  /  023
一、传媒产品的多重属性 / 023
二、传媒产品的生产特点 / 028
三、传媒产品的成本特点 / 031
第二节  传媒产品的生产模式与发行  /  035
一、传媒产品的生产模式 / 035
二、传媒产品的发行 / 042
三、传媒产品的价值实现 / 045
第三节  移动互联时代的传媒产品策略  /  054
一、数字网络技术对传媒产品生产的影响 / 054
二、移动互联时代的新变革 / 056
三、传媒产品生产的新策略 / 061
第四节  案例分析：《太阳的后裔》制播模式  /  064
一、《太阳的后裔》的经济效益 / 064
二、《太阳的后裔》背后的中国资本 / 065
三、《太阳的后裔》的“中国化”制播模式 / 067
四、韩国“先拍后播”电视剧逐渐增加 / 069
第三章  传媒市场需求  /  071
第一节  受众市场的变化  /  071
一、细分化 / 072
二、市场化 / 075
三、主动性更强 / 077
四、社交化 / 087
第二节  受众需求的特征  /  091
一、受众需求的类型 / 092
二、受众需求的特点 / 098
第三节  影响受众需求的因素  /  107
一、传媒产品的价格 / 107
二、受众的收入 / 108
三、相关商品的价格 / 110
四、受众的偏好 / 111
五、受众对未来价格的预期 / 112
六、对传媒产品的市场推广 / 112
第四节  传媒产品需求弹性  /  113
一、需求价格弹性 / 114
二、需求收入弹性 / 117
三、需求交叉弹性 / 118
四、需求广告弹性 / 119
第五节  延伸阅读：我国网络视频用户需求特征  /  120
一、网络视频用户特征 / 120
二、网络视频用户内容偏好 / 121
三、网络视频用户使用习惯 / 124
四、腾讯视频用户分析 / 126
第四章  传媒的多元化经营  /  129
第一节  传媒内容产品的销售  /  129
一、不同类别传媒产品的直接销售 / 130
二、传媒内容销售的核心——版权交易 / 137
第二节  传媒产品的二次售卖——广告经营  /  145
一、广告市场的变化 / 146
二、广告经营管理模式 / 154
三、广告经营策略 / 159
第三节  传媒产品价值的深度开发——产业链延伸  /  165
一、衍生品开发 / 166
二、不同媒介形态产品的开发转化 / 167
三、品牌开发 / 169
第四节  延伸阅读：传媒产品销售的新趋势  /  172
一、网络内容产品的销售 / 173
二、场景营销 / 174
三、粉丝经济 / 175
四、社群营销 / 176
第五章  传媒市场结构—行为—绩效分析  /  179
第一节  传媒市场结构  /  179
一、SCP模型简介 / 179
二、传媒市场结构类型 / 180
三、测量市场结构的指标 / 182
第二节  传媒组织市场行为  /  192
一、接近竞争市场中传媒组织市场行为 / 192
二、垄断竞争市场中传媒组织市场行为 / 198
三、寡头垄断市场中传媒组织市场行为 / 202
四、接近垄断市场中传媒组织市场行为 / 203
第三节  传媒市场绩效  /  205
一、衡量传媒市场绩效的经济指标 / 206
二、衡量传媒市场绩效的其他指标 / 208
第四节  延伸阅读：网络视频市场 SCP 分析  /  210
一、网络视频市场结构 / 211
二、视频网站的市场行为 / 217
三、视频网站的市场绩效 / 221
第六章  传媒要素市场  /  223
第一节  传媒劳动要素  /  223
一、传媒劳动要素的需求 / 224
二、传媒劳动要素的供给 / 231
三、传媒劳动要素的价格 / 238
第二节  传媒资本要素  /  240
一、传媒资本的概念 / 240
二、传媒资本要素市场 / 243
三、传媒产品生产中的资本转化 / 247
第三节  技术进步与传媒产品生产  /  253
一、生产函数的技术约束 / 253
二、技术进步对传媒产品生产的影响 / 254
三、技术进步对传媒产品的多方面渗透 / 258
第四节  案例分析：开心麻花的资源整合  /  264
一、开心麻花的发展历程 / 264
二、开心麻花的团队合作和人才培养 / 266
三、开心麻花的资本投入和运营 / 266
四、开心麻花的技术创新 / 268
第七章  政府管制与传媒体制改革  /  270
第一节  政府管制的动因与类型  /  270
一、政府管制的动因 / 270
二、政府管制的类型 / 273
三、政府管制的趋势 / 280
第二节  中国传媒体制改革  /  282
一、中国传媒市场化改革的历程 / 282
二、传媒体制改革的内涵 / 291
三、传媒体制改革的政策安排 / 292
四、传媒体制改革的方式 / 299
第三节  案例分析：上海文广集团的新一轮改革  /  303
一、改革急先锋 / 303
二、内忧外患：驱动上海文广痛定思变 / 304
三、上海文广改革三大核心内容 / 306
四、上海文广改革三大整合困境 / 308
第八章  传媒产业发展  /  310
第一节  中国传媒产业发展概况  /  310
一、传媒产业整体规模 / 310
二、传媒产业各细分产业发展状况及特征 / 312
第二节  传媒产业价值链  /  331
一、价值链概念的提出及发展 / 331
二、传媒产业链价值增值点分析 / 337
三、传媒产业链的整合 / 348
第三节  延伸阅读：美国核心版权产业发展概况  /  352
一、美国版权产业的四个部分 / 352
二、美国核心版权产业发展状况 / 354
三、美国核心版权产业出口状况 / 355
第九章  传媒产业资本运营  /  358
第一节  传媒资本运营的含义  /  358
一、资本运营的含义与特点 / 358
二、传媒资本运营的含义 / 360
三、传媒资本运营的特点 / 361
第二节  传媒资本运营的内容分析  /  368
一、传媒原型资本运营 / 368
二、传媒信用资本运营 / 370
第三节  传媒资本运营的过程分析  /  379
一、传媒资本的筹集 / 379
二、传媒资本的运用 / 392
三、传媒资本的效益评估 / 397
第四节  案例分析：华策影视投资布局  /  401
一、华策影视投资并购的优势条件 / 402
二、收购克顿传媒，强化电视剧优势业务 / 404
三、全产业链拓展，实现业务转型与外延 / 405
第十章  靠前文化贸易  /  410
第一节  靠前文化贸易理论  /  410
一、保证优势贸易理论和比较优势贸易理论 / 411
二、要素禀赋理论 / 412
三、不接近竞争和规模经济贸易理论 / 415
第二节  影响靠前文化贸易的因素  /  419
一、跨国传媒集团在靠前文化贸易体系中占有重要地位 / 419
二、靠前文化贸易中的文化折扣现象 / 423
第三节  靠前文化贸易政策  /  426
一、靠前文化贸易政策的理论基础 / 426
二、美国文化贸易政策 / 429
三、法国文化贸易政策 / 431
四、中国文化贸易政策：自由还是保护 / 433
第四节  延伸阅读：韩国釜山靠前电影节  /  435
一、釜山靠前电影节简介 / 435
二、亚洲电影市场（AFM）简介 / 436
三、E-IP 市场简介 / 437
第十一章  数字媒体经济  /  439
第一节   数字技术和网络技术给传媒生态带来的变化  /  439
一、数字技术与网络技术概述 / 439
二、数字技术与网络技术对传媒生态的影响 / 451
第二节  数字媒体产业  /  454
一、数字出版产业 / 454
二、数字广电产业 / 464
三、互联网产业 / 476
第三节  未来数字媒体经济发展的趋势  /  486
一、新媒体元素让传统媒体青春焕发 / 486
二、媒体发展依然要立足“内容为王” / 487
三、未来传媒市场将越来越细分、垂直 / 487
四、构建传媒生态圈成为传媒企业发展的重要布局 /
五、新科技引领传媒行业不断向前发展 / 488
第四节  案例分析：韩国 OTT TV简介  /  489
一、韩国OTT TV 市场规模和发展现状 / 489
二、韩国OTT TV 服务商 / 490
三、韩国OTT TV 服务商的市场策略 / 491
参考文献  /  493
后    记  /  501

卜彦芳，中国传媒大学教授，博士，传媒经济研究所所长，博士生导师。主要研究领域：传媒经济、广播电视经营管理、多屏传播与运营、影视产业发展。主要著作有：《传媒经济理论》《广播电视经营与管理》《文化软实力探析：产业与贸易视角》等。2007—2008年在韩国首尔大学做博士后研究，2013—2014年在美国北卡罗来纳大学教堂山分校访学。

前  言一中国传媒在技术、市场、资本、受众、体制与政策几股核心力量不断交织的影响下，不同时期传媒市场呈现出不同的阶段性特征，传媒经济研究也不断面临新的命题。当前，移动互联网大潮正以靠前之势席卷传统行业，在融合与碰撞之间，行业的横向整合和纵向重塑正在进行。移动互联网打通了电视、电脑、移动终端的屏幕壁垒，改变了受众的媒介消费习惯，消费者行为轨迹发生了极大变化，传统媒体面临的市场已经大大不同。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据，截至 2016 年 12 月，中国网民规模达 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%；手机网民规模达 6.95 亿，占比 95.1%。微博、 微信、移动客户端等新兴媒体的裂变式发展，正在极大地改变媒体格局和舆论生态。技术进步是把双刃剑，移动屏分流了许多年轻受众，但也给传统媒体带来了新的机遇。作为传统的主流媒体，如何在媒体融合的大环境中积极探索与新兴媒体的融合发展之道是必须面对和解决的课题。2014 年 8 月，中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合作为全面深化改革的重要战略，强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。2015 年，“互联网 +”计划写入的政府工作报告。 2016年2月19日，视察三大主流媒体，对媒体融合做出新的指示，提出要尽快推动传统媒体与新媒体从相加到相融，进一步提升主流媒体在新的舆论格局当中的传播力、影响力、引导力与公信力。2016 年 7 月 2 日，国家新闻出版广电总局发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，提出力争两年内，媒体融合在局部区域取得突破性进展，真正融为一体，合而为一，尽快从相加迈向相融。因此，媒体融合的战略任务也给学术研究提出了新的命题。二自改革开放尤其是 1992 年十四大以后，中国开始建设社会主义市场经济体制，各行各业开启了市场化改革的进程。在整个九十年代，中国还面临加入 WTO 的谈判，融入世界经济体系也是重要的战略机遇。在“内挤外压”的社会变革局势中，中国传媒市场化改革步伐加快，轮集团化建设得以催生，1996 年广州日报报业集团成立，随后更多的报业集团、广电集团、出版集团纷纷成立，在一定程度上增强了我国的传媒实力。但不可否认的是，我国轮传媒集团化改革遗留了一些问题。进入21世纪以后，尤其是在十六大精神指引下，依托以往改革的经验，传媒市场化的改革思路更加清晰，框架更加明确。中国传媒集团化建设开始积极总结经验和教训，探讨“深水区改革”的传媒体制改革问题，可以视为中国传媒的第二轮集团化改革。之后，报业、出版、广电等传媒领域陆续开始文化体制改革试点，在 2006 年试点期结束后，在全国范围推行文化体制改革。对民营资本、外资进入传媒业也有了更大的开放力度。微观方面，也开始以现代企业制度来重塑市场主体。十八大之后，伴随着互联网特别是移动互联网的快速发展，传媒生态环境发生了很大的变化，传统媒体与新兴媒体融合发展的问题愈加突出，建立新型的主流媒体集团成为当前传媒改革的关键任务。这一轮新型媒体集团建设可以视为是中国传媒的第三轮集团化改革。中国传媒的第三轮集团化改革恰遇移动互联网的快速发展和“一带一路”倡议宏图的提出，该语境必然要求中国传媒积极做出回应：传播渠道要从传统媒体积极向新媒体转变、传播内容要大力创新、传播方式要更符合受众的需求。中国传媒当前遇到了靠前的国内外机遇，当然也面临巨大挑战，在传媒体制、运营机制、内容生产创新等方面，尤其是多平台建设与靠前传播能力建设方面可期待实现大的突破。三《传媒经济学：理论与案例》（第一版）已经出版约十年。这十年，正是中国传媒快速变革的时代，传媒经济实践蓬勃发展，传媒产业在国民经济系统中发挥着越来越重要的作用。近年来，传媒产业的发展速度连续多年超过 GDP 的增长速度，产值也在不断扩大。2015 年我国传媒产业总规模为 12750.3 亿元，增长率达 12.3%，连续九年超过同期 GDP 增速，占GDP 的比重也越来越大。借此再版时机，本书对过去十年中国传媒市场的快速变革进行反映和梳理，凸显以互联网为依托的多种新媒体的发展及对传媒市场带来的影响，从经济学的视角对传媒经济进行研究与思考，从微观和宏观两个层面、市场和政府两种调节手段、以国内外传媒的不同体制为构架，关照技术、市场、资本、受众、体制与政策几股核心力量，提出传媒经济学这门交叉学科的框架，提炼基本的研究思路和基础理论。与第一版相比，第二版的变化主要体现在以下几方面：，更加突出互联网影响下的媒体融合格局。在第二章“传媒市场供给：内容生产”、第三章“传媒市场需求”、第四章“传媒的多元化经营”和第六章“传媒要素市场”等章节中，对新媒体的发展以及对传媒市场带来的影响进行了详细的分析。另增设第十一章“数字媒体经济”，集中分析数字技术和网络技术对传媒经济带来的影响。第二，由于技术和资本对传媒内容生产的影响越来越大，甚至出现机器人代替人工劳动的现象和趋势，所以增设第六章“传媒要素市场”，专门分析传媒生产中的要素投入及要素比例变化。第三，每章正文部分设置十个左右短小的案例精选或背景资料，每章末的案例分析或延伸阅读全部进行了更新，以增强贴近性和可读性。希望此书能为传媒经济的理论研究和传媒产业的发展尽绵薄之力。卜彦芳2017年2月7日

？传媒经济学理论框架清晰，阐述深入浅出。？突出互联网+背景下传媒经济理论创新。？案例丰富、前沿，全书可读性强。？高等院校传媒类相关专业推荐参考书。