正版新书]全媒体营销与运营 微课版余芳,戴冬秀,罗蓓蓓 编978711

第 1章 全媒体概述 / 1
1.1  认识全媒体 /  1
1.1.1  全媒体的定义 /  2
1.1.2  全媒体的特点 /  3
1.1.3  全媒体的媒体工具 /  3
1.1.4  全媒体视角下的传统媒体和新媒体 /  7
1.1.5  媒体素养 /  8
1.2  全媒体的发展历程 /  9
1.2.1  全媒体的发展阶段 /  10
1.2.2  全媒体的未来 /  12
1.3  全媒体从业岗位与素养、能力要求 /  12
1.3.1  全媒体运营师的主要工作 /  13
1.3.2  全媒体人才的素质培养 /  13
1.3.3  全媒体人才的素养与能力要求 /  14
课堂实训：“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系分析  /  15
课后思考  /  16
第  2章 全媒体定位与传播 /  17
2.1  全媒体定位概述 /  17
2.1.1  定位的意义 /  17
2.1.2  定位的原则 /  19
2.2  建立全媒体定位 /  19
2.2.1  账号名称 /  20
2.2.2  口号 /  20
2.2.3  视觉锤 /  21
2.2.4  媒体矩阵 /  22
2.3  全媒体的实现方式 /  24
2.3.1  社交媒体 /  24
2.3.2  图文媒体 /  25
2.3.3  音频媒体 /  26
2.3.4  短视频与直播 /  28
2.4  传播概述 /  29
2.4.1  传播的定义 /  29
2.4.2  传播的要素 /  30
2.5  全媒体传播方式 /  31
2.5.1  人际传播 /  31
2.5.2  大众传播 /  33
2.5.3  新闻、宣传与舆论 /  35
课堂实训：小米公司的微博矩阵式运营分析  /  37
课后思考  /  38
第3章  全媒体用户与流量 /  39
3.1  用户概述 /  39
3.1.1  从受众到用户 /  40
3.1.2  全媒体时代的用户特征 /  41
3.1.3  全媒体时代的用户类型 /  42
3.1.4  用户标签与画像 /  43
3.2  用户调研 /  46
3.2.1  确定调研目标 /  46
3.2.2  常见的调研方式 /  47
3.2.3  调研维度与问卷设计 /  48
3.3  用户体验 /  50
3.3.1  用户体验的定义及提升用户体验的措施 /  50
3.3.2  用户体验的要素 /  51
3.3.3  用户思维 /  52
3.4  流量概述 /  53
3.4.1  流量的定义 /  53
3.4.2  公域流量与私域流量 /  54
3.4.3  常见的公域流量平台与私域流量平台 /  55
3.4.4  流量转化 /  57
3.5  从流量到留量 /  58
3.5.1  用户分层 /  58
3.5.2  会员体系 /  59
3.5.3  用户活跃 /  60
课堂实训：企业微信运营优势分析与实训操作  /  61
课后思考  /  62
第4章  全媒体营销理论与方法 /  63
4.1  营销概述 /  63
4.1.1  营销的定义 /  64
4.1.2  营销的核心概念 /  64
4.1.3  营销的定位目标 /  65
4.1.4  营销的关键点 /  68
4.2  营销理论 /  71
4.2.1  马斯洛需求层次理论 /  71
4.2.2  4P理论 /  74
4.2.3  SWOT分析 /  75
4.2.4  企业识别系统 /  76
4.2.5  波特五力模型 /  77
4.2.6  波士顿矩阵 /  79
4.3  营销方法 /  80
4.3.1  口碑营销 /  80
4.3.2  借势营销 /  81
4.3.3  情感营销 /  81
4.3.4  饥饿营销 /  83
4.3.5  IP营销 /  84
4.4  营销渠道 /  86
4.4.1  付费渠道 /  86
4.4.2  平台渠道 /  86
4.4.3  专项渠道 /  88
4.5  全媒体整合营销 /  89
4.5.1  整合营销的概念 /  89
4.5.2  整合营销的优势 /  90
4.5.3  整合营销的表现形式 /  91
4.5.4  整合营销的实施路径 /  92
课堂实训：安慕希全媒体营销策略分析  /  93
课后思考  /  93
第5章  全媒体营销与运营策划 /  94
5.1  全媒体营销与运营概述 /  95
5.1.1  全媒体营销与运营的策划原则 /  95
5.1.2  全媒体营销与运营的适用领域 /  95
5.1.3  全媒体营销与运营的工作内容 /  96
5.2  选题策划 /  99
5.2.1  市场分析与定位 /  99
5.2.2  选题策划的方法与创意思维 /  100
5.2.3  热点选题开发与素材搜集 /  102
5.3  文案策划与写作 /  104
5.3.1  时事新闻 /  104
5.3.2  营销软文 /  107
5.3.3  广告文案 /  108
5.3.4  社交平台文案 /  112
5.3.5  短视频脚本 /  113
5.3.6  直播文案 /  116
5.3.7  AI写作 /  119
5.4  图片设计 /  120
5.4.1  图片设计原则 /  120
5.4.2  图片素材来源渠道 /  121
5.4.3  常用的图片设计工具 /  122
5.4.4  根据不同需求设计图片 /  123
5.4.5  AI作图 /  123
5.5  图文排版 /  124
5.5.1  图文排版的基本原则 /  124
5.5.2  常用的图文排版工具 /  124
5.5.3  常用的图文排版技巧 /  125
5.6  H5设计 /  127
5.6.1  H5设计原则 /  127
5.6.2  常用的H5设计工具 /  128
5.6.3  H5设计方向 /  129
课堂实训：广汽传祺产品推广分析  /  130
课后思考  /  130
第6章  短视频营销与运营 /  131
6.1  短视频营销概述 /  131
6.1.1  短视频营销的特点 /  132
6.1.2  短视频营销的类型 /  132
6.1.3  短视频营销的优势 /  133
6.1.4  短视频营销的常见平台 /  134
6.2  账号运营与管理 /  135
6.2.1  优质账号的要素 /  135
6.2.2  账号IP的打造 /  136
6.2.3  账号运营规划 /  138
6.2.4  账号主页设置 /  139
6.3  内容拍摄与剪辑 /  140
6.3.1  短视频内容创作方法 /  141
6.3.2  短视频画面选取 /  142
6.3.3  短视频运镜方式 /  147
6.3.4  短视频后期剪辑 /  148
6.4  渠道引流与推广 /  155
6.4.1  短视频引流渠道 /  155
6.4.2  短视频用户运营 /  157
6.4.3  短视频商业变现方式 /  158
6.4.4  矩阵化运营推广 /  159
6.5  数据分析 /  160
6.5.1  数据分析维度与指标 /  160
6.5.2  数据分析主流平台 /  161
6.5.3  数据分析报告 /  162
课堂实训：伊利茶与茶寻品牌短视频营销分析  /  163
课后思考  /  164
第7章  直播营销与运营 /  165
7.1  直播营销概述 /  165
7.1.1  直播营销的特点 /  166
7.1.2  直播营销的类型 /  166
7.1.3  直播营销的优势 /  167
7.1.4  直播营销的常见平台 /  167
7.1.5  直播营销的必备要素 /  169
7.2  直播策划与准备 /  170
7.2.1  团队组建与场地搭建 /  170
7.2.2  主播IP打造与形象塑造 /  171
7.2.3  直播营销话术运用 /  172
7.2.4  直播选品与定价 /  174
7.3  直播实施与运营 /  177
7.3.1  直播宣传物料的制作 /  177
7.3.2  直播互动活动的设计 /  184
7.3.3  直播间用户的管理 /  185
7.3.4  直播营销推广引流 /  187
7.3.5  直播流量变现模式 /  190
7.4  直播复盘与数据分析 /  191
7.4.1  直播复盘基本流程 /  191
7.4.2  直播数据分析指标 /  192
7.4.3  直播数据分析平台 /  193
7.4.4  撰写直播数据分析报告 /  195
7.5  短视频与直播融合运营 /  196
7.5.1  短视频与直播融合运营的优势 /  196
7.5.2  短视频与直播融合运营的阶段 /  197
7.5.3  短视频与直播融合运营案例 /  198
课堂实训：国货“蜂花”从沉寂到走红  /  202
课后思考  /  203
第8章  全媒体营销与运营案例分析 /  204
8.1  线上线下融合营销案例分析 /  204
8.1.1  线上营销 /  205
8.1.2  线下营销 /  207
8.1.3  线上线下融合 /  208
8.2  媒体矩阵布局案例拆解 /  209
8.3  线下媒体转型案例分析 /  212
课堂实训：华为渠道策略分析  /  213
课后思考  /  214

余芳，武汉职业技术大学教授。武汉大学文学院毕业，教育部高等学校青年骨干教师国内访问学者。担任湖北省普通话测试员，互联网营销师考评员，武汉职业技术大学学术委员会委员，武汉华星光电技术有限公司特聘培训讲师。在《职业技术教育》《语文建设》等中文核心期刊发表论文近10篇；公开出版专著两部；作为第一主编公开出版《中国现代文学》等近10本教材；主持或参与湖北省省级以上纵向课题10余项；科研论文获省级以上奖励10余项；指导学生参加各类职业技能大赛，获省级以上奖励20项。 戴冬秀，武汉职业技术大学时尚与传媒学院院长，全国行业职业教育教学指导委员会委员、教育部职业教育基础专家库成员、中国纺织服装教育学会理事、中国纺织出版社编审委员会委员、武汉服装设计师协会副会长、武汉质量强市专家库成员，《纺织服装教育》学术期刊编委。主要从事纺织服装技术与时尚传播、企事业单位质量管理与管理绩效等方面的研究与实践。主持省、部级以上重点课题6项，获得省级教学成果奖一项、中国纺织工业联合会教学成果特等奖一项。公开发表论文30余篇，出版教材2部、专著2部。

内容超新颖：本书以“全媒体运营师”为抓手，融入新媒体、全媒体、融媒体等业界的最新知识。本书以更贴近现实生活的视角，对全媒体营销、运营与媒体传播等内容进行了全面阐述。

新书好题材：本书是目前我社第一本基于全媒体视角的教学用书，同样也可作为“全媒体运营师”的参考用书、全媒体营销与运营的技能宝典。本书不仅从理论角度的方面对全媒体营销与运营的基础知识和内容进行全面讲解，还从操作技能的方面，充分结合AIGC技术，对全媒体运营师所需具备的操作技能进行详细讲述。

案例很丰富：本书在理论和技能讲解的过程中穿插“案例在线”模块（见目录），通过案例深入解析全媒体营销与运营的策略。另外，本书还设有“知识链接”“素养课堂”模块，帮助读者进行延伸学习，同时提升个人素养。

资源配套全：本书配套了PPT 课件、教学大纲、教案、课程标准、课后习题、微课视频等教学资源，满足教师的教学需要。