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正版新书]刷屏霍世杰9787111611721
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推荐序 “屏读时代”的公关巨变前言 凭什么刷屏的总是别人?自序
第1章 注意力极度稀缺时代的新传播逻辑
1.1 定义刷屏:一夜之间击穿一个圈层的传播力
1.2 公关和广告谁第一不重要,能刷屏最重要
1.3 刷屏,击穿信息茧房与信息黑洞的唯一手段
1.4 企业塑造品牌,就必须要出现在用户的朋友圈
1.5 刷屏误区:百雀羚刷屏了,为什么没有卖断货
1.6 明确刷屏的商业目标和实践路径
第2章 刷屏的2个内核
2.1 圈层:你要选择引爆哪个圈层
2.2 人性:这个洞察能产生共鸣吗
第3章 刷屏的6个套路
3.1 技术刷屏:拥有创新的传播技术,就能离刷屏更进一步
3.2 产品刷屏:将最后一分钱花在产品上,而非公关上
3.3 素材刷屏:刷屏并不需要大喇叭,用温柔的嗓音娓娓道来就行
3.4 情绪刷屏:高强度的情绪具有传染性
3.5 要事刷屏:借可预见的重要事件和节点实现刷屏
3.6 热点刷屏:热点稍纵即逝,借势快比好更重要
第4章 用户参与刷屏的7个动力
4.1 优越感:你能帮用户维护他的朋友圈“人设”吗
4.2 认同感:你能激发用户的共鸣情绪吗
4.3 趋利性:分享这个内容,用户能得到什么好处
4.4 好奇心:你的标题能吸引用户点开吗
4.5 仪式感:你能制造一个用户愿意分享的场景吗
4.6 吐槽点:你能让用户自发地在社交媒体上讨论你吗
4.7 参与感:你能给用户开放一个参与节点吗
第5章 刷屏的5个底层传播逻辑
5.1 无图无真相:截屏是朋友圈刷屏的最佳素材
5.2 一夜保鲜期:信息传递提速让用户注意力变得更加稀缺
5.3 剧情反转:故事线越偏离,刷屏的概率就越高
5.4 情绪管理真相:所有刷屏一定都带有某种情绪
5.5 小黑屋规则:分享链路、外链管理和阈值是微信传播的三大谜团
第6章 刷屏的4个热启动推广法
6.1 种子用户:寻找圈层最初的参与者
6.2 连接者:找到跨圈层的合格连接者,就相当于找到了跨圈层传播的关键所在
6.3 自媒体大号:策略匹配才能刷屏
6.4 微信社群:提升规模感,对抗刷屏的不确定性
第7章 刷屏的3个监测工具
7.1 热点监测:与大众形成“命运共同体”
7.2 数据监测:识别数据造假是基本功
7.3 分享监测:比点击数更重要的是分享
第8章 刷屏模型 “267543”实操案例:达康书记《安全的名义》
第9章 独家对话十大全民级品牌刷屏案例操盘手
9.1 网易
9.2 喜茶
9.3 新世相
9.4 999感冒灵
9.5 百雀羚
9.6 腾讯公益
9.7 京东金融
9.8 招商银行信用卡
9.9 三联生活周刊 // 195
9.10 ofo小黄车
后记
霍世杰,自媒体“wanneng的大叔”创始人,撰写1000篇原创文章对热点营销事件进行解读和分析,文章先后被36kr、虎嗅、梅花网等媒体转载。36氪付费专栏作者,开设课程《刷屏的18条方法论》,为上万名公关、市场、营销、品牌、新媒体从业人员赋能。 曾是多个“刷屏”营销事件的策划者和参与者,先后就职于凡客、腾讯、世纪佳缘、京东等公司。
“认同感”是用户参与刷屏的第二大动力,大叔先给“认同感”下一个定义。认同感,还包括“被认同感”,即用户与分享的内容之间,是一种相互认同的关系,用户认同了这个观点,才会主动分享,而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。除此之外还包括“被认同感”,即用户与分享的内容之间,是一种相互认同的关系,用户认同了这个观点,才会主动分享,而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。
大叔认为,认同感是刷屏非常重要的价值,尤其是在正面的案例中,这是品牌获取用户心智、与用户产生交流甚至情感链接的绝佳机会,可以极大地提升品牌的口碑,进而影响用户本人以及其微信好友的购买决策。
这点在电影营销中被总结为“口碑逆袭”,大叔以2018年春节档电影为例,来好好地分析一下。
数据显示,《捉妖记2》预售、首日票房冠军的成绩都没有保持三天,其数据、口碑便出现下滑,第三天其票房被当日豆瓣评分7.4分的《唐人街探案2》超越。第三天登顶单日票房冠军后,《唐人街探案2》连续4天站稳单日冠军宝座。但是这种情况持
续了没多久,就被豆瓣评分高达8.5分的《红海行动》超越。后者票房随后一直领跑春节电影市场。
最终,口碑评价最好的《红海行动》,从首日票房最低、排片仅有11%的垫底局面,成功通过口碑效应成为冠军,展现出了好内容的票房号召力和口碑发酵能力。但为什么同题材类型的影片,李晨导演的《空天猎》票房仅有3.18亿元,与《红海行动》票房相差10倍呢?大叔在下面详细分析下。
大叔在2015年就开始关注电影市场的“口碑逆袭”事件,当年的最佳案例就是《大圣归来》。大叔当时的观点是,《大圣归来》口碑确实不错,但不仅是依靠口碑,他们也非常娴熟地运营了新媒体传播。而在2018年,大叔要修正自己的这个观点。
对电影营销而言,口碑是最重要的刷屏“武器”,也是票房奇迹的缔造者。口碑的本质就是认同感,即我认为这个电影好看,也愿意在朋友圈分享。当然,即使引起争议也对票房有贡献,比如“我就是要看看这个电影有多差”。
那么,问题来了,口碑和认同感从何而来呢?
品牌如何制造认同感?大叔提供3个角度供读者思考:1、认同感必须来自真实的用户洞察和故事品牌在思考“认同感”的时候,往往会陷入一
个误区,就是认同感不真实。“我认为这个视频很好啊,很有共鸣啊!”说这话的人往往不是从用户视角出发的。用户如果不认同,就无法激发分享行为。怎么能做到用户认同呢?真实是一个比较笨的好办法。
《红海行动》是根据2015年3月29日发生的“也
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