正版新书]绝佳体验 迪士尼打造卓越服务的五大原则布鲁斯·莱夫勒

前 言............ V
第一部分预告（布景）
第一章 通往绝佳体验之路：这本书的写作动机和使用方法............ 003
第二章 “I.C.A.R.E.”五大原则............. 009
第三章 五级体验，你在哪一级？ ............ 013
第二部分正片（顾客层面）
第四章 第一大原则：印象 ............ 027
印象之一：吸引 / 032
印象之二：意图 / 038
印象之三：感知 / 042
印象之四：情感 / 049
印象之五：展示 / 055
印象之六：专业 / 059
印象之七：整洁 / 065
印象之八：自豪 / 071
印象之九：好感 / 077
印象之十：一致 / 082
第五章 第二大原则：联系 ............ 087
联系之一：沟通 / 091
联系之二：审慎 / 095
联系之三：私人定制 / 101
联系之四：肯定 / 106
联系之五：知识储备 / 110
联系之六：互动 / 114
联系之七：尊重 / 118
联系之八：信任 / 122
联系之九：关系 / 127
联系之十：回顾 / 132
第六章 第三大原则：态度 ............ 139
态度之一：理想主义 / 145
态度之二：选择 / 149
态度之三：渴望 / 153
态度之四：“是”的心态 / 159
态度之五：幸福感 / 163
态度之六：乐观精神 / 167
态度之七：期望 / 172
态度之八：坚持不懈 / 177
态度之九：所有权 / 183
态度之十：启示 / 188
第七章 第四大原则：回应 ............ 195
回应之一：细节 / 201
回应之二：参与 / 207
回应之三：紧迫感 / 211
回应之四：认知 / 216
回应之五：同理心 / 219
回应之六：过程 / 222
回应之七：适应 / 226
回应之八：认可 / 232
回应之九：预知 / 236
回应之十：补救 / 240
第三部分幕后（企业内部层面）
第八章 第五大原则：绝佳特质 ............ 249
绝佳特质之一：文化 / 252
绝佳特质之二：卓越 / 258
绝佳特质之三：精神 / 264
绝佳特质之四：担责 / 268
绝佳特质之五：团队协作 / 272
绝佳特质之六：投资 / 279
绝佳特质之七：培训 / 283
绝佳特质之八：发展 / 289
绝佳特质之九：非凡 / 293
绝佳特质之十：乐趣 / 300
第九章 尾声：“层级挑战”活动............ 305

   布鲁斯·莱夫勒，体验靠前（Experience International）公司联合创始人、总裁。在迪士尼的10年工作生涯中，布鲁斯担任过一些重要职务，其中包括首位“迪士尼不错服务协调专员”。布鲁斯为迪士尼及其他专门从事顾客服务、励志、沟通、领导力等领域的《财富》500强公司制定过大量培训项目。

布赖恩·T.丘奇，体验靠前（Experience International）公司联合创始人、大使靠前（Ambassadors International）公司首席执行官。布赖恩擅长打造商业关系，以及为优选品牌、理念和企业创造关系势头。

第一大原则：印象迪士尼乐园就是一场“秀”！
—华特·迪士尼
每位顾客对其每次经历都有印象。他们不仅能描述出来，而且还能将这些印象归为三类：积极、消极或中立。尽管“中立”看起来似乎等同于“没有印象”，但它的存在与“积极”“消极”同样重要。“中立”的意思是，公司并没有做出任何让自己或自己的服务区别于其他竞争者的事情。平均水平从来不会给任何人带来灵感。那些提供冷淡或平庸服务的个人和公司所留下的印象表明，他们在顾客眼中一点也不重要。
印象非常重要，因为它是决定企业与顾客关系变化走势的首要因素。顾客每次与你的公司在任何方面有所接触，都会形成自己的看法。如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动。
如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。总之，印象产生看法，看法影响行动印象通常取决于一家企业的文化：我们是谁、我们的立场以及我们的重视程度。常言道：“人们只有知道你有多在意，才会在意你知道多少。”印象就是考量企业及其员工真正重视程度的一个模板。在创造绝佳印象这点上，迪士尼早已是专家级别—它们在迪士尼主题乐园创造的每一种体验都给顾客留下了绝佳的印象。至于它们的秘诀，从进门处如红毯般涂满颜色的水泥地，到离开时伴随的温暖而友好的微笑，贯穿始终的就是坚持不懈地为顾客创造最佳体验的决心。
事先设计+反复练习＝绝佳印象迪士尼的经营理念，就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。所以在任何一家迪士尼乐园，演职人员（即内部员工）所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。迪士尼正在创造的，同时也是你的企业必须意识到的，就是这属于企业发展的一部分—迪士尼称之为“这场秀的一部分”。每场成功的“演出”和每个成功的公司之所以能获得成功，主要原因在于它们在设计之初就是成功的。如果我们只依靠机会或没有充分准备，那我们就会陷入麻烦。我们想一想百老汇的舞台剧或者音乐剧。那些演出团队是如何做到日复一日、年复一年地保持着同一出剧目的绝佳表演水准的呢？答案是通过挑选合适的演员、设定演出标准、不断练习表演技能以及每次演出时都会期望达到一贯的卓越水准。为公司创造积极正面的印象，与完成一场精彩的百老汇的演出或是打造一个“华特迪士尼世界”并无差别。
在迪士尼工作十余年的布鲁斯，曾有幸成为“王国的孩子”表演团队中的一员。当时他们在华特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。该剧时长仅有25分钟，但在正式表演之前，整个表演团队每天都在制作中心反复排练。有一天，布鲁斯计算了一下他们花在排练上的时间，结果令他大吃一惊：“台上1分钟，台下7小时！”排练的重点就在于要把参演人员培养成能够一直重复展现技艺的专业演员。这就意味着“印象”兼具先天性特点和重复性特点，而后者又是我们培训员工并希望他们能够一直展现的。
做大多数人和企业不做的事那些个人和公司之所以会如此与众不同、优秀且独特，是因为它们能够将自己与竞争者区别开来。我们以一家典型的银行为例。全美所有的银行和金融机构都受到美国政府的严格规限。除了少部分基点不同以外，实际上各家银行没有什么本质区别。这就意味着，真正的差别只存在于“体验”和“员工”两方面。它们所展现的服务态度、服务程度以及个性化服务会创造绝佳的体验，也会产生不良的体验，是终极区别因素。
无论金融业、零售业还是一个主题乐园，提供无偿而卓越的服务的承诺决定着一家企业能否存活。在与拖拉机供给公司前任CEO乔·斯卡利特以及一些优秀一线员工交流的时候，有人跟我说每个收银台上面都挂着一条标语，上面写着：“所有的团队成员都有权做必要之事。”这就是做那些大多数人和企业不愿意去做的事情所需的心态和承诺—也就是差别！
印象，以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的最强有力的工具之一。我们通常不会意识到自己每天都在不断地创造印象—既有我们自己的，也有企业的。那些第一印象会让我们在顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹，即顾客会形成一种根深蒂固的看法。
印象：受迪士尼公司启发得出的十大非协商原则印象之一：吸引这是第一印象！积极投入并努力进行首次正面接触。
印象之二：意图先建立起你的积极意图，然后有意识地提供绝佳服务。
印象之三：感知与印象息息相关并催生印象的是人的五大感觉系统（视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉）。
印象之四：情感
将情感作为第六感加以检验并挖掘其之所以重要的缘由。
印象之五：展示对“秀”—我们称之为“业务”的准备和反复演练。
印象之六：专业从开场到谢幕，专业的表现会一直萦绕在顾客的脑海里。
印象之七：整洁
无论从外到内的设施还是个人形象，整洁对于体验来说至关重要。
印象之八：自豪服务标准的核心理念。
印象之九：好感
如客人般对待他人的艺术与科学。
印象之十：一致收获那些愿意分享个人体验的“大使”们的秘诀。
印象之一：吸引激励员工的时候，你必须要触及他们的思想和内心。
—鲁伯特·默多克，新闻集团总裁
第一印象是所有关系建立的命脉。对新顾客或潜在顾客来说，最初的吸引既是催化剂，也是最重要的关联性拐点。闭上眼睛，回想一下你曾有过的一次糟糕的初次接触。比如在一家酒店或餐馆里：是泊车服务员那衣着邋遢的样子，还是坑坑洼洼的车道，抑或是接电话的服务员在接受预订时的态度？现在，再回想一下你曾遇到过的某个最佳第一印象：是一个微笑或者别的什么难以用语言形容的东西把你吸引进来，让你产生宾至如归的感觉？
在罗杰·艾尔斯的书《言如其人》（YouAretheMessage）中，他坚称，人们在见面的前7秒钟内就能形成对对方的第一印象。在见陌生人的时候，我们通常很快就会得到别人的评价—基于我们的外貌、肢体语言、声调、头型、态度、面部表情、害羞或自信的神情、个性、口音等；而在最初的几秒乃至几分钟内，我们还会给对方留下很多其他的印象。
我们想给人留下深刻印象，事实并非如此简单，我们做了什么、我们的行为方式以及我们所说的话都会对我们接触的所有人产生深刻的影响。在简短的会面中，这种观念尤其正确。我们的调查研究显示，大概有80%的顾客与你的互动是基于他们对你的第一印象。你还要记住的是，第一印象的科学性不仅体现在与人打交道方面，它还涉及物品、地点和服务。试想一个你每天都使用的物品，比如手机。通过旗下各类产品所创造的体验，苹果公司成功打造了一个商业帝国。你的手机是仅用于打电话或发信息，还是会有更多的用途？物品通过它的用途、特性和使用时带来的幸福感，通过普遍改善用户的生活质量，甚至当下的生活来创造体验。
俗话说，“你不会有第二次机会去制造第一印象”。确实如此。当我们真正了解其重要程度时，我们就要学会正确对待第一印象，把它当成绝无仅有的机会，为我们想要创造的关联性体验定下基调。你必须把自己设定为客户、消费者或游客唯一的联系人。就在此刻，除了你，再无他人。如果执行得当，你就能开启那道预想的“体验的大门”；如果执行失当，体验就会大打折扣，而且几乎没有补救的机会。
让每位顾客感到受欢迎任何一家公司首先能实行的最重要的行动之一就是向顾客致意，让他们感受到自己是受欢迎的。这是你的第一次机会，你要表现得与众不同，让他们觉得自己理应得到更好的待遇，感受到你对他们的重视。这个道理也许很明显，但我们常常记不住：我们的目的是创造一种值得与人分享的体验，它会促使顾客告诉别人你的企业如何让他们感到受欢迎。
让每位顾客真切地感到受欢迎，是你或你的企业肩负的最重要的责任之一。所以在迪士尼乐园每个游乐项目的入口处，你都会看到一个迎宾员。迎宾员的主要工作就是欢迎客人的到来并且给他们指引方向；此外，他们还要提供信息，比如等待的时间有多长，或者这个游乐项目的玩法等。尽管这些看起来都是小事，但他们的工作就是给每位客人创造一个对该游乐项目的积极的第一印象，并且为“顾客体验”定下基调。
是什么让你脱颖而出是什么让你区别于其他竞争者？是什么让你与众不同？当消费者和潜在客人问“为什么我要选择你而不是其他公司”的时候，你要怎么回应？通常意义上，就是那些细微的差别让你在竞争中脱颖而出。
吉姆·罗恩是我们最喜爱的人之一。他集企业家、作者和励志演说家三种身份于一身，还曾说过这样的名言：让你在竞争中脱颖而出的，就是那四五个细微的差别。只需对这四五个细微差别稍做改进，你的公司就会变得明显优于你的竞争者。在我们看来，这样的细微差别有5个，我们称之为“I.C.A.R.E.”五大原则。
我们以星巴克为例。星巴克品牌的与众不同就是基于几个细微的差别，它们合起来就会对公司创造的整体体验和顾客产生的印象有非常大的影响。星巴克已经将他们的员工培养成专家，并且把人们对他们的印象和期许从快餐店员工转变为咖啡厅服务生和咖啡体验专家。以前，星巴克所属的行业被看作“忙碌的饮品供应商”，但这个总部位于美国西雅图的企业大亨已经营造出社区氛围—现在的星巴克已经不再是单纯的咖啡厅，而是人们见面聊天的地方。虽然竞争者很多，但在改变了整个行业以后，星巴克所创造的服务体验享誉全美。如今，星巴克已经在全球拥有超过17000个分店。
顾客就是一切大多数的首次吸引和第一印象的产生主要与你和你的执行力有关。请扪心自问：库房干净吗？标识亮了吗？我看起来如何？我的微笑和仪态如何？呼吸还正常吗？而当你在做这些事情的时候，第二印象又形成了。他们想要、需要和期望的是什么呢？你又怎样才能最好地将它们呈现出来呢？
人类的天性决定着我们会专注于自我表现，以及在自我表现时的专业程度。和这两件事情同样重要的是，你还必须记得这个等式的另一端—顾客。一个叫玛丽的女孩同时和两个男生—汤姆和鲍勃约会。玛丽对他们两个都非常在乎，于是她的一个女性朋友就问她：“那么，你的选择究竟是汤姆还是鲍勃？”玛丽回答说：“汤姆简直太完美了—他身上有太多优秀的品质。”这位女友非常兴奋，直接总结道：“所以你要嫁给汤姆了！”结果玛丽回答：“不。当我和汤姆在一起的时候，我觉得他是屋子里面最有趣和最兴奋的人；当我和鲍勃在一起的时候，他让我觉得我是这个世界上最重要的人。”总之，这并不仅仅取决于你，这是顾客的选择。
体验系数提问在你努力给顾客留下积极的第一印象的时候，你的表现力有多强？策略有多高深？
应对策略对顾客来说，你代表的是公司。你的职责就是要给每位光临的顾客开启和创造一个积极的第一印象。
试试这个◆首次与顾客进行会面时要彬彬有礼、亲和友好。欢迎他们的时候，要由衷地微笑、进行眼神交流以及温暖地问候客人。你可以和自己的同事反复练习，并沉浸于假设自己正给公司里那些接待顾客的员工们进行“热身”练习—我们称之为“吸引健身操”。
试试这个◆开始每天的工作之前，请花点时间照照镜子，给自己一个大大的微笑—以防你忘记该怎么做。然后再试试这些表情：皱眉、愤怒、疑惑，最后是冷漠。你要熟悉上述表情，这非常重要，因为这就是顾客每天看到的表情。
试试这个◆面对顾客的时候，要凝视对方。你的态度越真诚，它就会越多地体现在你的眼中，最后就形成了微笑。凝视顾客会展现你的自信—一个让对方信任你的主要原因。最简单的做法就是先和同事们练习，以及在家里练习。养成眼神交流的习惯，观察“顾客体验层级”的提升情况。