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正版新书]大品牌大问题杰克·特劳特9787111353683
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作者:(美国)杰?特劳特(Jack Trout) 译者:耿一诚 许丽萍
杰?特劳特(Jack Trout),优选很好的营销战略家,定位之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特优选伙伴公司总裁,该公司是美国很负盛名的靠前营销咨询公司之一,在优选26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
耿一诚,成美营销顾问有限公司董事长。
很早运用定位理论为中国企业制定品牌战略的专家之一,创造的众多经典案例包括:红罐王老吉(怕上火,喝王老吉)、盒装王老吉(王老吉,还有盒装)、江中健胃消食片(肚子胀,不消化,用江中牌健胃消食片)、五粮液黄金酒(送长辈,黄金酒)、曲美家具(曲美现代家具,欧洲原创设计)等。
许丽萍,成美营销顾问有限公司研究助理。
保持聚焦通常,一个成功的企业通过高度聚焦于某一单独的产品、服务或细分市
场起家。随着时间的推移,它开始为多个市场提供大量的产品和服务,这些产品和服务又分许多级别和不同价位。至此,焦点逐渐分散,企业开始偏离最初的方向。它不知道何去何从,也不知道为什么要这么做。当初的企业使命变成一句空话。
起初,一切都进展顺利。最初的发家产品或服务成为了最大的赢家。企
业充满激情,愿景远大。股票就像火箭一飞冲天。
然而,成功也随之带来了其他东西:向不同方向扩张的机会。会议室里无不充斥着雄心勃勃和激情澎湃的气息,到处是“我们能做任何事”的豪言
。好了,现在市场证明情况并非如此,让我们回顾一下,把聚焦原则引入AT&T。
首先,聚焦通信领域
AT&T是一家通信公司,以前是,将来也会是。任何远离通信这一老本行的行动都将失败。这一点,AT&T已在进军计算机领域(跟施乐一样)的惨败中深刻认识到。进入无线领域还说得过去,毕竟还属于通信领域。但进入有线电视行业就有问题了——根据有线电视目前这种单向形式,它属于电视领域
,而非通信领域。AT&T企图通过引进“内部”这一通信名词来改变这一认知。他们想把AT&T有线服务(电视)改变为AT&T宽带服务(这是什么玩意),这一
认知可不容易改变。
由于形式多样,“通信”成了一个宽泛的概念。在这里,AT&T需要稍加聚焦。
其次,聚焦企业客户当AT&T把本地用户业务输给小贝尔公司们时,是时候该清点一下,在失去本地业务的情况下,AT&T还能聚焦在什么方向。他们仍然控制着大量的长途电话业务,依旧拥有非常棒的全国网络、卫星、光纤电缆以及4万名专业网络专家——这一切足以保证AT&T继续运营。在企业服务市场上,AT&T的地位令人艳羡,因为其所提供的一切都是那些大公司所需要的。
我的建议是:尽最大努力保护AT&T的消费者长途电话业务,同时聚焦企
业客户,并以此为长期目标。这意味着AT&T需要连接私人数据网络和因特网,并提高安全性。但最重要的是,这一决定将断绝日后,AT&T企图回到本地业务,即消费者业务的念头。忘了它吧,本地消费者业务已经一去不复返了,挽回的难度极大,小贝尔公司们会跟你拼命的。
面面俱到,这不该是AT&T的战略。它的战略应该是聚焦力量,成为全球企业通信领域的领导者。
一个有趣的类推类似的问题,IBM也曾经历过。随着大型企业用户对小型电脑的需求激
增,IBM的大型主机业务遭受重创。但郭士纳(LouGerstner)没有选择分裂,而是另辟蹊径,寻求一种可以充分利用IBM的规模优势及技术深度的方法。
他开始谈到以“集成电脑”(integratedcomputing)作为IBM的独特优势。
毕竟,说到组合计算机部件,有谁比IBM更有资格呢?只有IBM——这一当年的硬件之王,才有能力制造绝大多数的部件。而其主要竞争对手,则只擅长制造某种特定部件。
如今,这一决定的结果是,IBM最受推崇的产品不是产品本身,而是让其他竞争对手们望尘莫及的服务部门。IBM的全球服务部门成为了它的救世主。当这位蓝色巨人其他部门的销量几乎停止增长时,服务部门的年销量以平均每年超过10%的惊人速度增长。
这引发了一个有趣的问题。AT&T能否成为集成通信的巨型玩家?在数码
科技的支持下,把复杂的全球通信网络进行集成已不再是天方夜谭。如此一
来,相信AT&T的大型企业客户们定能从中获益。这只是个猜想,但它很可能变成一个巨大的商机。毕竟,在通信领域上,说到集成,有谁能比AT&T做得更好呢?
在竞争世界,区隔至关重要
企图为全球企业通信领域提供服务的,不只AT&T一家。比如世通(WorldCom),一直以来就对AT&T的业务虎视眈眈。长途电话领域新贵Quest公司也对AT&T威胁不小。而其他专业竞争对手也专注于这样或那样的业务,各有所长。当前AT&T面临的迫切问题是:消费者为什么选择AT&T,而非其他竞争对手?这个问题AT&T从未给过满意的答复。
有趣的是,几年前我曾尝试去回答这一问题。20世纪90年代初期,AT&T出了一系列重大服务事故,这促使了我到AT&T的访问。大批的负面报道涌向AT&T,这使AT&T~寸其公司声誉忧心忡忡。我所做的第一件事,就是要求看他们关于此事的研究报告。跟踪监测和认知研究他们都做了。跟踪监测显示,在此次事故的影响下,其业务和企业声誉暂时有所下降,但还不至于有深远影响。但再看看他们的特性研究报告,跟其主要竞争对手MCI世界通信公司和普林斯特公司相比,问题显然已十分严重。
P74-77
《大品牌大问题》:●王老吉6年超越可口可乐,成为“中国饮料罐”
●东阿阿胶5年市值增长15倍,从20亿元到300亿元
劲霸男装、香飘飘奶茶、芙蓉王、方太厨电、九阳豆浆机、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、大长江集团(豪爵摩托)、立白集团、乡村基?陕餐、雅迪电动车……
●IBM成功转型,重铸辉煌
●西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
大品牌大问题,把脉大企业,避免重蹈覆辙。由杰克·特劳特编著的这本《大品牌大问题》汇总了十几家国际大型企业的失败案例,并分析了它们陷入困境的关键原因,提出了或许能够挽救它们的建议。 本书是特劳特商战经典,传递了对美国营销影响最大的观念。
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