正版新书]撬动品牌的赢利模式罗鸿9787504753809

第一章 高端消费市场的真相
第一节 了解高端消费市场
1．什么是高端消费品
2．高端消费品市场现状
第二节 高端消费群体特征透视
1．高端消费者的特征
2．顾客的消费动机
第三节 消费心理大不同
1．低调务实型
2．奢华型
3．时尚型
4．未富先奢型

第二章 品牌资产：打造高端品牌
第一节品牌资产
1．品牌资产的含义
2．品牌的价值
第二节 品牌与商标
1．品牌命名技巧
2．商标与品牌的不同
3．品牌效益与设计
第三节 品牌忠诚度
1．品牌忠诚度的构成
2．品牌忠诚度策略
3．品牌忠诚度的衡量
第四节 品牌联想：定位决策
1．联想和感受就是品牌
2．品牌联想的类别
3．品牌联想如何创造价值
4．选择、创建并保持品牌联想

第三章 品牌管理：创建强势品牌
第一节 品牌形象系统
1．什么是品牌形象
2．品牌形象的评判
3．怎样建设品牌形象
4．形象赋予品牌生命
第二节 品牌形象管理：创造品牌力的必经之路
1．品牌品类化，品类产品化
2．品牌运营一条龙
3．品牌的合理化运营
4．长期品牌战略规划
第三节 培育品牌的组织模式
1．优化品牌管理组织模式
2．建立品牌危机干预制度
3．品牌危机攻略：利益冲突的禁制

第四章 品牌领导：新兴的市场趋势
第一节 品牌识别：品牌战略的基础
1．对品牌识别的阐明与诠释
2．品牌识别系统实施流程
第二节 品牌结构：获得清晰的协同与延展应用
1．品牌结构的概念
2．品牌结构的类型
3．如何建立品牌结构

第五章 品牌营销：撬动高端消费品牌
第一节 价值营销：高端品牌的核心秘诀
1．消费者对品牌价值的追求
2．品牌存亡关键：独特的产品价值
3．让产品成为广告
4．品牌信仰才是灵魂
第二节 顾问营销：个性化的“私人定制”
1．品牌顾问增加客户信赖
2．顾问让客户更显尊贵
3．顾问所扮演的角色
4．顾问式营销技巧
第三节 终端营销：最后一击在终端
1．终端店是品牌直接形象代表
2．做足终端的价值
3．如何做好终端营销
第四节 圈层营销：圈子里的人际传播营销
1．圈层就是人以群分
2．充分利用你的社会圈层
3．圈层营销的展开步骤
第五节 媒介营销：让接触无处不在
1．研究消费者媒介接触习惯
2．洞察消费者的媒介生活-
3．高端品牌的媒介营销原则
4．解析高端媒介营销的手段
第六节 休闲营销：搭上闲暇的顺风车
1．休闲活动营销的切人点
2．休闲时间之重
3．特定的营销活动原则
4．休闲活动营销方法论
第七节 艺术营销：与艺术天生的契合性
1．借力艺术，“投其所好”
2．艺术与商业的暧昧关系
3．艺术营销的方式
第八节 跨界营销：强强联合获双赢
1．他山之石，可以攻玉
2．以消费者为中心的营销
3．跨界营销游戏规则
4．高端品牌跨界联盟策略

罗鸿
管理学硕士、经济师职称
中国品牌经理人协会常务理事
《精细营销——营销乱局下的羸利法则》作者
多届“中国十大培训师”的获得者
被《人物周刊杂志》评选为“中国企业教育培训五十强培训师”
入选“《管理咨询的智慧》中国拥有影响力的100位管理咨询师”
曾担任中国台湾地区知名品牌策划管理咨询机构零售品牌策划、运营管理顾问，中靠前地知名公司运营总监、品牌总监、总经理职务；商战名家网、中华培训网、八九点管理培训网特聘不错讲师，多家知名管理咨询机构管理咨询专家顾问。多次赴中国香港、日本、意大利、法国研修“品质品品牌管理”、“不错时装营销”、“整合营销传播”等专业课程；参加研修过“管理大师——德鲁”、“营销大师——科特勒”精选系列课程近百课时。
长期从事企业发展战略规划、品牌营销策划、整合传播运营、商业羸利模式、流程整合优化等管理咨询与研究工作。在多年的企业实战管理与咨洵顾问工作中不断创新与探索，积累了丰富的营销、管理、培训及管理咨询经验。

第二节 高端消费群体特征透视消费者是市场营销重点研究的对象，他们的价值
观、生活形态、
消费习惯等直接关系到品牌的营销策略。毫无疑问，洞察高端消费市场并打造高端品牌，须全面洞察高端消费者。
一般意义上的高端消费者，是雄踞在社会金字塔顶端的少数上流阶层，被描述为“位于消费系统的上端，占有整个市场比重构成的50％以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源”。
在中国，地域和行业的差异使得收入水平并不能成为区分高端消费者的标志。
举例来说，年收入超过30万元的消费者在中西部地区属于高收入的富裕人士，但在北京、上海等地则不一定，如果再加上房产、
医疗、养老、教育等开支和银行负债等考虑，拥有30万元年收入的消费者很可能并不愿意购买高端消费品。
相反，一个参加工作不久、年收入只有10万元的年轻白领，很可能因为其可支配收入相对较高，‘而且具有更强的购买意愿．反而能够在高端消费品上投入更多的金钱。
购买高端产品的人们并不一定具有顶级的收入和社会地位。所
谓高端消费者，是具有一定收入水平、愿意以高价购买高质量产品
以此体现其身份、地位，满足其心理需求的顾客群体。
那么，高端消费群体在哪儿呢?1．高端消费者的特征
(1)性别：男性居多，新女性崛起与中国众多企业高层和政府官员的性别分布很相似，总体而言，富裕群体中的男性多于女性。
但是，女性消费者是高端消费市场中一支不可忽视的力量，现代女性越来越独立，收入也已经达到了可以购买高端消费品的水平。
随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁
以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。
她们包括女商人、社会名流以及富太太。
中国年青一代，尤其是女性，对高端消费品尤其是奢侈品越来越狂热。而许多中产阶级的白领女性也对高端消费品
产生强烈的兴趣和需求，甚至因此被称为“能量新女性”。
(2)年龄：普遍年轻化他们的年龄在35～45岁，平均年龄为39岁(也有报告称为4l岁)，比国外的富裕群体更加年轻。
73％的中国高端消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50％多一点；中国45％的高端消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层
的仅占28％。尤其是伴随着互联网和新技术而富裕的人，他们多是30岁左右的年轻人，尽管尚处于而立之年，在事业上却提前进入了“从心所欲，不逾矩”的阶段。特别是其中一些年轻新锐族，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一
些名牌来点缀
自己，并对高端消费品有很深向往。
罗德公关和信天翁联业商务咨询有限公司曾专门研究了这样一
群位于20～30岁年龄段的高端消费者，发现他们的消费动机与30岁以上的消费者有很大不同。
他们主要不将高端消费品看作身份和地位的象征
，而是出于自我奖励或为了体现自己的品位和个性而购买高端消费品。因此，这一群成长中的高端消费者应当受到营销人员更多的重视。
(3)学历：受教育程度高除暴发户之外，富裕群体多受过良好的教育，甚至有海外教育背景。即使是在初期创富阶段没有受过较高的文化教育，但在财富积累到一定阶段，他们中的许多人都会寻求知识的补充，表现为进修各种商业知识、参加市场营销等方面的培训、研读EMBA等。
例如在高端家电产品消费者中，有近九成接受过大专及以上高等教育，学历在本科及以上的消费者占到63．8％，远高于大众消费者的比例。与教育程度更低的消费者相比，受过研究生及以上教育的中产阶级白领会更稳定地购买高端消费品。
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面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设?如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和依赖?如何打通中国市场的高端渠道?阿基米德曾言：“我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。 罗鸿著的《撬动品牌的赢利模式》从全面解析中国高端消费市场的现状人手，包括高端品牌和高端消费者的界定，剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。