正版新书]市场细分(市场取舍的方法与案例)屈云波//张少辉978780

中国营销反省
上篇 市场细分
第一章 市场细分概述 ／003
第一节 市场细分的由来／005
第二节 市场细分的层次／010
第三节 市场细分的作用／025
第四节 市场细分时常犯的错误／031
第二章 市场细分的依据／036
第一节 消费者市场的细分变量／037
第二节 组织市场的细分变量／107
第三节 国际市场的细分变量／115
第三章 市场细分的方法／119
第一节 单项变量细分法／119
第二节 综合变量细分法／121
第三节 系列变量细分法／128
第四节 多变量组合细分法／130
第四章 市场细分的流程／138
第一节 选定产品的市场需求范围／139
第二节 列举潜在顾客的基本需求／140
第三节 分析潜在顾客的各自需求／141
第四节 舍去潜在顾客的共同需求／154
第五节 根据差异性需求细分市场／155
第六节 进一步完善各个细分市场／156
第七节 初步评估各细分市场规模／158
下篇 目标市场选择
第五章 目标市场选择概述 ／171
第一节 目标市场选择的含义／171
第二节 目标市场选择的流程／171
第六章 评估细分市场的有效性／173
第一节 可衡量性／173
第二节 足量性／174
第三节 可进入性／175
第四节 可实施性／175
第七章 评估细分市场的可行性／176
第一节 评估与企业目标的一致性／176
第二节 评估企业内部资源的支撑性／177
第八章 评估细分市场的吸引力／186
第一节 评估宏观环境的吸引力／186
第二节 评估细分市场的竞争吸引力／205
第九章 评估企业的相对竞争力／222
第一节 企业自身的竞争力分析／222
第二节 企业相对竞争力分析／225
第十章 确定企业目标细分市场／233
第一节 目标市场的选择方法／233
第二节 目标市场的选择策略／240
第三节 目标市场的选择模式／248
第四节 目标市场选择需处理好的关系／255
参考文献／259

组织市场细分的变量组织市场的自身特点决定了组织市场细分的变量主要有五个方面：统计学变量、客户运营变量、客户采购方式变量、环境因素变量、购买者的个性变量。这五项的排序是细分变量认知的难度逐渐增加的排序，也是市场细分程度不断增加和竞争对手逐渐减少的排序，更是营销者对未被满足的客户价值需求的理解程度不断深入的排序。由于工业市场是组织市场的主要表现形式，这里针对工业市场进行分析，这些标准也适用于其他组织市场的细分。
下面我们分别给予分析。
1.统计学变量统计学变量一般包括所属行业、企业规模、客户地理位置等。它们与顾客的一般需求和使用模式有关。营销人员很容易就能确定这些变量。例如，借助按行业分类的甚至普通的黄页资料等，他们就可以根据行业、企业规模和地域拟定潜在顾客的名单。
（1）所属行业包括冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求
比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一
个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。
利用此变量可以使用标准工业分类（SIC）代码。它已经由一个官方统
计数据收集的工具发展成为一个工业市场的客户／供货商分类。
（2）客户规模在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。
我们可根据销售量、员工人数、生产设备数等来预测组织客户的需求规模。
许多企业把潜在客户分为大客户和小客户，并根据客户规模大小设计不同的分销渠道，大客户直接由销售人员负责进行沟通，小客户则通过中间商进行销售或依赖互联网和电话进行销售。
以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，把市场分为大型企
业、中型企业、小型企业。同时根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。
例如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。再例如，办公家具制造商将其用户分成两类：像银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其他较小的用户则通过地区推销人员联系。
（3）地理位置包括地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等。这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。
2.客户运营变量客户运营变量位于第二层的细分标准，一般包括技术水平以及顾客的能力。
（1）客户的技术水平生产技术在很大程度上决定采购需求。例如说，苏打粉可以采用两种不同的方法来生产，所使用的资本设备和原材料都不相同。产品和品牌的使用状态是另一种简单易行的细分方法，因为某种产品或某个品牌的用户通常有一些共同的经历和特性。
（2）客户的其他能力另外，营销人员如果对顾客的生产工艺水平、生产能力、设备现状、管理水平和管理模式、资金状况、企业价值观、产品采购与使用历史等各方面的优势和劣势知根知底，评价后分出个高低，那么营销就会更有针对性。因为针对高级客户和普通客户所需要的工作是不一样的。
3.客户采购方式变量采购方式容易被忽略但又是很有价值的一种方法，是根据顾客的采购方式和公司理念进行细分。这些变量位于第三层，包括采购部门的组织结构、
采购类型、采购标准、采购流程以及采购方式等。
（1）采购部门的组织结构组织客户的采购方式不尽相同。有些组织主要依赖采购部门收集信息、
选择方案，并与供应商讨价还价。向这类组织供应产品需要销售人员直接与其采购主管进行接触。如果该产品超越采购主管的专业技术知识，企’业也
需要提供最好的技术帮助和相关信息。
有时，有些采购牵涉到许多人，其他采购人员希望能够参与整个采购过程，他们不定期开会讨论，还需要进行大量的内部沟通。政府单位的采购觉得过程十分冗长是众所周知的，例如，由于审核过程很多，获得一张监狱用品的销售订单经常需要耗时2～3年。
（2）采购类型联合航空公司决定是否购买最新波音777机型就属于新产品采购决策，而决定是否增加购买737机型则属于修正重复采购（该公司采购737机型已有多年），这两类采购情况存在很大不同。根据三种采购类型（新产品采购、
修正重复采购和直接重复采购）可对组织市场进行细分。
（3）采购标准所有采购人员都希望质量好、价格低、交货准时。不过，在组织市场中，不同组织重视的标准要求还是有所不同或有所侧重。以汽车厂商为例，通用汽车公司每年采购零部件、机具和设备的金额超过900亿美元。在选择供应商方面，通用汽车公司有一套正式的选择流程，在所有选择标准中主要考虑供应商的技术能力、产品合格率和交货期。
（4）采购流程产品可以租赁、融资或直接采购获得，报价也可能是简单的书面报价，或是议价，或是密封投标报价。政府采购常常采用密封投标方式，即潜在卖方根据采购单位欲购买的详细规格单进行封闭式投标。开标时，根据法律规定采购方必须接受最低标价，除非有明显不当的情形发生。至于议价，卖方也只有一次提出报价的机会。另外，在密封投标市场上，最主要的考虑因素是低价格。因此，企业需要丰富的行业知识来正确预测其他厂商的投标价格
。
市场细分能够让企业在市场中找出机会，然后企业从中选定某一个或某几个细分市场作为目标市场。
（5）采购方式工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
另外，顾客实行分散采购还是集中采购，顾客公司内部各部门的权力大小，顾客与现有供应商的合作关系的紧密程度等都会影响采购决策，因此它们都可以成为市场细分的依据。
案例分析小企业通过补缺市场获取大成功
某企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段：不但常规产品的价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫使该企业不得不另辟蹊径。
经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾，而小的厂家又没有能力做。
成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，该企业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40％，远远超过了行业的平均水平。
P109-113

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，他们对企业的生产、营销起着极其重要的作用。不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！ 本书是中国营销经理和咨询顾问的案头工具，收集大量知名公司营销经典案例并加以分析，给营销人员提供一套可执行的操作流程和方法。