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正版新书]中小企业自媒体集客术(016)片山和也9787506072076
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前言
第1章 “新业务拓展力”是必胜法宝,经济不景气时越发突显价值
1―1 公司业绩与新业务拓展力成正比例关系
对拓展新业务的投入多少是反映企业竞争能力的指标
1―2 建立提高成效的“机制”
要想提高销售能力,就应该以“机制化”改变环境
1―3 “不主动上门兜售”的战略才会产生利润
有时候越是推销自己,越容易陷入恶性循环
1―4 在经济不景气中得以验证的“新业务拓展5%法则”
积极拓展新业务的企业受到经济不景气的打击更小
案例立足当地型销售店的“机制化”
K.Machine的新业务拓展战略
专栏1 拓展新业务时必须制定组织战略
第2章 不必再依靠销售员!拓展新业务可以“机制化”
2-1通过“因数分解”分析销售活动
......
[日]片山和也,船井综合研究所B2B市场营销组经理、不错顾问。中小企业诊断士。在B2B市场营销领域的咨询业绩位居船井综合研究所前茅。近几年来,参与以网络及商品目录为中心的直效行销,并取得了丰硕的成果。尤其在网站设计及商品目录的具体提议等方面,其提供的实践性顾问服务得到了一致好评。同时也是生产资料市场营销信息网站“日本工程营销.com”的运营负责人。
2-2成熟期应灵活运用“拉动型销售”“集客”对于任何生意都是成功关键!
什么是“拉动型销售” 通过对“集客”的环节施行“机制化”,让顾客主动接近我们,这样的销售方式叫做“拉动型销售”。
相反,我方主动接近顾客的销售方式称为“推动型销售”。
一直以来,相对而言,以“拉动型销售”为主的公司更多。特别是以B2B、巡回销售(定期交易)为主体的以法人为对象进行销售的公司,其推动型销售的性质更强。
从结论上说,只拥有推动型销售一种手段的公司,必须立刻开始引入“拉动型销售”的方式。这是因为,只凭推动型销售一种方式,永远也不可能推进新业务拓展的工作。
为什么应该引进“拉动型销售”方式?
为什么只凭推动型销售方式就不可能推进新业务的拓展?这是因为现在的大多数行业都迎来了成熟期。
以汽车行业为例,当今这个时代,汽车已经广泛普及到了各家各户。也就是说,相对于“首次购买的需求”,“更换需求”要大得多。
面对一个已经拥有了某种商品的人,没有什么事情比向其推销相同产品更难。如果抓住了顾客正在考虑更换新产品的时机并登门拜访,或许还有机会。然而,既然顾客已经在用别家公司的商品,那么即便是更新换代,顾客依然选择原来的商家购买的可能性是相当大的。
这样看来,当商品得到广泛普及时,也就是说市场迎来成熟期时,通过推动型销售的方式拓展新业务是非常没有效率的。所以必须建立一个体系,能通过“拉动型销售”集揽有望客户。
相反,如果商品还未普及,即市场处于发展期的状态下,采取“推动型销售”的方式也可以拓展新业务。例如,节能型热水器EcoCute在当年刚推向市场时,公司就积极地采取了上门推销的方式。而今天受到广泛关注的太阳能发电等也是同样的道理。
当然,如果考虑到做生意的效率,总是拿处于发展期的商品作为买卖对象倒也称得上是一种方法。但是,大多数公司不可能轻易地转换生意内容。
此外,没必要因为自己公司所处的交易领域已经处于成熟期就感到悲观。只要不发生破天荒的事情,商品的需求不可能一点都没有,而且只要采取了笔者即将在下文中介绍的“拉动型销售”,即使所在行业已经处于成熟期,也能收到惊人的效果。
“人脉销售”的局限性 说到发展新业务,还有人会主张“人脉销售”(包括顾客推荐在内)的有效性。然而按照世间一般道理来讲,依赖人脉的商业模式不可能持续长久。这是因为,人脉没办法轻易继承到别人身上。如果一个商业模式非常依赖个人,没有某个人的存在就做不下去,那么站在中长远的角度,应该认为是不利的。
再看顾客推荐,只有很少的场合下客户才会把比自己水平更高的客户介绍给我方。实际上在绝大多数情况下,顾客只能把比自己还小的公司(分包商等)介绍给我们。
由此可见,“人脉销售”有一定的局限性。要想维持长久的生意,必须依靠自己的力量建立可以持续拓展新业务的机制,换言之,必须确立“拉动型销售”的机制。
片山和也编著的《中小企业自媒体集客术》的主要内容是通过实际案例介绍B2B市场开拓新业务的方法,打破了人们既有的认识误区,而且每个小节都有要点图表,每章结尾都有案例和专栏内容,让实例和理论相结合。从总体上而言,这是一本操作性,读起来深入浅出的实用型书。作者在第一章中介绍了经济不景气中如何拓展新业务,打破了上门兜售的既定思路。第二章介绍如何不依赖销售员,实现拓展新业务的机制化,当中详细介绍了如何分析销售活动环节,成熟期如何使用拉动型销售,如何确定主打商品,怎样建立让商品有销路的机制,找到不战即胜的市场。 第三章介绍如何建设一个有销售能力的网站,如何打造“叫好又叫座”的解决方案网站。第四章介绍如何制作有效的指南手册和目录。第五章介绍如何直邮、传真直邮、企业通讯稿,介绍制作这三种工具的有效方法。第六章介绍如何利用讲座与陈列室,如何通过对顾客的跟进来促成销售,第七章介绍B2B市场中的邮购模式,介绍如何建立商业模式的步骤和要点。每一章的内容都有详尽的操作方法和要点提示,使用起来简单方便,可供读者按需查阅。
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