正版新书]优衣库这样卖衣服不服也得服/读客商业思想文库(日)月

序章 优衣库这样卖衣服，不服也得服!
第一章 直面现实，顺应时代，主动改变
第二章 优衣库将打造人人认可的、全球最高水平的服装
第三章 何为最强的产品？那就是，向顾客展示“购买的理由”
第四章 成为真正的“国民服装”
第五章 要让每一款产品都大卖，统统卖光，不产生任何库存损失
第六章 好的主题决不能轻易放弃，要钻研到底
第七章 先称霸亚洲，再冲击世界第一
第八章 所有正确答案都在店铺的销售第一线
第九章 优衣库的广告很酷
第十章 优衣库能否称霸世界？
第十一章 改变服装，改变常识，改变世界
第十二章 企业的商务与社会责任是缺一不可的，必须双管齐下
第十三章 这个价位一点都不震撼，定990日元吧
第十四章 事业，就是很多人在一个想法的指导下，为实现这个想法而工作

日本资历营销专家，优衣库研究靠前人——月泉博

“优衣库放弃低价”——这是刊登在2004年9月27日的《朝日新闻》和《读卖新闻早报》上的整版广告，这句广告语给人们带去了莫大的冲击。因为当时人们对优衣库的印象是“正因为优衣库便宜，才能大卖”，人们觉得优衣库价钱挺便宜，且质量还不错。至少在当时，“便宜”就是世人对优衣库的定位。
然而，柳井正却无法忍受世人如此的看待。因为当时优衣库已经开始致力于高品质产品的制造与销售了，比如在产品中使用蒙古产的开士米山羊绒、意大利产的美利奴羊毛等。
优衣库的品质绝对比同等价格的产品要好，但还是有很多人认定优衣库卖的只是便宜货。我们必须尽快消除这样的误会。
正是因为这个原因，柳井才下定决心，通过整版广告的方式告诉世人，优衣库要走高品质路线了，要
摆脱“低价格”了。
不过在公司内部，大多数人对这个“表决心”的广告持否定意见。也难怪，毕竟“低价”是优衣库的代名词，也
是它最大的武器，而柳井却要眼睁睁地把武器丢掉。一不小心，世人便会误以为优衣库是要宣布：“我们要涨价了。”但柳井力排众议，刊登了广告。他在著作《一天放下成功》中如此写道：“如果优衣库只是碰巧因为‘便宜’才‘大卖’，那优衣库就没有未来可言。”在2004年9月1日，优衣库面向众多媒体单位，召开了每年例行的“事业战略说明会”。那一年的主题，便是“世界品质的宣言”。最先走上演讲台的柳井正，严肃地总结了优衣库的战略。
柳井正：以往的优衣库做的是“相对较好的服装”，但今后的优衣库将致力于打造“绝对好的服装”。我们将从“便宜的优衣库”变为“优良的优衣库”；我们将打造人人认可的、全球最高水平的服装，进军世界。
他为何要说出这一番话？因为他认定，一味出售低价商品，就会被卷入廉价服装经销商的价格竞争中，那样的话，优衣库绝无胜算。
其实在美国，沃尔玛、Target等大型综合商店才是休闲服装的主要卖家，亚洲人可能无法想象。至于那些衣服的质量，确实难以恭维，也就是我们常说的“便宜没好货”。如果真的进军这类领域，便无法发挥出优衣库的优势。也因为如此，优衣库才需
要通过“世界品质的宣言”，努力打造自身的品牌。
2004年的“摆脱低价宣言”之后，优衣库的商品
价格线的确在缓缓上升。例如优衣库的主打商品牛仔裤，以往的平均价格大概是1900至2900日元，但现在则是3990日元，上涨了至少三成。
“MadeInJapanDenim(日本制造的牛仔裤)”系列更是高达5990日元。男装商务衬衫也不例外。以前的主力产品
是1990日元的牛津布衬衫，但现在则变成了2990日元的精纺衬衫。
其实，优衣库不只是在涨价，它总能在涨价的同时提高产品
的品质，也就是增加产品的附加价值，做到“物有所
值”甚至“物超所值”。即使价格不变的商品。优衣库也会通过每年不断的改良，努力提高产品的功能与品质。典型的例子就是优衣库的人气产品“HEATTECH”系列，它的特征就是每一年都会有所
“进化”。
从这个角度看，优衣库的定位已从曾经的“低价”转向功能、品质、设计等方面了。
但需要强调的是，优衣库不只是在涨价。如果涨价，就须提供等同于或是超出涨价幅度的附加价值；如果价格不变，就要不断提高产品的功能与品质。他们追求的永远是质量价格比的最大化。
甚至可以说，这不是涨价，而是变相降价。
如今的优衣库的主力商品，无论是材质，还是品
质，都远超那些名牌或设计师品牌，但后者的价格往往是优衣库的好几倍。
换句话说，优衣库不光打入了大众时尚市场，还在高价时尚市
场掀起了一股新的“价格破坏旋风”。“+J”(2011年秋冬商品)、“UIP”(UNIQLOINNOVATIONPROJEC2、优衣库创新项目)系列、与UNDERCOVER合作的“uu”系列，都是这方面的尝试。
在日本受优衣库影响最大的不是综合超市，而是百货商店与市中心的时尚大楼——这就是这种冲击的最好的佐证。
不过柳井也不想将优衣库曾经占领的“低价市场”拱手让人，于是便专为这一市场开发了低价休闲品
牌“GU”。
近年来一直困扰着零售商们的难题就是“东西卖不出去”。
而产生这种难题的根源，正是“商品摆上货架就能卖出去”这种安逸而陈旧的思维。
现如今，东西卖不出去是理所当然的。放眼世界，日本是市
场成熟度首屈一指的国家，也就意味着“普通的商品
”应有尽有。虽然在过去，日本也曾出现过物资不足的时代，所有商品都供不应求，只要能制造出来，就能一售而空，东西一
上架就会被消费者们抢光。可是90年代经济泡沫崩溃，那时的人们拥有了几乎所有的生活物资，社会也进入了“供大于求”的时代。东西卖不出去了，消费者们也没有什么特别想要的东西。还有人自嘲道，现在日本的消费环境已不是“供大于求”，而是“根本没有求”了。再加上日本的总人口已开始负增长，人口老
龄化的趋势愈发明显。因此对商品的需求不断衰退，旷日持久的通缩和经济不景气，不断降低人们的购买欲。
服装不同于食品与生活必需品，是“不必要、不急需”的商品的典型代表。因此服装行业也成了时下最艰难的行业之一。
不仅如此，大多数现代人买衣服都讲究一个喜好。如果不是自己喜欢的衣服，“白送都不要”。所以有些衣服再便宜也卖不出去。
无奈的是，百货店与综合超市等现有企业并不理解服装消费的结构。他们以为优衣库、岛村等大众时尚连锁店及H&M、
Forever21等外资快速时尚销售商之所以人气爆棚，只是因为卖得便宜，于是他们便急急忙忙大打折扣，或是引进价格更低的品
牌，以售价上的“便宜”与之对抗。由此可见，借鉴已成功企业模式，是需要思考其原因，而不是仅限于复制表象。
在现代消费行业，服装是当仁不让的“降了价也
不一定卖得出去”的商品。必须认清这一前提，否则就永远无法促使服装市
场活跃化。P35-39

◆便宜的服装不一定卖得出去，那么有一定的价值的高价服装就能卖出去了吗？未必。现在不是泡沫经济时代，当时那种消费热潮是一去不复返了。现在是“必须既有价值，又要便宜。”这样才能卖得出去。    ◆“有原因的便宜”不过只是卖座的先决条件。从结论看，今日的优衣库之所以广受支持，其内在因素，是“新市场的创造”。    ◆柳井正并不认为商品本身具有多大的吸引力。他认为决定购买的关键反而是商品的形象或是各种信息的价值，“不断向外主动发送信息”才是今后的服装销售企业的要点。所以在柳井眼中，“服装就是信息”。    ◆h&m与forever21的“购买动机”几乎只有一条，那就是“短时间的时髦”。而优衣库的需求还多了“日常生活”这一层。因此优衣库的市场规模能呈几何级数扩大。    ◆优衣库巧妙利用了大环境的“劣势”，创造出了对自己有利的局势。在这样的市场中，“卖方导向”的传统战略已成过去了。那么市场要求的究竟是什么呢？答案自然是优先买方的立场与需求，服务于消费者，即“消费者导向”战略。    ◆揭开日本首富柳井正的“逆市场销售法”和优衣库叫人不得不服的服装销售经营秘诀。

月泉博，日本资深营销专家，优衣库研究第一人。他通过十余年跟踪调查报道，多次独家采访优衣库创始人柳井正和其他管理高层，不断追问下，终于获得优衣库逆市场增长的秘诀。他将收集的数据汇集于《优衣库这样卖衣服不服也得服》中，用最直观的方式，揭露优衣库增长过程中的所有细节，揭开日本首富柳井正的“逆市场销售法”和优衣库叫人不得不服的服装销售经营秘诀。