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正版新书]激活品牌:我们可以超越褚橙胡海卿9787111552895
¥ ×1
前言 超越褚橙 我辈努力
褚橙营销最权威揭秘
“老胡,今天的订单只有9单!”
褚橙带来100倍流量
褚橙推广只花了不到8000元现金
褚橙品牌激活的四步议程设置
从0到1:品牌激活的内核之源
一款不知火柑的品牌孵化故事
新消费时代的品质观:从品牌的“0”开始
理性为基础,感性为触发
品牌的人格魅力:品牌即人
价值发现:品牌激活的“黄金支点”
品牌既有之美:发现“黄金支点”
品牌价值再创造:重构“黄金支点”
品牌案例:18个月重构一盒茶的“黄金支点”
裂变式重构:品牌激活的话语体系和个性表达
品牌的核心内容
品牌名称要钉在用户心中
一句话说清楚购买理由
好设计既好用,又好美
内容化传播:品牌激活的节奏把控与决定性瞬间
产品内容化:媒体思维激活品牌
内容议题化:创造决定性瞬间
传播路径选择:可分享传播,而不是填鸭式
时机把握:线上活动的借势
参与感:与消费者直接接触
IP进阶:品牌激活的终极目标
品牌的心智俘获:消费的终极形态
品牌IP:基于“精神+文化+分享”的内心体验
品牌人格:中国农产品品牌IP的内核
价值共生完成品牌IP终极使命
荣昌猪:一个区域农产品品牌的重构之旅
藤爱网纹瓜:让一个网纹瓜成为一个“疼爱感IP”
黄金富士:褚橙之后的又一个爆款
文后一记 奇迹的发生源于大家的支持与善意
参考文献
胡海卿,北京天下星农投资发展有限公司创始人,广州探谷投资发展有限公司合伙人,星农学院创办人。
“老胡,今天的订单只有9单!”2012年6月9日,在曾担任过南方都市报总经理、
网易销售副总裁喻华峰的邀约下,我和以前以南方报业为主的一帮传统媒体人来到北京,参与创立了本来生活网。那段时间,中国的食品安全危机严重,我们这些理想主义色彩也很“严重”的前传统媒体人总想凭一己之力,让人们能够吃到安全、美味的食品,于是,本来生活网最初给自己的定位就是:中国家庭的优质食品购买平台。
本来生活网上线两个多月后,时任市场部负责人的我接到了老喻第一个“提醒”电话。他在电话里低沉地说:老胡,你知道网站今天剩多少单吗?其实,我已经很长时间没敢看后台数据了。
我有过电台、报纸、杂志、电视、新闻门户网站等传统媒体的从业经历,负责过报刊采编、市场推广、商务策划和广告销售,正因为了解,所以我对日渐式微的传统媒体的广告投放效果信心不足,看着生鲜电商网站的毛利如此之低,赚钱如此不易,于是早早放弃了向公司申请经费投放广告的念头,又因自己对互联网用户数据挖掘技术是个门外汉,对类似“SEO、
SEM”等最基本的互联网引流手段毫不了解,亦与用户数据挖掘、引流手段绝缘。
2012年7月17日,本来生活网上线。通过发放内测体验卡,四处拉朋友下单,在之后的两个月时间,这个接近百名员工的:B2C网站,日均订单一直徘徊在20~30单,客单价为80~90元,毛利20%。
尽管我已经想过很多办法,日夜奔波整合外部资源做网站影响力,做线下活动拉新用户,但两个月后的这个晚上,还是听到老喻很不淡定地吐出这个数字:老胡,今天本网全天只有9个订单。
在我的职业生涯里,从来没有遇到过这样艰难的时刻。关乎公司生死、百名员工的未来,我竞想不到任何解决危机的办法。
此刻,离北京2800多公里的哀牢山上,有一位老
人正在为他种了10年的橙子找出路。三年前的2009年,这位老人从湖南引入云南种植了7年之久的橙子在北京已经销售,橙子名为“云冠橙”,意为“云南的冠军橙子”,然而,少有人知道其背后深厚的底蕴——这位老人是褚时健——中国烟王,曾经把一个濒临倒闭的玉溪卷烟厂做到全国的利税大王,把一个不知名的国产香烟品牌红塔山卖向世界,直接与国际品牌“万宝路”“555”等相抗衡。
然而,橙子卖得很是一般。在云南,褚时健和夫人马静芬还在打着“褚时健种的橙子”的横幅,摆着
地摊卖云冠橙。
所有好产品在被激活之前都是蛰伏的,2012年11月之前,在北京的本来生活网是这样,远在云南哀牢山上的褚橙,也是这样。
到了2012年9月的一个星期五,在本来生活网的选品会上,云南地区的一位买手李小多提出:褚时健老
人在种橙子,据说种得还不错。
李小多曾是《新京报》的记者,做过地产广告,身为媒体人,不仅知道褚时健是谁,而且知道他的一
些人生经历。
而对于我来说,对褚时健老人的人生经历了解比较多。早在2003年下半年,还在《南方周末》系做商业领袖报道的时候,我就听说褚时健老人保外就医后开始种橙子。在检索了不少资料后,我拟了一份采访褚老的提纲,但根本找不到通路发过去,后来,经过多方打听才知道,褚老保外就医,不可能接受采访。
一晃十年过去了,当我再次听说这个消息时,心里很是感慨。这十年间,我做过电视节目策划,负责过两本杂志的采编,之后又做过媒体的市场和商业策划、门户网站的销售总监,几乎深入涉足过所有的传统媒体形式。
而褚老呢?他这十年一直坚持种橙子。真想知道老人家怎么样了?橙子种得如何?我心里十分好奇。
在会议上,李小多给大家推荐了《三联生活周刊》于2012年3月刊发的一个专题报道,褚时健先生为封
面人物,内有《褚时健种橙记》三篇报道。
这一系列报道虽然没有正式采访到褚老本人,但却通过采访村民和果园农人的方式,把褚橙的种植情况进行了一一说明。P7-10
胡海卿著的《激活品牌(我们可以超越褚橙)》从褚橙开始,体现了褚橙这一农产品品牌是如何被激活的,通过褚橙的案例,作者提出,农产品品牌应该具备四要素:品牌名称、推广语、打动消费的场景、用户交互方式。沿着这个脉络,一切品牌都在于激活,品牌就是一个发现、重构、激活的过程,最终达到品牌拥有虚构和独特的语言,建立产品与用户的连接,连接是终极目标,让每一个品牌都能受人传唱。
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