正版新书]顾客为什么总是对的(英)伊索贝尔·杜尔//彼得·兰开斯特

部分 顾客为什么是对的：谁是顾客，为什么顾客对公司非常重要
1 为什么要以顾客为导向
概论
1.1 为顾客提供满意服务是一种挑战
1.2 不能让顾客满意的公司不是好公司
1.3 交易是为了让顾客满意，让你赚到钱
1.4 让顾客满意就是提供高质量和有价值的服务
1.5 质量的尺度
1.6 不一样的顾客
1.7 是什么因素影响顾客
案例研究1.1 大学中顾客与供应者交易
2 谁是你的顾客：不同顾客的不同特点和不同需求
概论
2.1 顾客与消费者不同吗
2.2 购买物品的顾客与购买服务的顾客不同吗
2.3 顾客与客户不同吗
2.4 不同类型的顾客的主要区别是什么
2.5 个人／家庭顾客
2.6 顾客如何作出购买决定
2.7 有不同类型的购买决定吗
2.8 个人顾客的分类
2.9 不同的购买角色
2.10 组织顾客
2.11 B2B顾客
2.12 作为顾客的政府
2.13 非营利顾客
2.14 内部顾客
案例研究2.1 斯特迪姆公司
3 市场环境
概论
3.1 市场环境的不断变化
3.2 环境扫描帮助你了解市场的变化
3.3 分析市场环境
案例研究3.1 天天巧克力公司
4 以顾客为导向建立顾客信息系统
概论
4.1 为什么公司需要顾客的信息
4.2 公司所需信息的来源
4.3 怎样收集公司需要的信息
案例研究4.1 欧洲男士化妆品使用激增
第2部分 为什么要理解顾客并且以此为基础来满足顾客的需要
5 为什么要理解顾客行为
概论
5.1 顾客行为是什么样的，这些行为为什么对公司很重要
5.2 顾客如何作购买决定
5.3 顾客购买动机是怎样被激发的
5.4 顾客购买过程中存在着学习行为
5.5 态度：顾客喜欢什么，不喜欢什么
案例研究5.1 东海吉他
6 如何把顾客细分为不同的目标市场

概论
6.1 细分市场的原则和过程
6.2 什么是市场细分
6.3 市场细分的优势和劣势
6.4 可行细分的必要条件
6.5 认可用来识别顾客及产业市场细分的标准
6.6 属性细分
6.7 消费心态细分
6.8 行为细分
6.9 重要事件分类
6.10 混合细分
6.11 工业市场细分
6.12 B2B领域的顾客细分
案例研究6.1 李维斯(Levi’s)进人大众市场
第3部分 顾客到底需要什么。公司怎么才能知道
7 概论
7.1 公司必须满足消费者的需求
7.2 针对工业消费者的产品和服务
7.3 产品和服务到底有什么不同
7.4 产品的不同层次可以满足不同层次的消费者
7.5 品牌为什么如此重要
7.6 新产品的开发和创新是满足消费需求的根本出路
案例研究7.1 驾驭过去
8 消费者的质量观念为什么对公司很重妻
概论
8.1 质量对客户而言，到底是什么意思
8.2 服务质量和消费者的整体感受有什么关系
8.3 在B2B领域中的消费者的质量问题
8.4 消费者希望质量企业有行业道德
案例研究8.1 新型的质量陷阱
第3部分 在理解消费者的基础上如何影响消费者
9 为了服务于外部客户而形成良好的内部组织
概论
9.1 “顾客”到底是什么意思
9.2 消费者和供应商的互动
9.3 采用服务文化的理念并且行动
9.4 建立和管理服务文化
9.5 管理外部客户的关系
案例研究9.1 谁失去了销路
案例研究9.2 从外面往里看——一个消费者的经历
10 建立以客户为主导的良好的沟通关系
概论
10.1 怎样和消费者沟通：外部和内部的双向对话
10.2 如何影响外部和内部客户
10.3 沟通是如何影响消费者的
案例研究10.1 《地下铁》
11 怎样开发和管理顾客关系
概论
11.1 为什么说顾客关系是重要的
11.2 什么是价值

11.3 顾客关系管理实例
11.4 什么是关系营销
11.5 什么是顾客关系管理
11.6 顾客关系营销的原理
11.7 顾客关系的类型
11.8 有效关系的性质
11.9 策划有效关系
案例研究11.1 字母R代表“关系”吗
12 新消费者的出现：如何应对现实和未来的挑战
概论
12.1 变化中的营销环境或新营销现实的出现
12.2 新消费者的出现
12.3 不断变化的社会、文化和人口环境
12.4 新消费者的出现及其对于营销策划的意义
12.5 新消费者与关系营销的发展
案例研究12.1 新消费者和互联网的兴起——新世界的新规则

伊索贝尔·杜尔博士（Dr Isobel Doole），谢菲尔德哈莱姆大学市场学的学科带头人，授权营销协会的不错学位考官。她的教学专长是靠前营销学，与人合著了教科书《靠前营销策略》，其第4版在2004年出版。她还合著了一本专门为小公司写的关于市场调研的书。

在某种程度上，我们每个人每天都可能成为顾客。顾客是我们社会的中心，因为经济围绕交换，交换是顾客从供货商那里得到能满足他们需要和带来某种回报的实际产品、服务和方法。在这一章里我们以讨论顾客从组织收到产品和服务的满意和不满意的事例开始。所有以赢利为目的的生意．如玛莎百货、英国航空公司和麦当劳都是为了满足和保住顾客，因为顾客为它们提供了生存和发展的收入。大多数非营利性组织，如RSPCA、绿色和平组织、工党和那些不从顾客那里直接收钱的组织，如医院和学校，它们是为了满足对它们的活动有兴趣的人们的愿望而存在的。
然后我们继续解释顾客的作用和发生在供应商和顾客之间的交易的本质。我们讨论这样的一个观点，就是成功的交易和顾客的满意取决于交换中顾客对产品、服务、方法和金钱的价值的感觉和顾客与供应商之间发生的对质量的每一方面的作用所作出的判断。
必须牢记的一点是，组织只有在顾客要与它们发生联系时才存在。我们当中大多数人是通过一生为顾客服务才生存和发达的，不是以个人形式就是以组织形式，都在公司内外。然而，要想成功，组织做的就必须远比简单地设计高品质的产品和服务要多得多。它们所做的一切必须以顾客为中心并对所有顾客都具有积极意义。用这种方式，组织通过有效的沟通和长期与顾客建立的关系来影响顾客。最终，最有成就的组织通过关注顾客的新需求和愿望以及提供整体顾客价值而不断满足顾客。
作为顾客，我们的期望非常简单。我们需要顾客的满意。因此我们的意图就是我们期望所有提供给我们的产品、服务和办法都是高质量的，而且期
望我们得到别人得到的同样的对待。
一些组织多年来通过长期为顾客提供整体顾客价值而稳健成长。特易购通过了解顾客不同阶段的需要，提供现有及新型服务，如消费积分、金融服务和网上购物，保证最佳服务，而成为英国超市连锁领先的公司。公司同时也意识到了给有孩子的家庭提供更好的停车服务和在因顾客太多而需要排队
时开放更多的收银台的重要性。而且公司通过电视广告多次向顾客保证了公司的低价承诺。
诺基亚也通过以顾客为中心和功能与设计相结合的不断创新而赢利了众多的移动手机用户。通过不断满足顾客变化的需求而成为市场领导者。
组织因为有能力给顾客提供货物、服务和建议而存在。它们尽量让每个人都知道它们意识到这一点，秉承“顾客是上帝”的观点。正如我们在第2章解释的，了解不同的顾客和每一个顾客的期望是必要的。
然而，不是所有的组织都能让顾客满意。作为这些组织的顾客的日常情感是各种各样的，有对一种良好的产品或一项有效而稳妥的服务感到的愉快和满意；也有对恶劣的产品质量或没有达到预期的服务而感到的窘迫和愤怒。
当然，作为顾客，我们的主要经历是符合常规的，但是，当你真的为一
种产品或服务感到喜悦时，毋庸置疑，你会对这些情况铭记于心。但是，我们怀疑这种满意的经历还很少，还很不够，而且远远少于感觉到的失望的次数。如果你是一个严谨的顾客，你会经常发现你的三明治不是太干就是太湿，你的薯条不够脆，公交车司机阴沉着脸还不愿意找零钱。
尽管作为顾客我们非常明了我们的需求，但在实际生活中，组织却经常做错。在快速发展的竞争环境里，为顾客提供满意的服务是非常重要的．否则组织就会冒着把顾客推给竞争对手的风险。不为顾客提供满意服务的后果可能会导致组织的经营情况直线下降，就像玛莎百货、麦当劳和英国航空公司曾经发生的那样。几十年来，这三家公司享有为顾客提供满意服务的美誉，但三家公司都被媒体报道说，对顾客的需求想当然，并且不能对特殊情况作出迅速反应、适应市场环境的变化，尤其不能在对顾客的态度和满足顾客的需要方面作出迅速反应。
玛莎百货因为有像耐克斯特和阿斯达这样的竞争者而受损。因为公司要
在服装的期望质量和设计方面、在服装价值和积极推行产品名牌方面超越它们。正是竞争对手，如英国易捷航空公司和爱尔兰瑞安航空公司，通过给顾客提供想要的服务让顾客满意。实际上，易捷航空公司和瑞安航空公司远远超出了给顾客提供满意的服务．能满足顾客的期望。在它们成立之前，顾客甚至不知道，在航班中能得到这样的价格和方便。因此瑞安航空和易捷航空重新定义了什么是顾客所期望的：它们能把顾客从其他航空公司吸引过来，并且迅速发展。获得高层次顾客的满意，并超越顾客的期望自然就成为生意成功的一个主要原因。
在第3章中，我们讨论了整体市场环境是怎样变化的，以及它是怎样影响顾客期望和顾客满意的。通常情况下，很简单，应当注意顾客想要的细节
，但是这一点常被高级经理忽视，就像BBC电视节目系列剧所上映的那样。
P4-6

本书不是单纯的营销和消费者行为的教材。尽管指的是营销学，但本书主要是用来全面掌握理解和管理顾客的重要性。这是组织取得成功的至关重要的一面。
本书容易阅读并且结构浅析，特别适用于12周的学期，也可用于短的培训课程。本书所包含的来自欧洲各地的广泛的组织与顾客之间成功和失败的事例使得它能适用于包含多元文化学生的课程。
优选500强每天都在做的事
    理解和管理顾客的完整操作程序和方法，迅速有效地提高经营水平
    准确了解顾客的需求，从而赢得顾客的满意是保证必要的
    随着商业行为变得越来越复杂，从事商业活动的经理们面临的压力也越来越大。对顾客关心不够往往会成为他们很好容易掉人的陷阱。然而，实际情况却很好简单，那就是：没有顾客就没柯生意。顾客的状况正在以更快的节奏发展变化，顾客的要求越来越高。如果不关注顾客变化的需求，就会有风险。要取得持续不断的成功，商业组织一方面要理解顾客，另一方面要明确了解管理顾客的必要性，这是很关键的。而对经理们来说，就要掌握和了解基本的技术，知识和能力。
    鲜明的特点
    《顾客为什么总是对的》不是单纯的营销和消费者行为的教材。尽管指的是营销学，但本书主要是用来全面掌握理解和管理顾客的重要性。这是组织取得成功的至关重要的一面。
    实用性和可读性。《顾客为什么总是对的》容易阅读并且结构浅析， 特别适用于12周的学期， 也可用于短的培训课程。
    《顾客为什么总是对的》所包含的来自欧洲各地的广泛的组织与顾客之间成功和失败的事例使得它能适用于包含多元文化学生的课程。

本书不是单纯的营销和消费者行为的教材。尽管指的是营销学，但本书主要是用来全面掌握理解和管理顾客的重要性。这是组织取得成功的至关重要的一面。 本书容易阅读并且结构浅析，特别适用于12周的学期，也可用于短的培训课程。本书所包含的来自欧洲各地的广泛的组织与顾客之间成功和失败的事例使得它能适用于包含多元文化学生的课程。