正版新书]烵印良品的改革:烵印良品缘何复苏[日]渡边米英9787508

序言 新“無印神话”的开端
无品牌的品牌：“無印良品”
业绩突然下滑五年后，呈V字上扬，奇迹般创*高值
从服饰杂货入手，無印良品进行全面复苏
生活用品部也掀起了改革的浪潮
“脱离单纯依靠感性”的经营理念，促进企业复活
第1章 無印良品的诞生及其迅速发展
無印良品诞生的“时代必然性”
“因为合理，所以便宜”:無印良品的闪亮登场
深入探究生活美学的顾问团队
契机：独立青山店的开张
从西友分离，独立的良品计划株式会社诞生
厌倦成为“西武集团的宣传工具”——木内的危机感
独立后径直出资构建信息系统
第2章 从一帆风顺到遭遇挫折
不断成长的“無印神话”
开店邀请纷至沓来，卖场日益大型化
商品实力无法适应卖场大型化的步伐
将事业扩展至伦敦、巴黎以及亚洲
在欧洲曾被高度评价的“MUJI”……
扩大战略的背后暗藏的“失控”
顾客也远离無印良品了吗？
第3章 致使無印良品走向凋零的八大原因
無印良品由盛而衰的原因何在？
独特的发展模式实则暗藏破绽
设立1000坪大型店铺的神话逐渐破灭
第4章 改革从服饰开始
一扫堆积如山的存货
法国分社的店铺数量在一年内减半
实现结构改革的关键词是“可视化、计算、行动”
通过“经营改革项目”而掌控库存
与山本耀司公司合作，为商品注入新鲜血液
以“简单规则”推动公司运转
第5章 商品生产方式的进步
探索新的商品生产方式
利用网络与观察住宅的方式开发新商品
“全球?無印”——来自世界顶级设计师的匿名设计
“发现?無印”——发掘全世界的优良日用品
重建总部与店铺间信赖关系的四项改善措施
防止滞销商品增多的库存控制方法
第6章 实施新的开店战略
从岛村学来的开发店铺之道
具备开店条件的城市共有150座
用一年时间完成的“开店标准手册”
因岛村集团会长的良言，开店讨论会也面貌一新
挑战地方的小商业圈市场
欧洲的开店战略也有了重大转变
进入中国，在与冒牌無印店的官司中胜诉
無印良品再次进入中国香港，成为年轻一代的热捧品牌
终于在纽约开设了*家店铺
第7章 大幅度压缩成本的“30%委员会”
“完成工作，提升效率，提高商品生产率”
监察室的效率一举提高到原来的8倍
重新考虑店面业绩
减少商品附带标签的种类
無印良品的经费结构
物流中心摇身变为“通过型”
支援改革的信息系统
两年内将信息系统经费率控制在1%以下
第8章 改变卖场员工的工作
改变店铺工作的“瘦身项目”
简单而强大的武器——店铺工作指南
地方诞生的“畅销商品搜索队”
“一品入魂”“幸运单品”“天下一品”
“销售人员才是主角”
尾章 良品计划的未来与今后的课题
“無印便利店”即将登场？
再次挑战“饮食”领域
扩展粉丝群体的目标战略
利用电视广告塑造品牌新形象
收购家居公司，住宅事业备受期待
良品计划收购IDéE后的产品
后记
大事记無印良品的沿革

渡边米英
生于1952 年。毕业于关西学院大学经济学部。1980 年进入产经新闻社，正式踏入商界。曾任职于《贩卖流行》杂志部、大阪经营所。1996年自行创业。承办连锁商店、相关企业情报的市场销售与顾问、商业开发市场调查业务，并为《食品商业》月刊、《贩卖流行》杂志等商业杂志撰文。 现为日本网路市场公司股东、shift planing公司董事。著有《服饰MD的成功方程式》《回转寿司的经济学》等。
。

無印良品诞生的“时代必然性”1980年12月，無印良品作为大型超市西友的自创品牌（PrivatBrand）问世了。刚起步时，無印良品
出售的商品只有40种，其中包括9种生活用品和31种食品。此时，無印良品除了在西友的食品、日用品卖场设专柜以外，还将商品摆进了西武百货商店的14家店铺以及全家便利店的6家店铺的卖场里。
1978年12月，全世界爆发了第二次石油危机，受此影响，“全球经济委靡不振”，日本的个人消费市
场也陷入严重的大萧条之中。在两次石油危机的打击下，日本长时期以来持续的经济高度发展期也拉下了帷幕。在此背景下，市场出现了物价高涨，生产相对过剩的现象，消费的实质也随之发生了巨大变化。
而消费者正是从这一时期开始，对商品的价值和价格开始精打细算。数年前，人们还附和着“顾客是上帝”的宣传口号来讴歌大量消费文化，此时，这些人出现了180度大转弯，开始讲究“商品的实质价值
”。
这种消费动向很快地波及生活用品市场，各大超市不得不尽快构建能够确保销售业绩的经营战略。此时，消费者开始对商品价值和价格平衡要求越来越高，而商家能否提供给消费者“优质且价格便宜的商品
”变成了企业生死存亡的关键。
在这一时期，各大超市为了开展竞争而开始开发自有品牌。但是，大多数商家只着眼于价格“便宜”，尽管对外宣传各种各样的品牌开发言论，但其自有品牌商品除了价格低廉，都无法彰显其有特点的附加价值。
在这些自有品牌商品中，西友的無印良品算是起步较晚的品牌。在此之前，大荣百货（DAIEI）开发自有品牌“无品牌”（NoBrand）比無印良品早了两年之久，并于1978年8月带着13种食品首次亮相。其后，大荣又在自有品牌中添加了日用品，两年后推出了以日用百货为主的“储蓄”(SAVINGS)品牌。到了1984年，大荣整合了以上两个自有品牌，推出了全新的“SAVINGS”。
虽然無印良品起步的时间稍晚一些，但也因为如
此，为無印良品争取了足够的时间来提炼开发理念，使得其自有品牌在根本上与同行的竞争对手有着明显的不同。究其根本，無印良品很明确地将“便宜”和“高质量”这两个容易相互矛盾的要素结合在了一起，创造出了独一无二的自有品牌商品。
20世纪60年代，连锁店凭借“价廉物美”的理念，在大众消费市场中迅速发展。经过近二十年的时间，市场和消费者都发生了变化，而正因为如此，连锁
店才需要更加努力，继续向顾客提供“价廉物美”的商品。当时西武流通集团（后来改名为西武集团）的代表人堤清二，也许认识到了消费时代的转变，于是命令西友开发新的自有品牌商品。而开发出来的商品
必须满足“提高商品的品质”、“降低商品的价格”这两个条件。
于是，在面向具体的开发阶段时，西武投入了大量时间去思考如何建立“满足消费者需求”、“追逐考究的商品”这两个理念，同时确定商品开发的方向。*终，西武设立的目标便是要创造出品质不低于商场中销售的民族品牌，同时价格低于民族品牌三成。
伴随着“因为合理，所以便宜”这一冲击性广告标语，無印良品的40种商品展现在了人们面前。另外，广告海报上写着如下内容：不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度。
和广告标语相同，可以说这段广告内容实际上也
极具冲击性。换句话说，無印良品在登场伊始就埋下了用理念冲击消费大众的“生活态度”（也就是生活方式）的伏笔。而無印良品提出不依赖品牌和包装的生活方式，可以说是站在了当时逐渐蔓延的“品牌热”的对立面。
无巧不成书，这一年，一桥大学法学部四年级学生田中康夫发表了小说《像是水晶》。小说的主人公是一个在东京生活的女大学生，同时兼职时装模特。
因为小说里面列举了诸多品牌名称并附加注释，故被称为“品牌小说”，同时成了一种社会现象。这部小说预见到社会上的品牌热，但無印良品却走向了与之相对的时代前端。
当时民族品牌势头正猛，其制造商对市场的控制能力更是不言而喻。很多人认为，西友之所以提出“反品牌”(Anti-brand)理念，亦是对民族品牌制造商的反击。事实上，流通革命的历史，在某一方面来说也可以看成是连锁店和民族品牌制造商之间的商战历史。
民族品牌从生产到流通的整个过程中总是会产生
许多不必要的浪费。而*终消费者不得不为这些无谓的支出埋单。省去民族品牌所做无用功，提供质量不低于民族品牌，价格上却便宜三成的商品，这就是“因为合理，所以便宜”这一宣传语产生的背景。
無印良品的商品开发及生产的基本理念有三点，即选择优质原材料，不断改良生产工序，商品采取简
约包装。按照理念，無印良品努力实现生产工序及包装的合理化，降低不必要的浪费，以低廉的价格提供优质商品。这才是無印良品“价廉”的真意所在。
無印良品在商品的包装上，标明了价格低廉的“理由”。其中，無印良品的初期代表商品——“香菇片”就是一个很好的例子。無印良品的“香菇片”是形状不同及大小不一的袋装香菇。与之相比，通常摆放在超市等店里的香菇都是事先在生产过程中挑选出形状及大小都一致的香菇，然后用袋包装好。而事实上，不管香菇被切成片还是变成其他形状，香菇仍然是香菇。人们为了美观而挑选香菇，但是*后在烹饪的过程中却切碎香菇，也就是说，香菇的形状并不是那么重要。而制造商要挑选香菇的话，就必然将这道工序的成本加到销售价格上。正因为省略了这些工序，降低了成本，無印良品的“香菇片”才便宜。与此同时，無印良品还推出了名为“香菇片笑了”的广告，其广告语也抓住了消费者的心，“香菇片”一跃成为大受欢迎的热门商品。
P18-23

从无印良品突然陷入业绩低迷，到努力通过企业内部结构改革重新异军突起这一连串的“复活剧”都被作者记录在渡边米英著刘树良、张钰译的《無印良品的改革(無印良品缘何复苏)(精)》中。从内容上来看，作者对松井忠三社长以及其他部门高级管理人员的采访是本书的主要内容，其中也加入了一些作者自己的看法，展现在人们面前的就是“新生·良品计划”。