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正版新书]现代广告学(含光盘)侠名9787562825777
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前言
篇广告基础知识
章广告导论
开篇引例从可口可乐看现代广告的基本问题
节广告的内涵与基本特征
一、广告的内涵
二、广告的基本特征
第二节现代广告的分类与功能
一、现代广告的分类
二、现代广告的功能
第三节广告学的性质与研究内容
一、广告学的学科性质
二、广告学的研究内容
边学边做
第二章广告简史
开篇引例清明上河图:广告元素
节中国广告简史
一、中国古代广告
二、中国近代广告
三、新中国的广告发展
第二节国外广告简史
一、原始广告时期
二、广告萌芽时期
三、广告发展时期
第三节世界广告发展
一、国外广告业的发展趋势
二、我国广告业的发展趋势
边学边做
第三章广告理论
开篇引例王老吉:品牌大突围
节广告定位理论
一、广告定位的内涵及意义
二、广告定位的具体内容
第二节广告传播理论
一、广告传播的含义与特点
二、广告传播的基本原理
第三节整合营销传播理论
一、整合营销传播的定义
二、整合营销传播的层次及方法
边学边做
第二篇广告战略分析
第四章广告机会
开篇引例金六福:中国人的福酒
节广告环境
一、自然科技环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、政治法规环境
第二节消费者行为
一、消费者行为分析的意义
二、影响消费者行为的主要因素
三、消费者的购买决策分析
第三节产品与品牌
一、产品认识
二、品牌策划
第四节广告调查
一、广告调查的含义和特点
第二节广告策划内容
一、确定广告目标
二、确定广告目标受众
三、提炼广告主题
四、制订广告战略
五、编制广告预算
六、广告效果测定
第三节广告策划书撰写
一、广告策划书的撰写步骤
二、广告策划书的内容结构
三、广告策划书的提案
边学边做
第九章广告创意
开篇引例Beijing2008:同一个世界,同一个梦想
节广告创意特征
一、什么是广告创意
二、广告创意的特征
三、广告创意的要求
第二节广告创意过程
一、广告创意的步骤
二、广告创意的表现
第三节广告创意方法
一、广告创意的思维方法
二、广告创意的技法
边学边做
第十章广告文案
开篇引例一东晖花苑:“良心开价”
节广告文案类型
一、广告文案的含义
二、广告文案的类型
第二节广告文案构成
一、广告标题
二、广告正文
三、广告附文
四、广告口号
第三节广告文案写作
一、不同媒体的广告文案写作
二、不同行业的广告文案写作
边学边做
第十一章广告设计
开篇引例一给你想象:伏特加广告
节广告设计要素
一、图形要素
二、文字要素
三、色彩要素
第二节广告设计类型
一、招贴广告的设计
二、户外广告的设计
三、网络广告的设计
第三节广告设计技法
一、强化感知力度,创造视觉冲击力
二、提高感知兴趣,创造接受亲和感
三、延长感知时间,加强受众认知感
四、增加感知深度,加强记忆度
五、注意作品的画面处理,提高受众的感知环境
边学边做
第十二章广告效果
开篇引例一如何评价:电视广告效果
节广告效果测定标准
一、广告效果的特点
二、广告效果的分类
三、广告效果测定的意义和标准
第二节广告效果测定内容
一、广告传播效果测定
二、广告销售效果测定
三、广告社会效果测定
第三节广告效果测定方法
一、广告效果的事前测定
二、广告效果的事中测定
三、广告效果的事后测定
边学边做
第十三章广告管理
开篇引例一如此广告:就是违法
节广告代理制度
一、广告代理制度的形成过程
二、广告代理制度的内容与类型
三、实施广告代理制的条件及意义
第二节广告组织与运作
一、广告组织
二、广告运作
三、现代广告运作的一般程序
第三节广告管理
一、广告管理的定义及特点
二、广告管理的内容和方法
边学边做
附录
中华人民共和国广告法
广告网站资源
参考文献
边学边做参考答案
作者简介
杨明刚,教授,不错靠前商务策划师(注册)。现任华东理工大学广告与品牌文化研究所所长,华东理工大学艺术设计与传媒学院艺术设计系副系主任,硕士生导师。兼任靠前品牌联盟(IBF)中国专家委员会委员,上海市商标认定委员会委员,上海品牌促进中心专家委员会成员等。曾任上海海信市场研究公司副总经理,人民日报·诺贝广告有限公司业务总监,营销策划有限公司总经理以及咨询顾问。主要研究方向:品牌、策划、营销与传播。正式出版《靠前很好品牌——品质品跨国公司在华品牌文化战略》、《营销策划创意与案例解读》、《市场营销策划》(“十五”、“十一五”重量规划教材)等著作、图书和教材四十余本;公开发表《营销定位新理论》、《整合营销传播理论》、《论文化营销的趋向与策略》、《品牌传播策略性整合》等论文百余篇,共计五百余万字。多部专著和图书以及论文获奖。负责主持并完成的国家和省市级研究课题有《科技靠前生产力的要素结构与社会系统工程》、《靠前品牌发展规律研究与思考》、《上海有名品牌衰落原因分析与再崛起对策研究》、《上海商标发展纲要》、《上海时尚产业发展战略研究》、《广告学专业课程体系构建与人才培养模式研究》等十余项。负责主持策划的项目及重大活动主要有:亚运会的艺术纪念册编辑及广告征集,海螺集团的海螺与绿叶营销调研与广告征集,宾馆清洁用品典型调查策划,上海易初摩托车有限公司的企业文化策划,江山制药有限公司的CI导入策划,中国双良集团与美国特灵有限公司合资庆典策划,东晖花园的良心开价策划,品牌金手指——弗朗希斯·麦奎尔的中国巡回演讲上海市场策划,上海长寿路地区楼宇经济开发建设及品牌商圈打造策划,上海长风生态商务区规划建设目标研究,商标火花博物馆布展脚本策划与设计,成龙电影艺术馆布展脚本策划与设计,玉佛文化城开发功能定位与项目策划等三十余项,是教学、科研、策划三栖创新人。获“我喜爱的好教师”、“中国十大策划专家”等荣誉称号。
《现代广告学》由华东理工大学出版社出版。
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