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    • 作者: 何佳讯著 | 何佳讯编 | 何佳讯译 | 何佳讯绘
    • 出版社: 机械工业出版社
    • 出版时间:2017-07-01
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    • 作者: 何佳讯著| 何佳讯编| 何佳讯译| 何佳讯绘
    • 出版社:机械工业出版社
    • 出版时间:2017-07-01
    • 版次:1
    • 印次:1
    • 印刷时间:2017-07-01
    • 字数:202
    • 页数:229
    • 开本:32开
    • ISBN:9787111574040
    • 版权提供:机械工业出版社
    • 作者:何佳讯
    • 著:何佳讯
    • 装帧:精装
    • 印次:1
    • 定价:59
    • ISBN:9787111574040
    • 出版社:机械工业出版社
    • 开本:32开
    • 印刷时间:2017-07-01
    • 语种:中文
    • 出版时间:2017-07-01
    • 页数:229
    • 外部编号:小坞102538
    • 版次:1
    • 成品尺寸:暂无

    自序 品牌的逻辑:经典与颠覆
    第1章 当品牌作为战略
    给高管的六点忠告
    建立品牌领导地位
    重视内部品牌化
    把握品牌化阶段
    最佳实践(一):三只松鼠如何快速线上崛起
    第2章 理解品牌战略
    品牌建立的两大路径
    最佳实践(二):小米品牌创建的新模式
    品牌驱动市场
    用品牌保护创新
    高端品牌的逻辑
    最佳实践(三):卡萨帝如何建立高端品牌地位
    第3章 建立品牌战略
    创建品牌平台
    建立品牌价值观
    最佳实践(四):高科技公司的品牌价值观
    区分三种定位战略
    最佳实践(五):鲜花电商的商业模式与定位
    设计品牌架构
    第4章 实施品牌战略
    品牌营销的诀窍
    最佳实践(六):耐克奥运广告代言的奥妙
    建立品牌组合战略
    品牌并购与整合
    最佳实践(七):锦江国际多品牌架构战略
    第5章 赢在数字世界
    让用户生产产品
    顾客融入的力量
    最佳实践(八):Nike+如何应用大数据
    建设品牌社群
    最佳实践(九):豆瓣品牌社群战略演进
    平台品牌的逻辑
    最佳实践(十):韩都衣舍平台品牌战略进化逻辑
    品牌生态圈战略
    最佳实践(十一):乐视生态系统的发展战略及挑战
    第6章 锻造品牌关系质量
    在中国市场打造品牌的特殊性
    善用“面子感”塑造品牌价值
    如何建立品牌信任
    巧用“依赖”建立品牌亲密度
    开启品牌情感的双通道
    最佳实践(十二):可口可乐社交网络攻心战
    品牌承诺:创建强势品牌的制高点
    在自我与品牌之间建起桥梁
    第7章 迈向品牌全球化
    国家品牌的三大战略
    最佳实践(十三):韩国国家品牌战略
    把脉“中国制造”
    最佳实践(十四):从“德国制造”到“工业4.0”
    迈向品牌全球化
    最佳实践(十五):羊绒布道者SAND RIVER的品牌初心
    “中国元素”如何有效
    第8章 长期品牌管理
    把握长期品牌管理的精髓
    最佳实践(十六):冠生园大白兔品牌创新
    理解品牌价值的评估
    品牌价值排行榜的奥秘
    致谢

    何佳讯,管理学博士,华东师范大学教授、博士生导师、学科带头人,品牌科学研究中心主任,企业管理系系主任,教育部“新世纪很好人才支持计划”获得者,美国(教堂山)北卡罗来纳大学访问研究学者(2011-2012年)。兼任中国《营销科学学报》专业主编、欧洲Journal of Marketing Trends编委等;为MBA和EMBA学员讲授营销管理和战略品牌管理课程。主持国家自然科学基金面上项目2项,省部级社会科学基金项目、靠前合作项目、上海市精品课程项目、大型企业委托咨询项目等近20项。在靠前外重要学术期刊、学术会议和报刊媒体上发表中英文学术论文和各种文章200余篇。出版学术著作、教材10余部,累计460万字。有关成果获高等学校科学研究很好成果奖、上海市哲学社会科学很好成果奖(一等奖)等10余项;为数十家企业(机构)进行咨询和培训,包括中国电信、上海冠生园集团、上海投资咨询公司、太平洋财产保险、中国邮政储蓄银行上海分行、春兰集团、神州数码、香港贸易发展局等。

    在这个背景下,企业界形成了一个共识,就是打造强势品牌,并且日益感受到其迫切性与优先性。建立品牌领导地位的目标,就是打造强势品牌。那么如
    何建立品牌领导地位?有哪些任务要求与行动方略?
    下面笔者展开陈述。
    第一,把战略规划与建立公司品牌相联系。战略管理过程的第一个要素是组织的使命陈述,包括确定公司存在的理由(愿景与使命)、价值观与行为标准、
    主要目标和目的;而品牌化战略的重要工作是确定品
    牌愿景与宗旨,以及品牌核心价值。公司愿景或使命与公司品牌的愿景和宗旨应该是一致的,但若脱离了品牌化战略导向,公司愿景与使命就缺少了向外部市
    场沟通的动力与要求,淡化了进攻性与竞争性。建立品牌领导地位就是要把公司愿景或使命与建立公司品
    牌联系起来,在长期发展过程中打造公司品牌的不可替代性。首先,企业高管需要通过建立公司品牌来突
    显公司的使命、价值观和行为,不断扩散这些特定的附加价值,提升企业能见度。其次,需要处理好公司品牌与产品品牌的关系,发挥公司品牌的独特之处与潜在力量,主要是用好历史遗产、资产与能力、人员、价值观等方面的组织联想,为产品品牌提供信任担保与差异化形象。
    第二,把战略能力与品牌核心价值相结合。很多时候,发展品牌价值主张或承诺被当作一项传播任务,由创意人员和代理公司操办,这往往可能导致两种后果:一是品牌口号的形式感很强,可能有差异化的修辞效果,但缺少实质性内涵;二是品牌口号承诺过度,企业无法兑现,或者品牌承诺与实际内部能力并不一致,致使顾客产生感知落差。这两种情况都会导
    致品牌缺少真实性,给品牌长期发展带来致命伤。正确的做法应该是,从公司的战略能力人手,在公司资源与能力的基础上,构建核心竞争力,再以此为根基发展品牌承诺,最终形成独特的品牌价值主张。建立品牌领导地位就是要把战略能力与品牌核心价值确定结合起来,有两项很重要的任务。首先,要打造品牌承诺管理系统,即以顾客为中心,整合组织中的所有职能与流程,协调各种资源,支撑顾客价值生成过程,兑现价值主张与承诺,从而为顾客和其他利益相关者创造价值。其次,在组织结构和流程上,要建立起跨职能的品牌管理团队或相应的组织形式。这是检验品牌领导地位的重要标志。
    第三,把业务战略与品牌组合战略相融合。业务战略是公司战略之下的战略层次,通过设计恰当的经营方式和行动方案,以取得竞争的成功,获得长期的竞争优势。业务战略选择的基础包括三大方面的决定:顾客需求、顾客群体与独特的竞争力。企业通过多业务战略,实施产业扩张,不断提高盈利能力。但在经典的战略管理教科书中,业务战略并不考虑品牌的角色与作用。而建立品牌领导地位,就是要把品牌组合战略与业务战略融合起来,不仅把品牌作为建立业务竞争力的基本保障和手段,而且要实现业务战略下品牌组合价值的最大化。具体工作有二:首先,要确定品牌组合的目标,包括促进协调作用、发挥品牌资产的杠杆力,创立并保持市场的相关性,建设并支持
    差异化的、充满活力的品牌。其次,构建品牌组合战略,这需要考虑每个品牌使用的产品范围,对于产品
    的特定角色,在组合中所起到的作用,品牌组合的方式与结构,等等。
    第四,把财务评估和会计与长期品牌管理相结合。(P6-7)

    何佳讯著的《品牌的逻辑(精)》浓缩作者二十余年品牌研究之精髓,解读先锋电商最佳实践;汲取全球品牌知识经典,演绎互联网环境下品牌战略的新逻辑;为电商企业和传统企业互联网转型讲授品牌基础与必修知识,实现长期可持续增长! 为你讲授品牌战略顶层设计与成功实施的奥妙!

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