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正版新书]智慧营销 营销部门数字化转型指南阿黛尔·斯威特伍德97
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推荐序
前言 在数据分析时代打造智慧型营销部门
第1章 客户决策过程已经改变 / 1
第2章 采用数据分析型思维模式:从被动到主动 / 23
第3章 调整营销组织架构:从割裂到整合 / 67
第4章 培养人才和技能:从传统到现代 / 111
第5章 领导数据分析型营销部门:从响应到敏捷 / 147
结论 下一步:采取行动 / 181
职位描述样例 / 185
注释 / 198
致谢 / 199
阿黛尔·斯威特伍德(Adele Sweetwood),数据分析领域SAS优选营销不错副总裁。
她在市场营销领域耕耘将近30年,深知现代营销的重中之重是以客户为中心,充分利用数据分析多方面了解客户,并根据客户行为展开针对性营销,推动销售业绩增长。
在她的带领下,SAS营销部成功转型为分析驱动型组织,客户互动率提升40%,数字营销结果提升50%,营销部对公司销售收入的贡献率高达70%,客户满意度高达92%以上。
我们营销的方式已经发生改变。过去那些千篇一律的营销活动、大规模的邮件群发、以重量来衡量直邮效果的日子已经一去不复返。依赖“广撒网,多捞鱼”的方式已经行不通,因为客户对营销人员的期待更高了。如今的客户希望与品牌之间的互动更加快速、更具个性化。
上述改变导致客户与我们互动的渠道变得更多、更宽,客户也不管你是线上还是线下,对他们而言这都是对同一家公司的体验。客户希望我们更多地了解他们,为他们提供合适的产品和服务,无论他们通过什么渠道与我们进行互动。这对于各个行业和产业都是如此。
让我们总结一下营销人员所面临的环境:复杂
的渠道,海量且繁杂的数据,客户的老练度和期望值都已经改变,并且会变得越来越复杂,越来越具有挑战性。对于营销努力的前进方向,我们必须有一个明智的认识。仅仅依赖感性认识已经不够了,我们还需要用数据来引导直觉。
不断变化的客户预期迫使营销人员采用分析来了解客户的行为趋势,并采用个性化的方式与客户进行更好的互动。著名的分析专家、巴布森学院教授托马斯H.达文波特告诉我:“长久以来,我们并不了解是谁打开了我们寄送的邮件。但现在情况已经改变了,我们能清楚地知道是谁收到了我们的信息,他们又是如何回应的。”了解客户决策过程在SAS,我们认为“客户体验”是客户对某个机构全部的感知和互动。体验本身就很复杂,更别说错综复杂的决策和采购过程了。当客户与你所在的公司进行交互时,比如访问公司网站下载白皮书,他们已经走到了决策过程60%的部分。这意味他们已经做了家庭作业,与同行进行过交流,钻研了研究报告,加入了相应的社区,阅读了博客文章,等等。如今,决策过程的大部分发生在数字和社交世界。这个新过程犹如一个复杂的影响力迷宫,它跨越不同的渠道,没有连贯性。过去直线型的客户关系现在已经变成连续型的,客户可能在其中的任何一
个点上。如今,客户已经可以做到一直在线,一直参与交互,一直了解和消化信息。
营销人员所面临的挑战,是如何确保我们能够
呈现并关联到客户决策过程中60%(甚至更多)的阶段之中。随着客户在数字世界与公司联系的方式日渐增多,这些挑战也会持续增多。等着客户走进店面跟我们协商的日子已经一去不复返了,同时仅靠打电话和邮寄信件与客户交流的日子也不再有了。
在如今的数字与社交世界,我们再也无法完全掌控与客户交流的方式与地点了。
事物发展的速度还会不断加快。想想现在热门的“物联网”,这一短语基本涵盖了我们生活中的一切事物,从汽车到冰箱甚至牙刷,现在都已经连
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