正版新书]移动互联营销:从4P时代到4D时代赵占波9787111495925

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序一
序二
引言
章　移动互联时代传统企业的困惑和机遇
移动互联时代特征
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组
消费群涌现：社交化、本地化、移动化
下消费特点变革
消费群特点：全天候、多渠道、个化
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计
下传统企业面临三大挑战
消费者属变化让营销成本变高
行业边界模糊化导致行业上下游不分
行业门槛降低让渠道体系经营混乱
传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系
企业营销体系重塑
企业渠道体系重塑
企业运营体系重塑
以消费者为核心的C2B体系建立
第2章　互联网思维颠覆传统企业营销模式
传统营销模式不能适应移动互联时代
移动互联时代传统企业营销模式：4D模型
Demand—需求
Dynamic—动态
Deliver—传递
Data—数据
第3章　移动互联时代营销模式变革生动实践
企业如何应对移动互联时代挑战
国际巨头企业：产品和技术驱动战略转型
国内龙头企业：掌控消费者实现华丽转身
新兴淘品牌：互联网思维促成“弯道超车”
中关村的没落：不转型就会死
用户需求篇（Demand）
预测消费者需求—合生元会员管理系统
引导消费者需求—系统
创造消费者需求—二锅头社会化营销
动态沟通篇（Dynamic）
线上线下闭环—Nike到现场加油
多渠道整合传播—可口可乐昵称瓶
病毒式口碑传播—小米手机让用户主动传播
价值传递篇（Deliver）
参与式体验—小米手机“参与感销售”收效显著
价值型渠道—华为电商“渠道之争，价值为尊”
全渠道营销—“尚品宅配”价值传递，整合
数据决策篇（Data）
立体数据管控—恒安升级信息系统实现立体渠道管控
数据会说话—阿迪达斯经销商利用数据实现零库存
数据驱动—沃尔玛利用社交数据创造需求
信息化系统—欧莱雅全面提升渠道效率
第4章　金融保险行业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第5章　旅游业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第6章　餐饮行业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）—呷哺呷哺让火锅“快餐化”
传统火锅与当代消费需求
火锅店的思考与转型
呷哺呷哺所获得的成功
动态沟通篇（Dynamic）—雕爷牛腩让顾客决定菜单
餐饮业的传统互动
雕爷牛腩的兴起
雕爷牛腩开业后的成功
雕爷牛腩对传统的颠覆
价值传递篇（Deliver）—海底捞：卖的不只是火锅
餐饮业传统的用户体验
海底捞就餐的价值体验
海底捞对员工的尊重
海底捞的成功
数据决策篇（Data）—大众点评整合大众数据
餐饮业与大数据
大众点评的兴起
大众点评，不只是点评
数据下的餐饮业
小结
第7章　传统制造业的营销创新实践
用户需求篇（Demand）
动态沟通篇（Dynamic）
价值传递篇（Deliver）
数据决策篇（Data）
小结
第8章　移动互联时代的营销变革
关注用户需求，重塑营销体系
完善线上线下协同经营体系，构建整合营销渠道
在传统企业中植入互联网思维，优化运营模式
构建以定制化和精准营销为特色的C2B模式
整合新互联网生态圈，实现产业资源互联整合
后记

赵占波，北京大学营销学博士、副教授、硕士生导师，北京大学第十届评定委员会学科分会委员，科技部高新技术服务领域评审专家。2006年于北京大学光华管理学院，取得企业管理专业博士，之后一直在北京大学软件与微学院金融与管理学科组任教。2011年11月～2012年1月，于美国密歇根州立大学新闻学院进行访问研究。感兴趣的研究领域包括：移动互联网营销、市场调研及服务营销等。企业服务对象包括：电网、中国人寿、首都机场、中国移动、中国联通、中储粮、开发银行、安徽电信、广州本田、韩国SK集团、亚洲物流等。发表30余篇，出版10本译著、5本学术著作。参加过多次靠前外学术会议，2006年，博士在中国营销界优选级别学术会议（JMS）获得很好奖。本人及所指导学生的连续多年获得宝洁很好奖。2010年获得IBM奖教金。2014年获得华为奖教金。2009～2012年连续被评为学院优选个人。

企业渠道体系重塑（1）构建基于企业自身的全渠道布局。
传统企业需要通过全渠道9的架构，将消费者、
供应商和商店有机地整合起来。传统企业要加紧布局
线上渠道，同时利用信息化技术，对传统线下渠道资源进行改造，使得消费者可以更好地利用线下渠道。
企业还可以利用传统渠道加快线上渠道在消费者群体中的渗透速度，形成一整套线下、线上的统一布局体系，完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。
（2）平衡线上线下的渠道。
传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再仅是单一的竞争关系，而是在协作基础上进行竞争以得到双赢的结果。通过将线上与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货、线上订购，形成了线上线下的融合优势，给消费者带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个化的来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。
（3）建立线下实体门店的新型能力。
为了适应新的O2O模式，传统企业需要提升自身线下的实体门店的新型能力，可以将线下实体建设成新的体验中心、配心、服务中心、定制中心，与线上渠道相配合，为消费者提供一体化服务。
企业运营体系重塑（1）构建柔化供应链运营体系。
传统企业通过构建更柔的供应链体系，根据市
场需求，不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造，加快各环节的快速响应和异常情况的快速应对。通过数据挖掘等技术来分析用户需求，提升对产品的合理预测和该细分市场的掌控。
（2）建设完善的物流配送体系。
传统企业要会运用的物流信息技术，改善物流配送业的服务效率，加快自身商务和物流配送
体系的融合，促进物流配送业的标准化和规范化，与客户、制造商、供应商实现资源共享，对物流各环节
进行实时跟踪，形成有效的一体化管理和控制。更重要的是实施物流配送的个化解决方案，各个配心可以根据客户指令对配送对象进行个化加工，还可以依据客户的配送习惯和方式为每一位客户制定量体裁衣式的配送方案。
（3）完善企业的服务体系。
在移动互联时代，体验为王。消费者通过全媒体接入企业的产品和服务，企业也是通过全渠道来为消费者提供价值。因此，完善的企业服务体系是提高用户体验的必需品，也是企业未来发展的核心竞争力。
企业应该建立多重服务渠道，随时随地解决用户遇到的产品问题；还要相互打通全渠道的账号服务体系，为消费者无缝对接至整个服务流程，提高消费者的满意度和忠诚度。
（4）采用统一会员运营体系。
传统企业需要将自己线下积累多年的会员导入线上，形成线上与线下会员的统一管理，一体化享受各种特权、积分和优惠政策等。同时，应该将自己的会员体系与消费者使用较多的社交账号打通，获取消费者的消费数据和行为，整合消费者全生命周期的需求，为企业的个化提供保障，实现用户回流
和利益的共享。
以消费者为核心的C2B体系建立（1）以大数据平台为支撑。
以消费者为核心的C2B体系建立，以大数据平台作为支撑，企业需要建立四大数据平台：消费者互动数据平台、市场化情报收集平台、产品模块定制化平台、上下游产业链互通平台，来辅C2B企业经营体系的建立。
（2）根据用户需求柔化定制产品和服务。
在移动互联时代，传统企业可以通过大数据等技
术应用平台挖掘消费者的需求，然后根据用户的需求
来柔化定制产品和服务并调整营销组合，以客户为导向进行产品开发和改良，反转企业经营管理和运营模式，实现高效率、低成本、精准化生产和营销的柔产模式，全面满足客户需求并牢牢把控消费者的C2B体系。下面，本书将具体阐述如何以消费者为核心，重塑企业经营体系。
P18-20

在移动互联网、云计算、物联网以及大数据发展日益迅速的今天，传统企业面对一些新兴营销模式，如O2O、营销、网络支付等，所感受到的迷失和迷茫，对传统渠道管理和费用控制的力不从心，对顾客消费模式变化以及忠诚度的空泛理解等，都促使我们必须对传统经典营销模型进行思考和调整，以满足众多企业在营销模式和经营策略方面的急切需要。 移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，赵占波编著的《移动互联营销：从4P时代到4D时代（精装）》的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素包括：关注用户的真正需求（Demand）、向客户快速传递价值（Deliver）、跟客户保持动态沟通（Dynamic）以及基于大数据的决策（Data）。在此基础上借大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链。