正版新书]牛奶可乐经济学(美)罗伯特·弗兰克(Robert H.Frank) 著

中文版序 圣诞树与小凳子
引言 通俗用的经济学课堂
部 欢迎来到妙趣横生的经济学世界
章 像经济学家一样思考
你应该先参加工作，还是先去上大学？
为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？
经济学核心概念
决策中的成本效益原则/常见的决策陷阱/边际效益和边际成本曲线/博物经济学
第2章 供给与需求
为什么航空公司的机票发售采取先到先得政策？
为什么苹果在旺季销售下降，海边别墅却在旺季价格上升？
经济学核心概念
自由市场与低收入人群/供给与需求/均衡价格与均衡数量
第二部分 当消费者行为学碰上经济学
第3章 理选择理论和需求理论的应用
为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？
为什么游乐园收取固定门票，而不是按游乐项目的受欢迎度采取单项收费？
经济学核心概念
理选择模型/需求曲线/消费者剩余/二部定价/需求的价格弹
第4章 信息经济学
为什么含蓄是一种迷人的品质？
为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
经济学核心概念
潜在对手间的信息沟通/难于造原则/充分披露原则/柠檬原则/炫耀消费
第5章 偏好探源：利他及非利己行为的重要
为什么人们有利他的行为？
为什么人们要去给总统选举投票？
经济学核心概念
利他选择/承诺机制/囚徒困境/喜好的差异/公平原则
第5章 认知局限和消费者行为
为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
经济学核心概念
非对称价值函数/沉没成本和机会成本/幸福感预测偏差/判断标准和偏见
第三部分 当组织行为学遇上经济学
第7章 产品
为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
经济学核心概念
投入－产出以及产品函数/短期产品/长期产品/规模效益
第8章 成本
为什么尼泊尔用人工生产砂砾，而美国用机器制造？
为什么工会强烈支持工资法？
经济学核心概念
短期成本/生产分配/长期成本/选择投入组合
第9章 完全竞争
为什么彩色照片比黑白照片成本低？
为什么到20世纪70年代中期，18货车突然开始采用机翼型设计？
经济学核心概念
利润化/完全竞争/看不见的手/完全竞争的应用
0章 垄断
为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
为什么电影院给学生提供折扣电影票，但对爆米花却不打折？
经济学核心概念
垄断的定义/垄断的5种来源/完全价格歧视/二级价格歧视
1章 不完全竞争
为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的？
为什么如今大多数城市的杂货店比20世纪30年代时少得多？为什么纽约市居民区的杂货店比洛杉矶市的多？
经济学核心概念
博弈论/纳什均衡概念/霍特林模型/消费者偏好与广告
2章 劳动力要素
为什么雨天难打车？
为什么闲暇不是吉芬品？
经济学核心概念
短期劳动力需求/长期劳动力需求/劳动力的市场需求曲线/劳动力的供给
3章 资本要素
为什么垄断企业的，并不比完全竞争企业的好？
为什么信息不可靠？
经济学核心概念
金融资本与实物资本/高效市场设/与债券市场/信息

罗伯特·弗兰克，博物经济学家。康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授。《纽约时报》经济专栏特约评论员。 弗兰克教授在20世纪80年代就开始在康奈尔的课堂上通过与学生问答的方式，收集本书中所讲到的生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，终于在2007年推出这本博物经济学著作。不同于传统经济学著作中充斥着艰涩的数学公式，本书中一个个妙趣横生的生活事例，将经济学化繁复为精妙。 《华盛顿邮报》这样评价他：弗兰克不是一位学术型经济学家。他主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。他的这本书把经济学从数学中解放了出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供了的能量。

第4章信息经济学两只癞蛤蟆在争夺同一个伴侣，它们都面临着重要的战略决定：应该为了心仪对象跟对手干上一架？
还是重新去找另一个对象？干一架有受伤的风险，但继续找也有成本。至少，继续找会耗费时间。再说，下一位潜在配偶说不定也有癞蛤蟆在追求。在这个决定中起重要作用的是每只癞蛤蟆对对手打架能力的评估。如果对手个头大，自己打赢的可能低、受伤的风险大，恐怕还是继续寻找为妙。若情况恰恰相反，那就选择打一架。
不少此类决定都是在夜里做出的。因夜色袭人，难于视物，癞蛤蟆们发现，是依靠各种非视觉线索来做判断。可靠的一条线索便是对手的叫声。一
般而言，个头大的癞蛤蟆，其声带厚且长，因此叫声更低沉。如果听到一声低沉的呱呱叫，癞蛤蟆就有理由推断那是一只大个儿癞蛤蟆发出来的。确实如此。
实验显示，较之高亢的癞蛤蟆叫声，普通癞蛤蟆更容易被低沉的叫声震慑。
潜在对手间的信息沟通目标互相的参与者与有着共同目标的参与者，面对的沟通难题迥然不同。追求配偶的癞蛤蟆显然属于前一类别，经济交换活动的买卖双方也一样。比如，卖家有时会夸大自己产品的质量，买家则会压低自己的出价。至于潜在员工，会蓄意拔高自己的从业资历。
反之，桥牌的搭档双方却具有共同的目标。倘若桥牌手利用标准的叫牌手法向伙伴透露信息，伙伴便会按照表面意义来理解这一信息。欺骗伙伴不会带给桥牌手任何好处。这里的沟通，只是一个信息传递的单纯问题。这里的信息只需要理解即可，它的可信毫无问题——误差除外。
然而，倘若沟通者的利益有矛盾，哪怕是潜在矛盾，也需采用一套全然不同的逻辑。比如，桥牌手对自己左侧的对手低声说：“我叫牌总是很保守。”对手会怎样理解这句话呢？它的字面含义很明确，然而，要是双方都是理的人，考虑到他们之间的关系，这句话传递不了任何真实的信息。众所周知，打桥牌时叫牌保守是占优势的。因此，不管真，桥手都有理由这样描述自己。这句话谈不上可信不可信，它没有传达任何信息。
适应大城市生活的人，很清楚该提防对产品质量的夸夸其谈。到底该怎样区分产品的好坏呢？类似地，生产者该如何让竞争对手确信，倘若后者敢进入自己的市场，他就会大幅降价？诚如前面讨论的桥牌一
例，诸如“我会降价”这类说法，无论真，生产者都有动机这样说。它们传递不了任何信息。
然而，我们知道，竞争者确实能够沟通包含战略价值的信息，癞蛤蟆就能传播这样的信息。它们并不光是嘴上说：“我可是只大个儿的癞蛤蟆。”大个儿癞蛤蟆的暗示信息可信，无非是因为自己有巨大的身体屏障，而小个儿癞蛤蟆没有。癞蛤蟆的叫声就是一
个信号的例子：它是一种传递信息的手段。
癞蛤蟆的例子说明了潜在对手之间信号传递的两个重要特：●信号必须难于造；●如果有一方使用的信号能传递有利于自己的信息，则对方将被迫暴露不利于自己的信息。
P57-59

通俗经济学鼻祖罗伯特·弗兰克的《牛奶可乐经济学》改变了中国读者对经济学的传统认知。“劳苦大众们”终于从以数学为核心的硬科学中解放出来，开始令眼看待经济学——一门根植于日常生活中的经验和观察的社会科学。《牛奶可乐经济学2》在延续着这场的同时，扩大了的面向。在《牛奶可乐经济学》以实用罗了众多普通读者之后，本书在知识上更上层楼，为普通读者打开更多扇窗，为专业人士提供更多视角。 本书针对日常生活中“有限理”的人们和在商界苦心经营的企业家们，相对应地打造了消费者行为学和组织行为学两块核心内容，读者完全可以把自己的问题在书中对号入座，我们为你一一破解行为背后的经济学迷题。