正版新书]符号原理:专门整大创意的方法!(专整大创意,就这两

部分文化母体
人类生活是一个巨大的文化母体
创新的前提是守旧
文化母体以仪式和符号的形式体现
每个人都是文化母体的执行者
把品牌寄生在消费者的生活中
实现品牌寄生，购买必然发生
借符号占领文化母体并建立品牌
准确描述文化母体，激活购买潜力
品牌寄生的四重境界

第二部分 购买理由
购买理由就是与消费者“对暗号”
购买理由的关键在于打动而不是说服
句式必定是口语化的
购买理由必须表达品种价值
产品就是购买理由
购买理由会不断演化
产品为包装服务
包装的本质就是放大购买理由
营销的本质就是传播购买理由
包装是购买理由的载体

第三部分符号
产品是流水的，符号是永恒的
占据文化母体的关键是占据符号
符号赋予商品生命
符号用于快速沟通，传达价值
符号是一个知识产权
符号是可注册、可识别、可描述的
符号能实现品牌赋能，壮大品牌
符号是工作的起点和终点
重要的问题：符号是什么
符号传达恒定的价值
符号是意志力

第四部分货架思维
这是一个充斥着货架的世界
货架是商品与购买者沟通的媒介
货架意识就是无时无刻不意识到货架
沟通的发生：眼被看见，被看见的同时被理解
沟通的顺序和速度决定沟通的效率和成败
用极简化的货架思维模型帮我们思考
符号“”在哪儿
符号能在货架上形成压倒优势
产品研发一定要意识到货架是无处不在的
用符号优选限度地占领货架的有限领土
清理设计垃圾可获得效的包装
围绕符号的工作，其乐无穷

华杉
上海华与华营销咨询有限公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。


华楠
上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，读客文化股份有限公司董事长。


华杉与华楠兄弟在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩又创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营出版领域领军企业，连续七年跻身福布斯中国潜力企业榜。

实现品牌寄生，购买必然发生
文化母体是人类生活中循环往复的部分。母体中有仪式，有道具。只要把产品变成母体道具，就能将产品年复一年卖出去。
以春节为例。春节是一个基于中华传统文化的巨大文化母体，一个中华文化圈的人同参的巨大的人类的戏剧，有庞大的仪式体系、庞大的符号体系、庞大的惯和庞大的商业活动。
文化母体一旦形成就会体现为仪式和符号，传承的就是仪式和符号。
我们来看王安石的诗《元日》：爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。
千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。
“爆竹声中一岁除”，节是放鞭炮的，“一岁”是爆竹声中放掉的，这是仪式。
“春风送暖入屠苏”，敬这杯酒也是个仪式，我们节都喝酒，母体中的道具是屠苏酒。
是“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”。仪式、符号、道具，全部在这一首诗里面体现了出来。
文化母体必将循环往复地发生，符号原理的步是：找到过去发生过无数次的母体场景，观察商品在其中扮演的角色，设计商品参与扮演角色的方式，实现品牌寄生。母体一旦循环至此，购买必将发生。
每一个具体的文化母体，都有丰富的符号、仪式和词语，都有丰富的符号系统，来表达母体的方方面面，品牌寄生就是要找到这些这个品牌的符号、仪式、词语，然后牢牢占据它们。
情人节那天必然会发生什么事情呢？必然会有情侣出去吃饭，出去逛街，出去看电影，也必然会有情侣经过西贝莜面村。我们打一个广告：“亲个嘴，打个折”。
“亲个嘴，打个折”，寄生在情人之间常见的仪式——亲嘴、接吻——中。情侣们在情人节要逛街，逛街要庆祝，你鼓励他们接吻，让你的品牌参与到母体仪式当中，品牌参与进去了，就获得了生命。
通过仪式将品牌寄生在母体之中，这就是典型的品牌寄生的案例。随着时间的推移，这个活动的生命力会越来越强。
如果不是因为它找到了母体，它是没有办法自己建立起这样一个母体来的，成本太高、困难太大了。所以品牌寄生的意思就是说，母体一旦循环至此，购买必将发生。
之前我们讲的是春节，现在我们讲中秋。相对于春节而言，中秋节的符号体系更加单纯一些。中秋也是星体运行带来的文化母体，星体的形状——圆形，成了这个节日势、核心的符号。在这个节日里面，有一个重要的仪式，就是一家人坐在一起切月饼吃。月饼是圆形的，月饼代表团圆的意思，是一个统领。
美国的哈根达斯冰激凌，也想分一点儿中秋节的流量，占点儿便宜，便推出哈根达斯冰激凌月饼。哈根达斯跟月饼有什么关系？本来是毫无关系的，本来大家争论的是月饼吃五仁口味的还是吃莲蓉口味的，结果出来一个冰激凌口味的。
那么，如何把冰激凌变成月饼的一种呢？就把冰激凌做成圆形的。可以做成三角形的吗？不行，因为要有仪式。
接着，哈根达斯的包装盒上印上了嫦娥，所以顺理成章地成为月饼。按照这个逻辑，接下来它很可能会继续推出冰激凌粽子。
不管你本来是什么，只要你顺理成章地进入这场仪式，就会有购买发生，因为参与这场仪式的人，认的只是符号。
符号把冰激凌变成了月饼。
我们再来看拍集体照的例子。拍集体照时要对口型，在千变万化的文化母体当中，包含拍集体照的时候，大家都要大喊一声“茄子”。按照我们之前讲的判断文化母体的方法，文化母体是周而复始发生的戏剧：所有人拍照的时候喊一声“茄子”，这是母体。
所谓周而复始发生的戏剧，就是过去普遍发生，未来也必然会普遍发生的。因此，只要是母体，你就有办法占领它，而一旦占领了它，你就能实现销售。
当2003年华与华拍的一则广告片说“拍照大声喊田七”时，我们看到他们用了一家人聚在一起拍照时喊“田七”的形象，于是他们就把这个仪式占领了，把这“拍照大声喊田七”广告个母体占领了。
这个产品花了一年时间就从几千万做到10个亿。而当在中国各个景点、各个城市，拍集体照的时候大家都喊了“田七”，这个品牌就得到了几何级的提升。
文化母体必将发生，只要进入母体，占领母体当中核心的仪式，这个品牌就能成为一个强大的品牌。在千变万化的文化母体当中，一个不断被讨论的话题，既是一个母体的形式，也是一个母体。参与这个话题的讨论，占领核心词语，同样能实现销售，建立品牌。
第四部分：货架思维符号“”在哪儿所有品牌信息出现的地方，都是货架。商场、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。我们的产品在所有货架上都应该获得快速沟通的优势。
电影院的墙上，贴了两张海报，一张海报是大明星拿着杆，冲锋陷阵；另外一张海报连人脸都没有，只是被一张黑红格子布包裹着，是蜘蛛侠。这两张海报，哪个更有视觉冲击力呢？
不管那个大明星是谁，他都赢不了一个没有脸的符号，他都赢不了一个蜘蛛侠。因为，首先，蜘蛛侠有着强烈的视觉冲击力；其次，大明星是流水的大明星，每个阶段都不一样，而蜘蛛侠有了符号，它就是铁打的营盘。这个符号裹住谁谁就火，谁火这个符号就裹住谁，对不对？
这两者的区别是什么？“谁火这个符号就裹住谁”的意思是，它把当红大明星的流量全都转移到这件衣服上了；而“这个符号裹住谁，谁就火”的意思是，当蜘蛛侠的衣服积累了一代又一代扮演者的能量之后，就可以赋能于新的扮演者，让他火起来。
所以不管是明星也好，产品也好，他们都是流水的兵，留下的都是符号。当蜘蛛侠的符号出现在电影院墙上的时候，这个符号里面释放出来的能量是几十年积累下来的，当蜘蛛侠开始积累能量的时候，旁边这个当红明星或许还没有出世，他们怎么比？这个明星多了三五年，但蜘蛛侠已经火了五十多年了。这个明星运气好一点或许还能再火三五年，但蜘蛛侠还可以再火几十年。这就是符号在货架上出现所携带的巨大能量。
还有一点，明星可以演各种各样的电影。一个喜剧演员可以演各种各样的喜剧，有的好笑，有的比较好笑，有的不好笑；有的时候要突破，他可能会演战片，但这就降低了喜剧演员的价值。
而蜘蛛侠，给我们看的永远都是拯救世界、锄强扶弱的故事，永远都是英雄的故事，这个符号所承诺的价值是恒定的。当我们看到《蜘蛛侠》海报的时候，我们已经知道要看一部什么样的电影，在货架前面发生了怎样的沟通。
当影评人天天在说千篇一律的英雄电影没有这没有那的时候，他并不知道，英雄电影必须没有新意，必须老套，只能进行局部翻新。因为它是有符号系统的，而它的符号系统，代表的价值必须是恒定的，只能在不断的循环过程当中进行局部创新、局部翻新，而永远不能给你过大的惊喜。
这还是得说回我们之前讲的那句话，你不希望喝到的任何一瓶可口可乐，比以前喝的更好喝。
回到电影海报的话题。在电影院的墙上，你的海报要是有符号，就能传达恒定的价值，就能够引起恒定的预期。满足这个预期，就可以实现销售。
我们每次看《007》的时候，都会发现故事脚本是一样的，因为它是品牌，有它的符号体系，所以脚本必须是一样的。
每次都是007要去度，他的头儿给他打电话说你不要去度了，有一个坏蛋需要你去除掉。他千个不愿，万个不愿，但还是要去除掉坏蛋。然后他肯定没除掉这个坏蛋，还掉到笼子里，接着会出来一个姑娘救了他。救了他之后，他们两个人就会好上，好上之后两个人又会掉到笼子里。然后他们会从笼子里爬出来，再把那个坏蛋除掉。而且，他定会跟姑娘分手，不能结婚，因为下一集还有新的姑娘出来。
是不是这样的呢？换的是什么呢？上次《007》电影里坏蛋要炸伊斯坦布尔，这次便去炸埃及，炸完了埃及又去炸大本钟，这些地方在不停地更新。而消费者看的是什么？恒定的价值。这个恒定的价值就是男人的梦想，有花不完的钱，开的车，跟漂亮的女人一起，消灭坏的坏人，拯救世界。永远都是这样，一样的调料，一样的配方，不一样的局部创新。
有了这个符号系统，007的演员就可以不停地换，但换来换去打的却始终是一样的，因为007打的是这个品牌的符号体系，是它的符号。
当《007》的海报出现在墙上、货架上的时候，它的沟通力就比没有符号系统的海报的沟通力要强很多。

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