正版新书]策略先行:决战社会化营销王婧9787010151403

序一
序二
前言：策略先行，把SocIAL当回事儿
Chapter Ⅰ 社会化，一种机制和生态
组织架构*旅行*春秋航空
从零开始，春秋航空企业内部社交引擎塑造
一、社会化媒体应是一个CEO部门
二、从0到40人，社交媒体部的6个月部署
三、社会化营销，从“真正解决商业问题”开始
【案例研究】SAP：B2B企业社会化营销的大道至简
【在线延伸阅读】
Chapter Ⅱ 数据，洞察
数据驱动*汽车
数据驱动：汽车行业数字营销观察
一、汽车品牌有一个很重要的销售转化路径
二、数据做决策，决策也是数字化
三、挖掘用户价值
【案例研究】嘉实多极护：运用社会化思维的多方共赢营销
【在线延伸阅读】
大数据*电商*褚橙
褚橙营销：找对人，说对话
一、电商思维的营销，ROI就是一切
二、社会化媒体：媒体触点(170uchPoint)Vs．销售点(Point-of-Sale)
三、22%订单转化的背后：“找对人，说对话”
【案例研究】OLAY(玉兰油)：社交网络借势营销RG版大红瓶新年营销战役
【案例研究】海飞丝：中国达人秀社会化媒体实力擂台一
【在线延伸阅读
互联网视频*你正常? 把“内容”交给“渠道”：你正常吗?TV2．O时代的互联网视频
一、什么才是互联网时代视频产品
二、牵手腾讯视频，数据的力量
三、品牌植入——内容即平台
四、品牌植入——视频节目电商化与社群化的未来
【在线延伸阅读】
Chapter Ⅲ 连接，兴趣，互动
社区建设*母婴*强生婴儿
强生社交媒体光环背后的故事
一、从Agency走向in—house
二、“新妈”，目标受众的行为变化，带来沟通方式的变革
三、以微博为大本营
四、强生婴儿新妈帮，聆听妈妈的声音
五、杀手锏：精准的消费者洞察
【案例研究】米其林：“胎教课”，以消费者需求为核心，借势垂直社区
【案例】强婴儿：小小空间大大爱，关爱背奶妈 【案例研究】佰草集：新逆时恒美上市借势社交热点话题
【在线延伸阅读】
社群建设*运动*耐克
跑了就懂，：Nike在数字化下讲述跑步的故事(主笔：陈思)
一、Nike"跑了就懂”，大链接式的信息传递
二、Nike跑团，让粉丝与粉丝互动
三、NikePlus九宫格，用数据说话
四、结语
内容营销*剃须*吉列
剃须——吉列内容营销引导电商销售转化(主笔：陈思)
一、如何吸引不关注品牌广告的受众?
二、数字时代受众注意力的传播
三、出乎意料的电商转化效果
四、巧妙运用电商关联购买数据洞察
五、品牌电商转化未来趋势
【在线延伸阅读】
垂直社区营销*体育*虎扑体育
虎扑体育，实现体育营销2．0
一、虎扑看球，做用户看球时的“酒吧”
二、创造资源再营销，线上线下结合的深度合作
【案例研究】露得清：邂逅夏天，随时随地露得清
【案例研究】周大福：啪啪“为爱发声”周大福新兴移动社战略作创新
【案例研究】如家：“心有家，行天下”如家酒店集团品牌升级战役
【案例研究】K11：“莫奈”特展，跨平台合作效应
【在线延伸阅读】
Chapter Ⅳ 体验，消费，分享
020*商业地产*K11
数字营销后的商业逻辑：商业地产行业的020营销创新
一、理解消费者行为，优化品牌沟通策略
二、020传播效应，K11是如何将线下服务体验带到线上的
【案例研究】理肤泉：后台智能服务系统，020激励顾客到店促成百万营收
【案例研究】吉野家：5．0“外貌协会”020力新品上市
【在线延伸阅读】
商务*母婴*达能
，“商务”迈向“数字商业”
一、电商，价格不是未来，重要的是SHOPPERBASE
二、电商不是PC端，而是用一个的IT技术把购买融入到每行每业
三、社会化电商的可能
四、“商务”迈向“数字商业”
【案例研究】吉列：湿剃2．0平台合作，整合社媒提升电商
【案例研究】碧浪：碧浪洗衣凝珠，战役带来20％电商购买比率
互联网思维*美食社区*嘴角
品牌重塑，嘴角模式+传统饮食品牌互联网再造
一、自身搭建的健康知识与美食文化的互联网平台
二、官方渠道主营+线上线下分销渠道支持
三、自主研发的健康饮食管理应用(嘴角APP)
【案例研究】九阳：0neCup豆浆机借力韩寒[ONE]APP，探索平台深度合作方式
【在线延伸阅读】

王婧，SOCIALONE胖鲸智库创始人，首席知识官。
于英国拉夫堡大学，获媒体与文化分析硕士，拥有多年服务靠前外靠前企业的丰富经验。在SOClAL0NE期间，专注于数字营销策略及创新，致力于消费者洞察、品牌策略、营销策略研究，帮品牌抓住数字营销带来的机会，并实现商业目标。服务客户包括可口可乐、RIO鸡尾酒、强生、屈臣氏等。

社会化媒体部门，一边要紧跟社交媒体的速度，一边还要跟内部的传统势力“打仗”，内耗拖住了很多想做实事的“好青年”。而春秋航空，却是让人眼
前一亮的正面例子。
为了拿一资料，我们走访了春秋航空社交媒体部门负责人张洁。她告诉我们春秋航空的成功不是偶然，春秋的董事长王正华是一个走在行业前沿的人，他很早就开始坚持做网络订票，也重视员工的海外学习和交流。然而，令他真正意识到社会化媒体的影响力与重要程度却不是一蹴而就的事。张洁在公司内部一直很重视社交文化的推广，小到公司年会引入微博大屏幕，大到公关危机用微访谈的形式取代媒体通稿。正是这些细节的一步步推进，这个相对传统
的公司在各个层级才逐渐了解和接受了社会化。但使得总裁决定单独成立社会化媒体部门的一个节点是2012年的一次小小的“公关危机”。
“社会化媒体部门成立之前公司经历过几次网友和媒体热议，都是通过网络爆发的。当时我们就意识到，社交媒体的传播速度已经远远高于传统媒体；在意见倾向上，传统媒体也是趋向于‘讨好’大众舆论导向的。于是第二次‘暂无能力服务的旅客名单’(网上称“黑名单”)宣布时，我提议让董事长做微访谈，效果很好，之后董事长就决定要单独成立社交媒体部门，直接报告给他。”张洁说。
二、从0到40人，社交媒体部的6个月部署如今，张洁也承担越来越多在线营销的指标，在消费者洞察、舆情监控的基础上，找到有消费倾向的受众，主动联络，加载代码链接，追踪效果。整体看来，一年销售额有5％转化自社交媒体，即两亿五千万元人民币。
春秋航空直到2010年才有营销部门，2012年年底就已经完成独立社会化媒体部门运营。除了内部12人的运营团队，张洁在企业的相关部门部分别设置了一个专员与她们的团队对接；在总部之外，还有30个国内的外部营业站以及海外社交媒体(泰国、日本)的运营专员，总计超过40人。
“我们的海外航线同样需要社交媒体的支持。对我们来说，社交媒体的应用是相对来说低成本的营销
，另外，我们在泰国和日本开航，也的确会有旅客提出问题，我们的社交媒体运营人员会充当客服的前端角色。”如此人数庞大的一个团队在半年内成长起来，处理和协调与公司内部部门的关系，公司资源的调配是一个大课题。特别对于社交媒体部这个在企业中全新且独立存在的部门而言，新旧交替过程中很多东西的推进都会有难度。
张洁在初期就把社交媒体部门定位于内部服务部门，而不是凌驾于部门之上。她回忆到，在一
次内部开会的时候，她们部门通过社交媒体聆听发现了消费者取票难的问题，相关部门要求给出解决方案，这也让张洁的团队很困惑。张洁的处理方式是，我们只提供数据，它是来自于消费者的真实反馈。
至于决策，这个是涉及到的相关部门自己去制定的。
P4-P5

王婧和她的团队用近乎新闻采访的手段来记录营销案例，对于营销人员来说是价值连城的原始素材，并且能够反复利用来创造新的价值。策略是收集信息找到规律，创意是旧事物的新组合，所以阅历和专业能力正相关。广告人的阅历并不是指看过多少案例，而是指看懂多少案例。幸运的是，你现在手里拿着的《策略先行(决战社会化营销)》就是一本“看了就懂”的书。