正版新书]网店运营:神店成长秘籍(1)天下9787506062848

章 小而美，细分小众垂直路
不卖牛仔卖
衬衫市场，狙击中产
夕阳红里潮范儿
小烤串，大市场
“蜂”火背后——卖爆蜂蜜土特产
专业化卖躺椅
做“好色之徒”的生意
第二章 杀手锏，洞悉的秘密
店的炼成
箱包店：单到爆全店
也能高客单价
第三章 造卖点，红海竞争巧突围
T恤的快销民族风
突围护肤品“他时代”
茶农赶时尚
运动品牌经销商上线
律师也能白菜价
第四章 高客单，教你卖出溢价力
女装小潮牌的长征
原创“伪”设计，跑赢旺季
女鞋类目九死一生者
家纺上线，逆袭有道
第五章 SNS，站外引流不是梦
化妆品神店如何善用社区导购流量
复古男装红人馆
微博试穿，肌肉男的小清新
垂直社区的电商裂变
母婴小品类的破冰
第六章 怀梦想，新手起步飞跃快
化妆品行业不能说的秘密
分销媳妇熬成婆
护肤品黑马，新手凶猛
自有节奏的创业
学院派的试错过程
浙江小子闯新疆
第七章 价格战？草根VS有钱人
毛衫，她想做得更专业
有钱了不起啊？
小本生意经
“制服”富二代侵略扩张
谐星开店的底牌

天下传媒有限公司旗下的《卖家》杂志，是官方为家量定制的专业商务经营管理类月刊。依托百万电商创业先锋的实践探索和强大的编辑阵容，为全国商务从业者提供息息相关的信息与策略支持。覆盖商务企业的中高层管理人员以及精英创业者，以的专业视角和杂志的媒体属分析行业趋势、把控策略方向。

衬衫市场，狙击中产不做刺激营销，仅仅依靠直通车推广就在4个月时间内攀入类目前10名，怎么做到这一切？
赵军过去一年，男装衬衫类目成交商品数量约8亿件，月均成交件数超万件的店铺就有约40家，可见
其广阔的消费市场。面对这个比较成熟的市场，有一
家店铺却仅仅依靠直通车推广杀人类目前十，这“一
招鲜”背后，究竟有过怎样一盘棋？
因为市场里没有中产目前上TOPIO衬衫品牌呈现两头重中间轻的分布，要么是单价大都超过200元的品牌衬衫，如劲霸、七匹狼等，要么是一些单价在100元左右甚至更低的品牌，如优鲨。两个路线间价格和品牌定位差距很大，中间品牌并没有达到应有比例。占据地位的商务品牌都是综合品牌，比如雅戈尔就有衬衫、
西装、西裤、夹克、领带、T恤六大品类。在对比传统
品牌和上的廉价品牌后，海e家自信地认为：“虽说衬衫市场很成熟，但品牌构建并不成熟。”面对这样的背景，海e家以“中产”为品牌做了一个定义，这个“中产”不仅是价格适中，也是对消费者的定位。
商务衬衫的消费人群为25～35岁的力群，自然对设计的耐心不会仅限于黑白灰。店铺4月份周两次上新共25款衬衫，背后就有125款设计被淘汰掉了。六分之一的量产可能保了产品竞争力，让员工投票选出喜爱款式的淘汰机制相当于对商品做了一
次视觉营销检测。考虑到商务衬衫的消费者一般都有较高的且有消费能力，对质量有一定要求，所以低价质次的商品会让他们形成惯消费。目前线下市场上品牌免烫衬衫均价超过300元，上的3款商务衬衫单价为100元、199元、元，而海e家的3款衬衫价格为109元、129元、169元，有一定优势。店铺内72％的商品单价处于90～150元，这并非为价格战而生，而是企业品牌定位的需
求。
找准定位再切入市场虽说旗舰店是2011年11月份才上线的，但其实海e家有着多年制造企业背景，店铺在货源上有很大的优势。比起综合商务大牌，专注于衬衫类目突破更加强劲。就着比廉价品牌在质量和货源上的优势，比大牌更重视衬衫市场以及价格优势的定位，店铺认定了自己的市场会很广阔，而起步期如何让消费者认识和接受这个不的“”就是首要问题。
上线以来直通车一直是推广经费的头，利用直通车打造，正是店铺推广中的关键一环。市场总监徐得红是一名有10多年电商经验的老兵，在他无数次的细节优化和测试的前提下，他们成功打造出数款月销上千的，带动了店内各类商品的销售额，目前店铺月均过百的SKIJ超过了40款。月和月，店铺在直通车上了近70万元，目的就是要打造品牌印象并培育顾客基数，直通车成了一种精准硬广投放。4月份店铺的自然流量提高到了65％，转化率稳定在了4％以上，会员近两万人。迅猛的起跑说明了店铺得到了市场初步认可，因为有着相对价格和质量优势，店铺回头客比例一直处于上升态势，占比约6．5％的老客贡献了约15％的总销售额，体现了很高的购买力，说明了品牌正在植入老客的心里。为了维系并壮大忠实用户基数，店铺采取了和上很多店铺不一样的经营理念。
不打折的路要如何走这家店铺的一大特色是从不打折。现在上的大多数商家都会以打折来吸引顾客，对于网店来说，没有打折基本就告别了很多流量喷泉，像这样的活动没有低于50％的折扣基本没有参团的可。问店铺为什么不打折时，徐得红回答说：“因为不能。”目前海e家衬衫SKU占据了全部SKU的65％以上，销售额占据了高达90％。这其中价格低于150元的衬衫又占据了70％以上，定位为基本款的这部分衬衫毛利仅在20％～30％左右。这样的情况下，如果打折过大就会让自己陷入亏本境地。如果打折过少，对店铺没意义而且反而有伤害，因为打折会让消费者认为商品质量很次。总的来说，虽然打折损失了店铺流量喷发的机会，但是顾客却因此认可和接受品牌价值，不打折给了一个可靠、实惠的剪影，也能避免顾客看到已购买过的商品打折造成的伤害。对于店铺来说，不打折演变为品牌价值的一部分，长期下来可以使顾客增加印象分，因此他们认为这条路值得一试。
然而，没有了打折终究对营销策略影响很大，在销售规模上就要逊色，能否做成一个规模化品牌让人疑虑，而且在上这样的路线鲜有先例，这样的生态下，回头率就成为了决定店铺命运的指标。
近，这家店内在举办小额的满就送活动，这样的活动并不能对流量形成大刺激．但却能对老客有很大的作用。虽说男商务系列消频并不，每一年也
就2～4件，但店铺瞄准的是其背后的消费潜力。目前店内老客中一半的消费者为女，说明购买者背后丰富的裙带效应金矿。只可惜当下海e家吸引顾客回头的措施仅是短信和邮件推广，对会员也没有系统的管理，优惠也仅限于发放优惠券，可以说处于比较松散的状态事实上，若能成功强化会员营销战略，其前景值得期待。P10－13

　　*江湖从来不缺少草根英雄。在过去的两年，竞争环境对于草根卖家并不宽容，但我们还是发现了很多智慧突围的店铺，他们有的靠品类细分，有的靠运营经验，有的靠抱团儿取暖……他们也许是刚开半年或者一年的新店，也许是困斗*很久忽然觉醒的老店，但因为在过去一年找到了让店铺快速成长的方法，让同行侧目，让消费者忠诚，我们统称它们为“*神店”。
　　在2012年9月举行的2012年度网商大会上，马云宣布了著名的双百万战略：一百万的网店，每店一百万元的成交额。这是一个重要而明确的信号：今后，*会重点扶持卖家的腰部力量。而这些腰部卖家的成长史，可以先从这一本书读起。
　　在*这个大舞台上，每个人都**会做主角，而成功的秘密都是相似的，你不想知道？

江湖从来不缺少草根英雄。在过去的两年，竞争环境对于草根卖家并不宽容，但我们还是发现了很多智慧突围的店铺，他们有的靠品类细分，有的靠运营经验，有的靠抱团儿取暖……他们也许是刚开半年或者一年的新店，也许是困斗很久忽然觉醒的老店，但因为在过去一年找到了让店铺快速成长的方法，让同行侧目，让消费者忠诚，我们统称它们为“神店”。
在2012年9月举行的2012年度网商大会上，马云宣布了著名的双百万战略：一百万的网店，每店一百万元的成交额。这是一个重要而明确的信号：今后，会重点扶持卖家的腰部力量。而这些腰部卖家的成长史，可以先从这一本书读起。
在这个大舞台上，每个人都有机会做主角，而成功的秘密都是相似的，你不想知道吗？

　　女装小潮牌的长征

　　细分市场的小潮牌，在品牌建设与低价之间徘徊良久后，找到了属于自己的康庄大道。
　　刘辉/文

　　inturn，来自于传统渠道，从2010年入驻时的寂寂无声，到近通过一战成名竞选成为“淘品牌”。他们有过低价铺路的“左倾”思想，但走上了坚持品牌的康庄大道。

　　坚持品牌才有溢价

　　他们的*品牌之路更像是摸着石头过河，期间也是险些跌倒，差点就淹没在了低价卖货的洪流中。作为新生品牌，为了迅速扩大销售份额站稳脚跟，初入*的新兵先择了并不擅长的价格战。本以为前期靠销售铺货，通过折扣与低价的方式打开市场，后期再建立品牌的方式是一条康庄大道，然而事与愿违，他们的如意算盘打错了。虽说前期有了，卫衣的销售额也是抢到了类目前三，但却一直以损耗作为代价，作为品牌正规军，却要与品质、制作成本都要低于自身的游击队打价格战，无奈之下80元的成本，还要被迫79元销售。这样杀敌一千自损八百的战略，是没有元气继续战斗的。以己之短攻彼之长，其结果也是不言自明。

　　客户的忠诚度、黏不，大打价格战已让自己伤痕累累，依靠低价吸引消费者的方式看来难以维系。坚持品牌，不依赖折扣生存，才有溢价的能力，2011年9月，团队聚在一起召开了自己的“遵义会议”，修正了之前铺货打价格战的“左倾”错误，在经历了一次洗牌之后，他们将目标明确并开始走品牌溢价的路线。

　　在转型之后，效益开始逐渐显现。先前折扣产品售卖的很多，正价占的比例少，现今新品售卖情况涨幅不错，本正产品上新只能销售个5～6件，现在新品上新，也能卖到40件以上。

　　在10月份的某场专场上，他们所坚持的成果有所体现，当日的销售额达到了172万元，三个款式卖出大约12000件，其中某款卫衣售价是149元，如果按照之前卖货铺路的方式，和市场持平的话，可能需要做到80多元。但是的坚持让自己尝到了品牌溢价的甜头。
　　
　　顾客对品牌的意识了，他们会觉得在这个店铺买的衣服是具有价值感的，不会找相同的产品去比价，因为顾客信任你的价值及你所创造的品牌附加值。

　　小潮牌也做细分市场

　　爱吃辣的人喜欢去川菜馆，爱吃小吃可以去广味餐厅，菜系如此，衣类也是如此。他们的衣服风格鲜明，充满童趣，简单快乐的小潮牌定位，吸引着18～28岁的女消费者。

　　点进他们的店铺，会看见有一些动物造型、色彩拼接、卡通人物风格的款式，这些款式都由品牌文化延伸而出，据介绍，这类款式的定位属于18～岁的女孩。但也许是鉴于这个年龄段女孩大多都还在校读书，并没有太多的购买能力，团队近期在设计风格上，又原创了“潮风”，它结合了国际潮流元素和自身的品牌风格，将顾客群的年龄段拉大了五岁。24～28岁的女已经开始走上社会，并且拥有一定的消费水平，追求时尚与快乐的她们似乎也很钟情于这样的小潮牌风格。

　　在拥有风格鲜明的款式背后，是一个多达16人的设计师团队，他们年龄大多都是30岁以下，设计理念就是潮、快乐、时尚，追求令人玩儿味的创意。

　　这个设计团队可谓是高产，每年都会设计出大约800余款风格各异、却又符合品牌定位的款型，而下量生产的也有480款之多。在团队中还有这么一组人，相当于买手的职业，他们每年在各地秀场收集时尚素材，当作资料分析给设计师参考。而在每一季度的订货会上，设计团队都会根据市场的需要及成本确定想要做的款，下量生产一些不好的款式在前期就会被直接PASS。因为款式众多，所以很多的新品都是款，加上因为是原创，消费者如果不及时下手，就没有机会再购买，这样的饥渴营销方式也为新品上架的不打折奠定了一定的基础。

　　依托产品细分，更易于确立品牌的市场位置。定位明确的时尚小潮牌，加上拥有年产800款的设计团队，他们在自己的品牌之路上，已是越走越稳健。

　　有灵魂的活动

　　网购的市场份额在不断扩张，但网购的品牌往往缺少灵魂。inturn的吉祥物就是优米和库巴卡，他们崇尚快乐与纯真，所以店铺的活动风格也是由此衍生而来。

　　新年伊始，他们策划了关于优米和库巴卡的店铺折扣活动，通过漫画故事的叙述形式，在“将计就计”、“空城计”、“诱敌深入”三个篇章对数十款宝贝进行了折扣销售，取得了一定的，不仅流量上去了，品牌的形象也是深入人心，虽说这也是一种打折的形式，但却没有之前低价销售卖货的尴尬，所有活动款定价倍率基本都是2.5，有20%的款能到3以上。

　　活动的售罄率很高，而且大多数的顾客忽略直接打折的概念。在看到活动的成果之后，公司决定将漫画活动贯穿全年，每隔半个月故事就会更新一次。创意部提前一个月作出策划案，公司所有的人包括设计师，一起来对主题进行修改，随后加入当下流行或是主推的宝贝，一个充满欢乐童趣的活动就是制作完成。除此之外，公司还设计制作了自己的杂志，用来介绍符合品牌的设计及旅游地点。

　　之前都是依靠低价卖货形式占据流量，而现在的旗舰店，流量来源于多渠道的推广，除了自身的活动之外，*官方诸如淘画报、、VIP频道、新品试用合作等等，也是店铺常用的方式。

　　品牌形象好了，原先低于行业水平的回购率以及流量也都得以提升。之前的转化率是0.5%，现在基本上是1.3%；顾客回头率之前是18%，目前也已达到38%以上。

　　与品牌亦可兼得

　　在*上，既要做销售额，又要做不打折的品牌，其实很难。在中成长一年多的新兵,从一个依靠折扣生存，只会一味打价格战的新生品牌，到如今已逐渐开始掌握自己的溢价能力，活动的策略也是日趋成熟。如今inturn依靠品牌吉祥物开展的活动手段既保全了品牌形象，又保了销售额。如新品架除了天八折包邮销售外，随后都是正价销售，有时还会根据售卖情况涨价，加上38%的回头率，看来小潮牌的万里长征已经迈出了步。