刘强东自述:我的经营模式

1.刘强东首部署名作品。

2.互联网公司关于经营管理的里程碑作品。

3.《刘强东自述：我的经营模式》从战略、企业文化、员工培养、用户体验到信息流、财务流、物流建设等，全面展现京东能够取得成功的经营秘诀，干货充盈。

4.保持一颗创业的初心和向优秀合作伙伴甚至是竞争对手学习的敬畏之心。

京东

1998年，京东还只是中关村一个经营光磁生意的小柜台，月营业额仅有几万元，如今则已经成长为中国营收规模*的互联网企业，2015年全年营收1813亿，总交易额达到4627亿元；

为解决电商“最后一公里”的痛点，创立并自建B2C物流模式；

经常被争议，却始终坚持“不挣快钱”，选择上市不是因为“缺钱”，只为让合作伙伴睡得着觉，为用户和社会创造价值，由此成就让整个华尔街一片京东红的企业；

与腾讯达成略合作，抢占移动互联网时代的电商制高点。

所有这些曾经令人不解的“故事”，京东创始人刘强东在书中都做了诚恳的讲述。作为实战派的企业家，刘强东拒绝堆砌辞藻，往往在简单文字间，道出互联网公司在经营方面值得借鉴的“干货”。

刘强东

京东集团CEO，中国最有影响力的企业家之一。2015年，入选《财富》“全球50位最伟大的领导者”。

序_ XI

PART1 用户体验：失去用户，你就失去了一切_001

第1章 产品端：打造完美用户体验_003

坚持初心，不卖假货_005

品类选择：前端有需求，后端有能力_010

从自营到平台_012

第2章 价格端：卖得便宜，并不意味着赚钱少_017

将大部分利润还给消费者_019

价格战的时间不宜过长_021

三大系统决定价格_025

京东的低价是靠创新做出来的_026

第3章 服务端：打造无缝的完整服务链条_031

上百道流程，确保完美用户体验_033

让配送员重视这份工作_036

层层选拔、培训和淘汰京东配送站站长_038

PART2经营基础：物流、财务流、信息流管控营造一流企业_043

第4章 物流：网线永远流不出牛奶_045

物流占用户体验的70%_047

京东的单向物流体系_050

一次搬运：斩断所有中间环节_051

第5章 财务流：搭建完整的财务体系_055

现金流管理_057

让供货商睡得着觉_058

有关财务管理的几点思考_061

盈利是最终的安全_063

第6章 信息流：信息系统是电子商务公司的核心纽带_065

自主研发_067

京东所有的人都在为信息系统工作_069

直接决定定价和采购_072

打造完整的供货链条_074

以技术为驱动的三个方向_079

PART3竞争竞合：光脚的永远不怕穿鞋的_083

第7章 比竞争对手成本更低、效率更高_085

保护老二老三_087

零售企业的商业模式能否成功取决于成本和效率_090

深挖洞，广积粮_097

大型零售商绝对不能只为特定群体服务_100

电子商务光烧钱是没用的_102

重度垂直很难做大_105

做企业不能心存恐惧_108

第8章 重视合作方，打造产业链_111

渠道商业化：拒绝经销商，跟品牌商直接合作_113

十节甘蔗理论：每一环节的长期收益是限定的_115

联手腾讯：多渠道的移动战略_119

第 9章 金融创新是我未来十分看重的领域_127

京东白条和京保贝_129

京东众筹_132

为上下游提供金融服务_135

农村金融战略（Finance to Country）_136

PART4团队建设：我要的是能和京东绑在一起的人_139

第10章 创业之初，如何打造属于你的精英团队_141

京东靠团队赢_143

京东的立体培训体系_146

管培生计划_152

360度考核体系_158

人事管理的八项规定_161

第11章 言传身教，用价值观凝聚团队_171

京东核心价值观_173

让所有人达成共识_180

充分沟通，将团队凝成一个整体_183

让基层员工站出来说话_185

言传身教，渗透漫延_187

充分授权，有效管理_192

对高管毫无保留_194

群策群力，发挥集体的智慧_196

跨部门协作：全面建立虚拟小组_199

PART5融资与上市：确定大方向之后，千万别算小钱_205

第12章 风投能让你一步登天，也能让你万劫不复_207

公司估值的参照系_209

一次性报价：融资不是买白菜_211

控制权是我的底线_213

第13章 首席执行官的天职是为所有股东创造价值_217

京东上市的意义 _219

波澜不惊的路演_211

确定上市标准_222

为股东创造价值_225

PART6创业成长：唯有坚持才能不断长大_229

第14章 如何看待困难与失败：成功需要十年，

失败只要一天 _231

创业就是为了要解决问题_233

我为什么创业做京东_236

企业家永远都在走钢丝_241

如果京东失败，99%是我个人造成的_244

国际化与否，直接决定赢得荣誉还是遭受耻辱_247

第15章 学习与自我提升：休息是为了更好地思考_253

保持对人生的独立思考_255

京东到底是否具有商业价值_257

我对财富的看法 _261

跋   今天和未来_267

2016年年初，京东1999年的年会视频在朋友圈疯传。如今，十几年过去，再回头去看，自然有很多感慨。但说实话，我看视频的第一感受却是——京东从创立公司的那一刻开始，就是讲究品质的，我们用自己销售的一张光盘，刻录了这个视频，到今天，16年了，没有坏掉，这足以证明了京东产品的质量。同时我也万分庆幸，正是我们一直以来的恒久坚持，才给我们留下了这么珍贵的视频。

视频中的那一年，京东还很小，员工只有7个人。在那个年代，我们看不了太远，也看不了太高，自然也不知道世界上真正的大公司是什么样的。而2015年的年会，我告诉我们京东兄弟“我们要向万亿净收入的企业进军”。今天，虽然相比视频中的1999年，我们京东已经可以比当年看得高很多，远很多。但是如果我们以攀登喜马拉雅山作为目标的话，我们的前路依然“道阻且长”。

今天的京东

截止到2015年12月31号，京东员工总数近11万人。而2016年，我们还将增加4万名左右的全职员工，如此一来，京东全职员工总数将超过15万名。除此之外，众包物流还有50万名兼职的员工，京东商城在全国超过17万个村庄还有20万左右的村民代理，累计算下来，我们现在兼职员工也已经到了70万，并且在2016年，还将突破100万。这是我们人的优势。

在服务对象方面，2015年，整个京东集团服务了全球超过1亿个家庭和1.5亿的消费者。1亿个家庭是什么概念，相当于欧洲好几个国家的家庭总数。

同时，2015年我们也实现了好几个“第一”，并且在其他方面，也有很多新的突破。比如，我们手机销售额全国第一、数码产品销售额全国第一、电脑销售额全国第一。并且，无论是从线上还是线下来看，京东商城都是中国最大的手机零售商、数码零售商和电脑零售商。

在合作伙伴方面，2015年，我们有10万个向我们供货的品牌商。家电方面，飞利浦公司在京东销售增速明显，我们追平了沃尔玛；奥克斯空调、LG的洗衣机、海信的彩电，等等，我们的销售额也都超过了我们的竞争对手；空气净化器方面，整个线上70%的产品都是京东商城卖出去的，这里面也包括几款净化器产品在京东众筹的销量。

服装服饰方面，2015年，我们服饰类销售超过5亿件，GMV（商品交易总额）增速是整个行业同比增速的2倍以上。如果2016年我们能够稳定增长，那么我们就有望让中国每个家庭都能在京东上购买一件服装。同时，我也希望到2018年，京东的服装部门能够要成为中国品牌服装的第一。

消费品方面，奶粉、纸尿裤，我们都是全国线上线下所有终端销售渠道的第一；大米，我们比我们两个老对手销量加起来还要多得多；茅台、五粮液、洋河，京东商城都已经是全国线上线下最大的零售商；我们去法国招商之后，京东也已经成为拉菲集团在中国大陆最大的零售商。

除了这些之外，2016年，我们还有几个创新项目。第一个是新通路事业部，这也是我亲自定下来的2016年全集团的“火车头一号”项目。那么这个部门是干什么的呢？我们知道，夫妻店是其他业态都难以进行渗透的。比如说，中国农村每一个村子都至少有一个小卖部，或者每个镇上都有一家卖手机的。以卖手机的为例，我们去镇上调研的时候发现，这些村里、镇上的用户还是觉得去京东买太不方便了，去其他电商平台也是一样。但镇上王五，他在镇上卖了15年的手机，卖得很好，服务也不错，有什么问题都可以直接找他解决，既方便又快捷。

他们其实做的就是社区，在很小的区域范围之内，有自己独特的生存模式。这其实已经超越了价格、超越了品质、超越了服务，总体来讲，我们很难跟他们竞争。那怎么办？我们不是通过标准化取代他们，而是要成为他们的供货商，成为他们的合作伙伴。对于京东来讲，如今我们已经覆盖了17万个村庄、乡镇，我们每天都有车辆进出，消费者买一台手机和十台手机我们的成本是一样。所以我们可以建立关系，我们通过传统的批发管道给他们供货，甚至都可以安排送货。从我们的角度，我们自然希望这些商店能够成为我们的合作伙伴，这样也有利于我们把京东品牌快速带到四线，甚至六线城市去。

还有“京东全球售”业务，2015年我们开始对外开张，结果开门大喜——当年销量远远超出我的预期，相信在几年之内，这项业务还会给公司带来更多、更高的价值。

除此之外，“京东全球购”也是我们2015年重点在做的一个项目。2015年4月1日，我们为此开始组建团队，6月份正式开始招商，然后逐步上线。运营半年之后，我们已经开了大约10个国家馆，增长速度非常快。2016年，全球购的增速有望超过600%。

鉴于以上这些发展项目，我相信，到2020年，我们在全国的仓储总面积将超过1000万平方米。到2015年年底，我们已经在全国建立了近200个物流中心，整个四级物流网络庞大而复杂，但依然保持了全球最高的运营效率和最低的运营成本水平。我可以很骄傲地说，京东商城一直以来强调的“前端用户体验、后端成本效率”的核心竞争力已经达到了。

2015年下半年，我们还启动了“广州亚洲一号”项目，这是京东第二个亚洲一号项目。到“双11”的时候，也不过短短几个月时间，单仓却实现了超过50万包裹的出货量，这个数字超过了全球最高的单仓出货量记录。接下来，随着“亚洲一号”项目逐步与“亚洲二号”项目、“亚洲三号”项目连接起来，我们公司的产能还将继续大幅度提升。对于京东这类仓储产能直接决定销售额增速的自营起家的公司，这显然具有重大意义。

2015年年底，我们还做出了一个非常重大的决定，就是从2016年开始，京东商城将投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。这里面有几个关键词，第一个是仓配一体化，有仓，还要有自己的配送能力，冷藏冷冻都要包括，而且是B2C网络，要送到每个家庭，服务于每个消费者，而不是针对哪个门店或者是哪个代理商。

这个网络建成之后，京东商城在中国就已经拥有了“三张大网”。第一张大网是最常见的仓配一体化的B2C网络；第二张大网是以大家电为核心的大件送货仓；第三张大网就是这个冷藏冷冻一体化B2C网络。一旦我们第三张网建成，京东商城将成为全球唯一一个拥有三大仓配一体化网络的电子商务公司。

并且伴随着三张网络，京东还成立了一个全新的事业部——生鲜事业部。这个部门有两个最核心的职责。一个是做自营生鲜，协助运营体系把覆盖全国的冷藏冷冻仓配一体化网络搭建起来，把大量的商家吸引进来。未来在这方面我们的工作重点是要服务好我们的合作伙伴，像永辉超市、天天果园等，提供给他们覆盖全国的冷藏冷冻仓配一体化设施和相应的服务以便他们能更好地服务终端用户。第二，这个事业部要在全球范围内去寻找、发现有品质保证的、还没有进入中国的这些特色生鲜食品，找出品牌，引入到中国，让中国人也能够享受全球的、安全的、高级的、有品质的食品。

此外，2015年，我们还做了一个大型的创新项目，就是京东到家。这个项目我们的定位就是生鲜，就是要帮助线下的商超去发展线上的用户。关于这个项目，我们前面已经有过详细描述，再此不做赘述。

配送方面，截止到2015年12月份，京东商城已经有3544个站点，14万个乡村推广员；客服人员超过了1万人，全年接的电话超过1.2亿通，这些都是保证我们及时响应和服务处理的保障。

2015年，我们华东云计算中心也已经建成，设备已经开始安装，2016年即将上线运营，另外几个区域也正在建设。2014年，将成为京东云真正发力的起始年，也是京东云的元年，希望几年之后京东云也可以成为整个集团收入和利润的一个重要来源。

2015年，京东商城依然承担了整个集团绝大部分的销售额、收入和几乎所有的利润，为集团贡献了大量的血液，让集团有能力去做大量的创新项目，为集团未来三到五年的增长和利润提前做好布局。

京东金融方面，我们成功进行了A轮融资，第一轮融资金额10亿美金，总估值超过460亿人民币。这些数据已经远远超过了商城早期，我们做了两年金融就做到这些成绩，既有全体京东人的努力，也有基于市场和投资人对我们的期望和预期，当然这也意味着沉甸甸的压力和责任。我曾经说过，我们拿投资人的每一分钱，最终都要十倍、二十倍地还回去。

在整个金融体系中，我们很多业务都是全国乃至全球首创，比如京东白条，我们是全国第一个电商公司推出白条服务的；供应链金融、股权众筹、产品众筹等业务，我们也进行了大量的创新。所以金融集团有资格赢得市场的信任，我也希望京东金融始终保持创新理念，继续为我们的消费者服务，同时始终坚持用户体验、客户为先。

2015年整个一年，我们做了大量的创新项目。同时，这一年也是京东投资的元年，在一年的时间里，我们做了大量投资和并购。

比如，为了彻底杜绝假货、水货，维护消费者利益，我们拍拍网2016年4月份将正式关闭，拍拍网所有团队也将并入商城、金融等其他部门。这是一个战略决定，但我依然感谢曾经奋战在拍拍网的兄弟，因为他们为杜绝假货尽了最大的努力！关闭拍拍网不是我们因为我们的团队无能，而是因为我们要坚持“对假货零容忍”的原则。

2016年，如果没有超出预料的天灾人祸，我相信我们整个京东集团的净收入将进入世界500强。

所以今天的京东是什么？我们是早上8、9点钟的太阳。如果说喜马拉雅山山顶是我们的目标，我们现在在哪儿？我们只是进入了大本营，我们前面的路还很远，还很长，我们今天看到的，也只是站在喜马拉雅大本营上那一个高度看到的和知道的，但我们京东人不会停止努力，我们不会停止前进的步伐，我们一定会继续攀登，也一定能看得更高、看得更远。

成为“国家企业”还不够，还要成为“国民企业”

2015年年会的时候，我第一次提出来希望京东有一天成为国民企业，即“国民的京东”。所谓国民企业就是为社会创造最大价值的企业，这个最大价值，指的不是收入、不是市值，不是你能赚多少钱，而是要看你的硬性指标，综合来说就是正品经营、让伙伴谋利、纳税、社会责任和全球化。

但很显然，想要成为一家国民企业，仅仅有这些还不够，它还必须做到以下几点。

（1）坚持正品，不卖假货、水货

任何一个国家的国民企业都永远不会是把假货、水货卖到全国，卖到俄罗斯、巴西，卖到全球，沦为一个输出假货的企业。

（2）不仅自己赚钱，也要让合作伙伴赚钱

几年前，一些品牌厂商害怕我们涨价，说不能跟我们合作，不能供货。但实际上，跟我们合作的所有家电企业，销售额、利润都有巨额增长。联想，曾经也不怎么愿意和京东合作，但是通过看它的财务报表，可以发现，自从和京东合作后有快速的增长。今天京东商城每个卖家都是赚钱的。那种只有自己赚钱，但是几乎每个合作伙伴都不赚钱甚至亏钱的企业，我们不会去做。

（3）坚持依法纳税

有人说，向政府纳税有的时候也不一定对，因为政府还有贪污分子，等等。但是一个国家如果没有企业纳税，政府怎么保证每个国民的医疗、社保？这个钱从哪里来？这些都需要一个又一个企业向政府纳税。只有这样，政府才得以持续，社会才得以持续。所以，我坚定地认为，任何国家都需要收税，企业必须向国家缴税。

（4）全球化

一个国家企业的全球化其实就是这个国家文化全球化最好的内容和表现，一个国家只有拥有大量的全球化企业，才能证明这个国家、企业的文化和价值观被全球接纳了，融入了全世界，而企业本身也才能成为一个伟大的、了不起的全球化企业。在当下中国，如果有一家企业，特别是一个民营企业，如果能够成为一个全球化的企业，那我相信我们的国家会更好，老百姓的日子一定会更好。

（5）社会责任

京东正式承诺，从2016年开始，我们将通过农村电商的方式，每一年带领中国5万个家庭脱贫。2014年我们提出来渠道下沉战略，要开始向农村进行渗透，截止到2015年我们已经进入了中国17万个村庄。生鲜大有可为，农村电商同样大有可为，并且我们有能力也有意愿去做这件事情，其所能带来的社会价值和社会意义将是无穷无尽、不可限量的。

所以，我们定义的国民企业，并不是指在某个时间结点上市值最大的企业，而是指在任何时候，都能为社会创造最大价值的企业。只有这样的企业，才有资格成为中国的国民企业。当然，如果真有这样一家企业在中国出现，那我们希望是我们！埋头做事，用我们的双手为这个国家、为中国人、为全球的华人，去创造一个伟大的，令人尊敬的、信赖的，值得每个人骄傲的企业，成为中国的“国民企业”，这是我们新的梦想。同时，这其实也是一个企业家的社会责任。

在经历了十几年的艰苦创业之后，京东不仅小有所成，而且已于2014年5月正式在纳斯达克挂牌上市！这是京东发展历程中具有里程碑意义的一个节点。从那天开始，打有“JD”（“京东”的拼音首字母缩写）烙印的企业精神展示到全世界面前；从那天开始，Joy的理念和主张随着我们的快件进入全球千家万户；从那天开始，JDer（京东人）有了一个全新的开始！

回想创业之初，虽然我只是一个从农村走出来的普通大学生，但我始终有一个梦想，就是要做一家对社会有贡献，同时能为社会创造价值的伟大企业，即便在创业最艰难的时刻，我也从未有过怀疑和动摇。今天，梦想终于变成了现实！感恩当下的创业环境，让我们不靠“拼爹”也有公平创业、实现梦想的机会；感恩消费者，包容我们的不完美，始终如一地鞭策我们成长；感恩所有的供应商、合作伙伴和投资者，欣赏我们的“轴”和偏执，信任我们的坚守和追求；我更要感恩的是我的兄弟们，当你们抛弃了安逸，卷起袖子和裤腿去干电商中最苦、最脏、最累的活儿的时候，你们没有怀疑、没有抱怨，凭借着永不放弃、永不知足的京东精神，带着京东走到了更高的舞台！

同时，让我骄傲的是：从2004年京东电商成立到京东上市，在这10年里，我们成功地做成了三件事。

1.重新塑造中国电子商务的“信任”

从创业的第一天起，我们就坚守着“正品行货，不卖假货”的底线，这条底线的背后是对商业伦理的敬畏和对消费者价值的尊重。人无信不立，店无信不兴。我们用信仰换来了社会的信任。

2.重新定义中国电子商务的“体验”

当今天京东遍布全国的仓配体系使得“最后一公里”已然成为决定用户体验最重要能力的时候，当初那些对我们的讥讽和嘲笑还在耳畔。可是，我们就是用“傻”和“执着”换来了消费者的“爽”和“痛快”。

3.重新诠释中国电子商务的“价值”

你的价值不再取决于你贪婪地攫取了多少利润，而在于你为整个生态的进步做出了什么贡献。数年来，我们坚持不断地投入电子商务的基础设施建设，坚持不断地投入研发和大数据积累，坚持不断地投入开放物流体系和互联网金融。现在，我们用投入换来了合作伙伴的效益和效率。

京东上市之后，我们站在了一个新的起点上。我想，未来10年，我们还要再做成几件事。

1.坚定国际化战略，把京东做成一家让世界尊敬的流通企业

上市之后，我们要有中国新经济推动者的使命感，要有帮助中国制造业走出去的责任感，更要有代表中国企业参与国际竞争的荣誉感。我希望通过京东的平台源源不断地将优质的中国商品递送到世界各地的消费者手中，通过我们的平台成就众多十亿、百亿甚至千亿级的中国企业。这才是京东未来最大的成就。

2.建设更加多元化的电商生态，公平、公正地帮助创业者和中小企业成长

通过布局B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）、金融等不同业务板块，整个京东集团将完成对消费者需求的全面满足，我们将坚守京东核心价值观，通过规则，建设“勤者有其业，劳者有其得”的繁荣产业生态，让每一个创业者和商家都能在京东平台上有尊严地赚钱，为社会创造价值！

3.坚定地成为领导型的技术驱动企业，利用互联网技术提升社会商业文明

对于传统经济，互联网本身就是一种具有革命性和革新性的生产力代表。过去几年，我们在利用信息技术手段提升商品流通效率方面做出了很多创新的尝试。未来几年，我们要进一步加强对研发力量的投入，重点在云计算、数据挖掘、移动应用等领域开展深度创新，帮助传统产业实现互联网化的转型，提升整个社会的流通效率，促进社会经济发展。

最后，我也想重点强调一下管理和文化！上市之后，我们会通过多种形式的股权激励计划让更多优秀的员工分享公司成长所带来的回报，让大家有体面和安定的生活保障，让长久以来一直在背后默默支持我们的父母妻儿踏实和骄傲。

但我还是要提醒所有京东人：生于忧患，死于安乐。我们现在所取得的成就，还远远不是我们的终极目标，我们要继续保持一颗创业的初心和向优秀合作伙伴甚至是竞争对手学习的敬畏之心。尤其是随着我们的业务横跨不同纵深领域，我们的服务范围横跨不同国度，我们将深度参与到全球化的竞争当中，直接面对全球的合作伙伴和消费者。

能够继续为京东发展护航的只有管理和文化！不管未来股价如何变动，未来资本市场如何反应，我们的使命和价值观都是坚决不会改变的。我们更要始终牢记我们对于用户、对于合作伙伴和对于社会的承诺和责任！

鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由！未来我们将站在世界的舞台上谱写京东的下一个10年，这是我们所有人的历史机遇。在我们的手中成就一个伟大的世界级企业，我们一定可以！