正版 出圈儿:从被看见到拒绝不了 [美] 莎莉·霍格斯黑德 著 王胜

导读 迷恋魔法的起源/ 001 部分 出圈儿的关键：能否制造迷恋 迷恋的咒语 实验室/ 012 迷恋的生物学原理 为何你的大脑被设计为迷恋模式/ 026 金鱼的注意力 为何故技在注意力仅能持续九秒的世界里无法重演/ 032 沧海一粟还是盖世 能否制造“迷恋”的成败由谁定/ 040 你足够迷人了吗 所有品牌塑造括个人品牌塑造，如何追溯到我们长毛的祖先/ 046 你制造迷恋的首要优势 如何发现你的迷人之处/ 055 部分 七个迷恋优势：如何制造不可抗拒的吸引力 神奇的不是东西，而是迷恋的触发器 吸引背后的机制/ 060 是什么期待在引诱着我们 创新：创意的语言/ 064 庸变得感 激情：关系的语言/ 075 为什么我们会关注那些控制我们的人和事 权力：自信的语言/ 086 为什么我们纠结于等级与敬意 声望：的语言/ 097 为什么我们只忠诚于可靠的选择 信任：稳定的语言/ 111 为什么我们被未解之谜吸引 神秘：倾听的语言/ 124 为什么我们在消极后果的威胁下行动 界限：细节的语言/ 140 第三部分 出圈儿的出击计划 策略带来的旋风品牌效应/ 156 设计你的个化策略/ 162 创新 如何制造迷恋/ 167 激情 如何制造迷恋/ 176 权力 如何制造迷恋/ 184 声望 如何制造迷恋/ 192 信任 如何制造迷恋/ 199 神秘 如何制造迷恋/ 207 界限 如何制造迷恋/ 216 灵活运用多种策略/ 224 第四部分 动员你的团队一起出圈儿：五步行动计划 便宜、快速、：两者/ 230 品牌的迷恋系统/ 234 后记 迷恋的黑魔法/ 247 附录A：关于迷恋的凯尔顿研究/ 259 附录B：快速了解关于优势的事实/ 266 附录C：形容词/ 269 附录D：名词/ 274 词汇表/ 275

莎莉·霍格斯黑德（Sally Hogshead），霍格斯黑德在二十岁出头就已经做到广告行业的很好位置，她获得了数百项关于创意、文案和品牌的奖项，几乎囊括了所有重大靠前广告奖项，她的广告作品悬挂在史密森尼美国历史博物馆。 她的《迷恋：如何制造持久的吸引力》一书获得靠前赞誉，被翻译成了12种语言，优选读者百余万。迷恋的科学以霍格斯黑德十余年的研究成果为基础，有25万参与者，更有数十家世界500强企业，如宝马、劳力士、星巴克、微软等，及数百家大中小企业的上千位首席高管，将其视为“圣经”，放在枕边。 莎莉·霍格斯黑德相信，你可以增加的优选价值就是更像你自己。

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策略带来的旋风品牌效应 价值10 万美元的一秒钟 人声鼎沸，彼此尖叫。各为其主，吵吵闹闹。情绪热烈，沸腾。这是什么地方？不是叛乱，不是拳击比赛，而是碗橄榄球赛派对。 欢迎来到广告主的赛场。 一年有365 天的时间，电视广告对观众来说，仅仅是去拿个三明治或上个洗手间的时间。而在碗比赛当天，有三十秒的黄金时间，品牌可以抓住机会夺取全美国人的眼球和。那短暂的时刻，不管 观众生活在哪儿、信仰如何，都关注着同一盛况。 在那宝贵的吸睛时刻，广告主每秒钟要支付10 万美元。而那还可能是个优惠价格。有研究表明，单是一条碗比赛的广告，比250条其他广告更能提升销售额。 碗广告可为广告主带来更多现金收入，也可以新趋势，改变人们的观念。广告公司可能花一整年的时间来创作各种碗广告的点子，后才浓缩成一条广告。然而不是所有的碗广告都同样有效。有的广告能俘获数千百万观众的心，但是也有广告丝毫不会引起关注，广告主的投资打了水漂（有的广告让观众不耐烦，像视觉垃圾一样）。到底其中区别何在？ 大部分观众收看碗看的是橄榄球比赛，而我则相反。我研究碗广告，其次是看《今天》新闻脱口秀中的精彩得分提要。 吸引人者胜出 在注意力分散和竞争激烈的环境中，吸引人者胜出。这也同样适用于喧闹的碗橄榄球赛派对，适用于户外广告和条幅广告，适用于你和你的品牌的每一次传播。 为了理解某些信息如何取得，其他信息为何失败，我们一起来看几个策略。 策略：打出组合拳 你的品牌优势让品牌有了，但是如果你的信息需要更加与众不同呢？当你的新业务需要与对手区分开来？没有清晰的路线指引，你可能会兜圈子，灰心丧气，甚终放弃。这时我们需要策略的指引。 策略是指巧妙地利用优势以达到特定结果，接触到目标受众，解决特定问题。策略与你的品牌优势以、可预测的方式结合起来。 获胜的七种方法 对于碗广告主来说，的错误莫过于稀释信息，使广告毫无。在碗广告中，正如橄榄球比赛本身，谨慎行事很难获得。 而运用策略却能使碗广告更有可能脱颖而出，深入人心。七种适用于碗广告、能够吸引客户的策略有： 创新：当品牌迫切需要取得突破时，值行冒险。不管是出于幽默还是让人震惊的价值，碗观是愿意谈论那些出乎意料的事件。谈论动物和跳舞宝宝能说明一切。有些广告主甚在碗开播前上线了条幅广告，因为当我们更早看到时，引会自然地吸引我们。 激情：小狗、北极熊和婴儿可以激发我们内心柔软的情感。 权力：或许1984 年碗播出的广告是历的广告。苹果公司（Apple）借此给了竞争对手重重一击。如果你还没看过那条广告，要看一下。 声望：精彩的视觉效果和明星的露面可以提升品牌在观众眼中的价值。 信任：简单、熟悉的观点可以快速获得观众的认可。比如，你已经知道了百威克莱兹代尔马的长相，当你在电视上见到时，即便在酒吧那样喧闹的地方，你听不见广告的声音，但还是能理解画面的含义。 神秘：随着社交媒体的发展，广告主可以使用预热广告和连续冒险片来激发观众的好奇心，把观众从家里的客厅拉到互联网上，在比赛结束后仍然保持关注和参与度。 界限：杂乱的想象和炫目的，并不见得比一个简单的细节给人印象更加深刻。比如，玛斯特锁（Master Lock）很多年前只播出过一次广告。客户依然清晰记得广告中的场景，一颗子弹击穿了铁锁，但是锁头依然纹丝不动。 何时使用策略 策略可以在观众需要更具体、更高的信息时，帮你定制你的品牌形象。策略帮助你更快地建立客户关系，使你的信息更加相关、更有意义、更加充满生机。 在以下情况中使用策略： ·有一个转瞬即逝的销售机会。你既想忠实于自己的品牌，又想符合预期的个化需求。 ·你想激发具体的行动，以新鲜的视角传递你的市场信息。 ·你在扩展新的业务类别，需要使用新的传播方式。 通过运用策略，品牌可以精心打磨信息，即便在竞争激烈的环境中也能脱颖而出。 策略使你能明确、有效地运用市场信息。策略使你能定制表达内容，同时还保持表达方式的一贯。后文的插图里每一种优势和策略的组合里都有三个形容词，对此要注意。这些形容词便是推动具体信息发挥作用的战略所在。 策略和优势搭配使用 策略应使品牌优势更加凸显。策略和优势搭配使用，这两种传播方式可以创造出更加引人注目的信息。 如果你的品牌优势是信任，那么你以一贯来树立声誉。而信任终会变得乏味和不再出人意料。如果装饰一点界去呢？你的信息更能增加观众的迫切，并立即采取行动，更刺激才更有意思。 如果你加上一点激去，你的信息会吸引观众走得，并参来。 如果你使用声望策略，则会提升你的地位和等级。注意要掌握好分，不要变得孤傲冷淡，难以企及，那样的话你的目标观众会对你的信息感到不舒服。 神秘策略则会让人好奇发问，想一步了解，并分享给别人。激发观众的好奇心使你的信息不落入俗套，保持地位。 权力策略适合你吗？这是公司喜欢的策略，因为权力代力。但是富含权力的信息有的风险，会让观众感到过于公司化，有点自我膨胀，甚过于严肃，不接地气。为了别把观众吓跑，在你的信息中仅仅加上一点权力即可，注意保持温度和亲和力。 如果你的信息使人感到陈腐和呆板，不妨考虑创新策略，可以激发观众新的思想和行为。这种热情的氛围可以使人们感受到你的信息焕然一新，而不是故步自封，老调重弹。 我会教给你几个简单的公式，来起你想要和需要的信息，而且可以吸引你的目标客户——无论你是在推广众星云集的奥斯卡晚会，还是在销售铅笔和曲别针等用品。 出圈儿公式：优势 策略= 你的专有信息

作者为世界知专家，此书堪称业界内的经典之作，入选《纽约时报》《华盛顿邮报》《迈阿密先驱报》书单，授权12国语言，百余万读者收益，更有世界500强企业数千位高管爱不释手！ 宝马、劳力士、星巴克、微软等的企业内训教材，思科公司全球上市计监卡琳·斯科特、联邦规裁乔·伯茨、书《紫牛》作者赛斯·高汀、书《追求》作者汤姆·彼得斯本书！ 一本书带你看透“出圈儿”的本质，教你如何在后流量时代，找准定位，锁定目标用户，抓住人心，快速“出圈儿”！ 四大板块由表及里、层层，鞭辟入里地剖析了“迷恋”这一可以影响人类本能的积极力量，引导大家从选择适合自己（或品牌、产品等）调的迷恋优势开始，一步步打造专属自己的“出圈儿”公式！ 自媒体up主、M公司从业者、店主、明星及经纪人、广告策划、产品经理……都用得上的快速“出圈儿”指南，让你在短时间内从人群中脱颖而出，吸引更多的人成为你的粉丝！